продвижение |  Февраль 2015

Целевая аудитория – ключ к успеху в кризис

Целевая аудитория – ключ к успеху в кризис
Назаров Олег
Профессиональный ресторанный критик, шоумен, писатель‑сатирик
Все смешалось в нашем ресторанном бизнесе, как в доме Облонских. Рубль скачет, цены на продукты растут, арендодатели упираются, словно триста спартанцев, а потоки клиентов меж тем тают подобно золотовалютным запасам. Уже вышли аналитические статьи, что в наступившем году закроется чуть ли не каждый четвертый ресторан и апокалипсис на нашем рынке близок, как программа «Спокойной ночи, малыши!».

Наверное, так оно и есть. Но почему тогда, невзирая на все шторма, не перестают открываться новые заведения? Почему они уверенно обзаводятся публикой, которая с удовольствием просаживает там пусть и похудевшие, но накопления? Почему эти места никакой кризис не берет?

Ответ на самом деле прост.

Да, кризис; да, обесценивание рубля; да, удорожание жизни и неуверенность в завтрашнем дне. Но все равно ведь у народа остаются хоть какие-то деньги, и все равно потребность питаться и тусоваться в наших людях неубиваема, как неубиваема с одной стороны украинско-российской границы вера в майдан, а с другой — в Путина. Просто нужно очень точно понять, КТО эти самые люди, и соответственно — удовлетворить их потребности.

Вот тут-то и всплывает культовая категория маркетинга — «целевая аудитория», сокращенно — ЦА. То есть люди, являющиеся потенциальными гостями заведения.

А в правильном осознании ЦА собственного заведения — залог успеха, особенно в наше кризисное время.

Подчеркиваю это, ибо очень часто рестораторы совершенно не понимают, что сие значит — «целевая аудитория». Считают, что это — гости, которых они сами хотят у себя видеть. И что получается? Все, абсолютно все хотят, чтобы в их ресторанах сидели олигархи, фотомодели и вороватые чиновники и вся эта публика щедро тратила насосанное… Но хотеть не вредно. Только упомянутые люди далеко не в каждое место пойдут.

Нет. «Целевая аудитория» — это только та публика, которая, во-первых, есть в наличии, а во-вторых, которую может заинтересовать формат получившегося заведения.

Вот небольшой пример. Помните, как в середине 1990-х, в разгар ресторанного бума, самая главная улица страны, московская Тверская, заполнилась дорогущими пафосными заведениями? Одно другого круче!.. Еще бы — здесь самая высокая аренда, самые дорогие магазины, наивысший уровень понтов — естественно, и рестораны на Тверской должны быть самые-самые.

Но прошла пара-тройка лет, и все эти пафосные места почили в бозе. Почему? А потому, что в дорогие рестораны ходят, понятное дело, богатые люди. А они не ходят в них, а ездят. Запарковать же машину на Тверской нынче нереально. Приходится оставлять автомобиль черт знает где, нередко за полкилометра от ресторана. А потом пешком чесать в заведение и еще два часа переживать, не угнали ли твой Гелендваген, а то, может, он уже и не на парковке, а давно проехал Каширу по пути в Закавказье… Короче, богатые посетители в ресторан просто не добирались… А по самой Тверской кто пешком ходит? Туристы, приезжие, челноки разные — люди, как правило, далеко не богатые. Им ходить в такие места, как «К…», «И…» или Н… было просто не по карману… Вот такая ЦА. И сейчас идешь по Тверской — и видишь вывески вокруг самые простые: тут кофейня, там другая, здесь пиццерия, потом суши-барчик какой, потом пивняк недорогой…

Создать целевую аудиторию «под свой вкус» ошибочно пытаются даже самые продвинутые рестораторы. Совсем недавно, к примеру, познакомился я в холодном сибирском городе Сургуте с молодым, но очень творческим ресторатором Сергеем Зверьковым. Вместе с партнерами открыл он вегетарианское кафе V… Правильная, здоровая еда, никакого алкоголя. «Мы были первые, кто стал у нас в Сургуте делать смузи!» — рассказывал Сергей. «А у вас есть в городе люди, которые такой формат заведения способны оценить?» — спрашиваю. «Ну да, — отвечает Сергей. — У нас же и фитнес-центры имеются, и девушки многие за собой следят… Правда, с выручкой все равно слабо. Может, это оттого, что у нас дизайна внутри никакого? Ведь все своими руками делали…».

Мы с Сергеем заехали в его V… Друзья, я, когда увидел интерьер, просто обалдел. Это было нечто! Деревянные столы, сколоченные из бывших дверей, облупленные лавки, старые пишущие машинки, зонтик какой-то с потолка свисает… В таком заведении хотелось немедленно напиться!

«Сергей, — говорю, — о таких интерьерах рестораторы мечтают! В них не хочется пить смузи из маракуйи и есть полезные котлеты из фальшивого зайца на пару. Тут душа жаждет жрать вредную колбасу, еще более вредные чебуреки, бутерброды с салом или шпротами, селедку с картошкой — и пить, пока не закончатся деньги или сознание… Зачем вам ориентироваться под выдуманную вами публику — работайте на ту аудиторию, которой интересен получившийся ресторанный продукт!».

Очень надеюсь, что совет мой ему поможет…

Знание своей целевой аудитории позволяет вытягивать даже такие сложные форматы, как «рестоклуб» или «рестобар». Ведь если заведение в будни работает как ресторан, а по уик-эндам устраивает пьяные танцы на барной стойке, то «клубная» составляющая оказывается, как правило, гораздо сильнее «ресторанной». В результате публика начинает воспринимать заведение именно как клуб и ходит туда только по пятницам-субботам. Будни же остаются пустыми. А аренда меж тем идет, продукты пролеживают, персоналу платить надо — короче, сплошные убытки. Почему многие клубы и работают всего 2–3 дня в неделю.

Но есть в той же Москве заведения, которые и в будни собирают гостей, и в уик-энды. Скажем, то же пластилиновое кафе D… или знаменитый бар I… на Шаболовке. Я спрашивал обоих владельцев, Максима Горячева и Владимира Перельмана, как им удалось добиться такого результата. И ответы — одинаковые.

Оказывается, ребята просто разбили свою целевую аудиторию по дням недели. По пятницам и субботам сюда ходит публика помоложе, кому главное — напиться и натанцеваться. А чтобы привлечь публику постарше и посолиднее, которой с разнузданной молодежью тусить не с руки, в обоих заведениях сделали очень достойную кухню. Эти люди сюда и ходят в будние вечера, совершенно не пересекаясь с публикой «клубно-барного» формата.

Определитесь со своей ЦА, короче, и она отдаст вам свои денежки.



Опубликовано:
16/02/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»