анализ продаж |  Март 2017

Анализируй это!

Какие возможности открывают масштабные исследования рынка

Анализируй это!

Исследования рынка можно сравнить с фонариком в лабиринте, который освещает все входы и выходы, а уж в какую сторону идти — решать вам. Что же может «осветить» анализ данных, полученных в ходе изучения рынка?

Мария Ванифатова, генеральный директор российского отделения The NPD Group, предлагает рассмотреть возможности, которые появляются у ресторатора, если он использует масштабные исследования. 



1. ОБОСНОВАННЫЕ ЦИФРЫ ДЛЯ БИЗНЕС-ПЛАНА

Представим Петра Иванова, мечтающего открыть небольшую сеть, где основой меню будут бургеры. Как ему оценить объем рынка и доли будущих конкурентов? Понять потенциал сегмента, к примеру, в Север- ном регионе или Краснодарском крае? В конце концов, рассчитать собственный оборот? По оценкам NPD Group, рынок питания вне дома в Москве в 2016 году составлял 220 млрд рублей и сократился на 3%. При этом фастфуд прибавил 7%. Всего же на сегмент быстрого обслуживания в 2016 году приходилось 40% столичного рынка, причем 60% расходов жителей пришлось на бургеры. Получается, что объем сегмента бургеров составляет 52 млрд рублей год. В 2016 году он вырос на 16%, и в предыдущие два года он также рос двузначными цифрами.


Кто же будущие конкуренты Петра Иванова? По данным NPD Group, более 90% рынка принадлежит крупнейшим международным сетям — McDonald’s, Burger King и KFC. Казалось бы, это должно отпугнуть новичка. Но оставшиеся 10% рынка — это 22 млрд рублей.


В исследованиях есть информация о количестве за- ведений, работающих в этой нише, поэтому рассчитать потенциальную среднюю выручку Петра Иванова не составит труда. 

Бизнес или творчество?

2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 

Исследования выявляют факторы роста конкурентов и их доли на рынке. У Петра Иванова может быть еще одна мечта — открыть уютную и демократичную пиццерию у себя в районе. Тогда ему будет важно при составлении бизнес-плана учесть, что главным драйвером роста пиццерий в 2016 году была доставка, которая увеличилась за год на 10%.

Еще на этапе запуска проекта он сможет придумать, как привлекать гостей в непиковые часы. По данным NPD Group, количество заказов в пиццериях по вечерам на 20% ниже, чем в обычных ресторанах, а в обеденное время, напротив, выше. Значит, промо-акции для увеличения трафика нужно проводить именно в вечернее время.

Прежде чем запустить кампанию, были тщательно проанализированы потребности потенциальных покупателей

3. ВЫБОР/КОРРЕКТИРОВКА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Важно наблюдать, как меняются предпочтения, платежеспособность и численность целевых групп. К примеру, в последние два года существенно сократились визиты в рестораны среди молодежи до 20 лет. У студентов очень низкий доход, и они сильнее остальных чувствуют экономический спад. Кроме того, в начале 1990-х в России был кризис рождаемости, поэтому, к сожалению, в ближайшие 5 лет юношей и девушек в ресторанах будет еще меньше. Крупные ресторанные сети учитывают демографические данные и прекрасно понимают вес каждой целевой аудитории, поэтому они все активнее работают с более старшими группами. Понимание потребителей помогает увеличить трафик. Допустим, Петр Иванов уже открыл ресторан и прекрасно работает с женской аудиторией, но семейных визитов в его заведении вдвое меньше, чем у конкурентов, да и выходные дни менее загружены. Оборот составляет 5 млн рублей в месяц. Из исследований Петр знает, что на семьи приходится 10% всех визитов в сегменте ресторанов, но в его заведении эта доля составляет всего 5%. При этом визиты женщин 25–35 лет достигли 12%.

На развитых европейских рынках доля семейных визитов составляет 20%, тогда как в нашей стране на эту группу приходится лишь 10% посещений. Можно прогнозировать, что Россию ожидает неизбежный рост семейных визитов в рестораны. Если Петр сможет сделать привлекательное предложение, он увеличит свой трафик за счет новой аудитории, а значит, может заработать дополнительно около 4 млн рублей в год, так как уже сейчас семьи приносят ему 250 тысяч рублей в месяц, или 3 млн рублей в год.
Целевая аудитория – ключ к успеху в кризис


4. СНИЖЕНИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РИСКОВ

Интуиция, несомненно, важнейший фактор успеха в новых проектах и порой позволяет стать лидером вопреки существующим трендам. Но все же стоит рассчитать стратегию, «оцифровать» ее, а это невозможно без детального понимания рынка.

Представим, что у Петра Иванова стали реже заказывать десерты, в том числе мороженое. Он вводит новые позиции, но продажи сладостей продолжают па- дать. В чем проблема? В качестве мороженого, ценах или в самом рынке? Данные исследования NPD Group показывают, что десерты сокращаются во всех каналах: потребители отказываются от них ради экономии. Неужели ничего нельзя сделать? Отнюдь. За цифрами исследований всегда стоят причины поведения потребителей, понимая которые, можно снизить риски от неправильных бизнес-решений. Падает лишь средняя цена покупки мороженого, но не чиcло заказов. Люди стали брать меньшие порции, два или даже один шарик вместо трех. Гости экономят, но все же балуют себя десертом. Стоит предлагать разные порции или даже предложить его бесплатно при заказе целого обеда, увеличив средний чек.
Антикризисное предложение: возможные форматы бюджетного кейтеринга

5. ДЕРЖАТЬ РУКУ НА ПУЛЬСЕ 

Предположим, продажи Петра Иванова в этом году сократились на 5%. Что означает такой показатель? Плохо работала команда? А как себя чувствовали конкуренты? Исследования позволяют увидеть место компании на рынке в целом. NPD Group, например, каждую неделю собирает данные продаж различных операторов рынка для подготовки агрегированного отчета. Рестораторы могут сравнить себя с конкурентами и быстро среагировать, если что-то начинает идти не так, или увидеть новые возможности.

К примеру, оборот у конкурента увеличился на 10% в прошлом году, тогда как ваш проект не показал никакого роста. В чем может быть причина? Предположим, у Петра вечерний трафик снизился на 15%, а к конкуренту гости стали ходить во вечерам гораздо активнее. Демографический анализ поможет выявить, что в заведения Петра перестала ходить молодежь до 25 лет. Гости переметнулись к конкуренту, который ввел пиццу. В кризис это блюдо становится особенно привлекательным для людей с ограниченным доходом, так как доступно по цене. К тому же одну пиццу можно поделить на большее количество человек. Кроме того, конкурент стал предлагать скидку в вечерние часы. Петр может скорректировать свою стратегию, опираясь на понимание ситуации, а не «вслепую».

Отличная еда за адекватные деньги — наша цель как рестораторов!

6. МЕНЮ 

По уровню потребления горячих и холодных напитков вне дома россияне существенно опережают другие нации. Более 10% соотечественников заказывают одновременно и горячий, и холодный напиток, тогда как более 20% европейцев часто не заказывают вообще никакого напитка во время обеда. Однако в последние два года потребление холодных напитков на российском рынке снизилось, что во многом связано со снижением покупательной способности.

Тем не менее у посетителей, заказывающих напитки, чек в среднем на 20% выше! Дело не только в стоимости напитка. Такие гости демонстрируют более высокую удовлетворенность визитом и являются лояльными посетителями. Что делать? Можно попробовать стимулировать заказ напитков, рассчитывая на то, что посетители увеличат свой заказ. Предпринимая любые действия на основе аналитики, ресторатор всегда четко знает, какого результата и увеличения выручки ждать.
Приманка для гостя

7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОМО-ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Очень важно понимать, на каких группах потребителей промо лучше всего работают, чтобы повысить эффективность и избежать «распыления» эффекта. Удалось ли за счет промо привлечь и удержать новых посетителей? Или увеличить средний чек и частоту визитов лишь лояльных посетителей? Насколько успешны акции конкурентов? Какие виды предложений работают лучше? Кого больше привлекают промо конкурентов?

За последние два года из-за ухудшения экономической ситуации потребители стали рациональнее. Цена, которая до недавнего времени не называлась среди трех важнейших факторов выбора, стала звучать все чаще. И, конечно, все больше гостей стали обращать внимание на промо-предложения: 30% заказов в 2016 году гости делали по промо-предложениям.

Главная ценность исследований рынка заключается в том, что данные могут выявить отставание от конкурентов и те области, где у заведения есть потенциал. Исследования позволяют оценить выручку каждого направления. С такими знаниями принимать решения намного легче, чем полагаться исключительно на интуицию.  

В лучшем свете

Опубликовано:
23/03/2017

Рекомендуем

Рекомендации

Как увеличить выручку?

Виолетта Гвоздовская о том, как не допустить ошибок в работе по управлению выручкой в ресторане
Маркетинг

Не разводись!

Ирина Авруцкая о прохиндеях от маркетинга
Рекомендации

Бар: формула успеха

10 реперных точек открытия питейного заведения
Рекомендации

Растим маржу? Топ-10 слагаемых

Обращаем внимание на важнейшие детали и увеличиваем прибыль
Маркетинг

Приманка для гостя

Как добиться того, чтобы визит в ваше заведение стал приключением, о котором хочется рассказать всему миру?
Менеджмент

Марш энтузиастов

Профессионалы и гастроэнтузиасты - плюсы и минусы коллаборации