маркетинг |  Июль 2017

ЗОЖ или нож?

Основные стратегии продления молодости ресторана

ЗОЖ или нож?
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант

Любому ресторатору хочется, чтобы его ресторан жил вечно. И желательно, чтобы для этого не надо было прилагать никаких усилий. Ведь есть же в Москве примеры 15–20-летних ресторанов, а в Европе стоят и по два века и прекрасно себя чувствуют. Ирина Авруцкая, основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант и ресторатор, рассматривает основные стратегии продления молодости ресторана.


Порой кажется, что проекты-долгожите­ли никогда не меняются. Но даже за самыми консервативными на первый взгляд концепциями стоит тщательно выверенная кропотливая работа по актуализации и рестайлингу. Однако иногда жизнь бизнесу может продлить только хирургическое вмешательство — абсолютный и бесповоротный ребрендинг.



БЫЛО — СТАЛО


Когда я начинала свою карьеру в ресторанном бизнесе более 10 лет назад, считалось, что фирменный стиль (слово «айдентика» тогда еще не во­шло в повсеместный оборот), а также интерьер создаются с расчетом на 7 лет. Пожалуй, и концепцию кухни в те времена можно было не менять годами. Конкуренция невысокая, гости не слишком изощренны и при этом консервативны, предпочитают ходить в проверенные места, рестораны четко сегментированы: Fine Dining, Casual Dining, фастфуд. Через два-три года картина вдруг начала меняться, и пятилетние концепции стали выглядеть устаревшими. К 2015 году процессы ускорились: «прошлым веком» стали уже выглядеть заведения, которым едва стукнуло 3 года. Дальше — больше. Сегодня остромодный ресторан, открытый все­го год назад, иногда кажется гостям пережитком прошлого.



ПОЧЕМУ ТАК ПРОИСХОДИТ?


С развитием социальных сетей мир стал ближе, а информация — почти бесплатной. И если раньше носителями знаний о трендах были исключительно дизайнеры и наиболее продвинутые шеф­повара, то сегодня создание и распространение трендов — это целая индустрия, которая помогает производителям товаров быстро продвигать их на массовые рынки и продавать, обновляя линейку ежегодно, а то и чаще. Так например, оригинальный стул Signal в стиле industrial сначала приобретается прогрессивными заведениями, а буквально через полгода разлетается китайскими копиями по всем кафе в округе, и тренд-сеттер теряет свой абсолютный авторитет в глазах гостя. Вспомните, два года назад Москву и многие города России покорил один британский производитель со своей линейкой столовой посуды в небрежную крапинку. В результате она появилась в бесчисленном количестве заведений и больше не выглядит «эксклюзивно». Уже через год, летом 2016 года, все помешались на голубой и синей посуде. Ее век так же закончился. А наступившим летом в трен де будет посуда ручной работы. Неужели единственный выход — покупать новую мебель и коллекции посуды каждый сезон? Конечно же, нет. Пора понять, что тенденции меняются настолько быстро, и сегодня слово «модно» уже необязательно означает «круто». Поэтому тем, кто только задумывает свой проект и хочет, чтобы он прожил долго, я рекомендую следить за тем, чтобы в айдентике, интерьере, декоре и ключевом векторе кухни не было остромодных трендов. Иначе, вполне возможно, через год-два вам захочется что-то изменить. Даже Борис Зарьков в одном интервью, упомянул, что ресторан Chicha был создан на ярком перуанском тренде, а ажиотаж к таким особенным направлениям кухни даже в большом городе не может держаться дольше года.Мы насытились гламурным общепитом

 

СТРАТЕГИЯ 1: АКТУАЛИЗАЦИЯ/ЗОЖ


Если в вашем ресторане нет «кричащих» трендов, то обновлять меню и подогревать его модными новинками придется достаточно часто. Ведь сегодня «сезонность» уже не прерогатива ресторанов авторской кухни, а практически отраслевой стандарт. Вносить изменения в основное меню четыре раза в год, корректировать его в соответствии с гастрономическими трендами теперь норма. Но не стоит слишком сильно увлекаться. По моим наблюдениям, обновления меню на 20–30% раз в три месяца более чем достаточно. Последователям ЗОЖ я так же рекомендую периодически смотреть свежим взглядом на столовый текстиль и униформу персонала — мода на них, а так же мода на определенную цветовую гамму часто меняется. Идеальный выбор — элегантная классика, но если ваши официанты в рамках концепции должны быть одеты в спортивном стиле, то раз в пару сезонов их униформа или отдельные ее элементы должны обновляться. Хороший пример — униформа Bosco Sport в «Кофемании», которая меняется с выходом каждой новой коллекции. Формат и дизайн меню так же может подвергаться изменениям. Вы наверняка замечали, что раньше вы набирали текст в Word шрифтом Times New Roman или Arial, а теперь — Calibri или Cambria. Наше восприятие шрифтов, размера текста и визуальной эстетики за последние годы измени­лось, и даже работа именитого мастера над дизайном меню не станет гарантией вечной молодости и эффектности. Подход к фотографиям блюд тоже изменился. Помните, год-два назад во всех меню были фото блюд «вид сверху»? Сейчас — все реже. Примеров того, как ежегодно меняются тренды в графическом дизайне, огромное множество. Следите за ними.


Диджитализация. Это страшное слово означает важнейший метатренд, который влияет на все аспекты жизни и все сферы бизнеса. Не хотите отстать от мира, следите за диджитал-новинками в сфере HoReCa, развивайте цифровые инструменты лояльности. Не шучу, даже в ресторанах «Метрополя» есть заказ и оплата онлайн! А «Кофемания» доставляет заказы через агрегаторов!


Раз в пару лет меняются подходы к сервису. Помните, еще не так давно официанты повсеместно присаживались на корточки и, причмокивая, рас­сказывали про «огурчики»? Сегодня такие элементы обслуживания осуждаются. Ожидания гостя меняются. И так в каждом аспекте деятельности — от заполнения чек-листов (сегодня их принято за­водить в мобильное приложение) до внутренних коммуникаций в Telegram (основатель сети ресторанов мог бы ежедневно делиться со всеми сотрудниками новостями и важными сообщениями через собственный новостной канал). В общем, движение — жизнь, и, как сказала Алиса, «нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».Важно не просто зафиксировать КХБ (ключевые характеристики бренда), но и продумать шаги по планомерному укреплению бренда

 

СТРАТЕГИЯ 2: РЕСТАЙЛИНГ/ПЛАСТИКА


Предположим, что вашему ресторану уже 3–5 лет и выглядит он немного «усталым». Как понять, где та грань, которая отделяет мягкий рестайлинг от кардинального ребрендинга? На мой взгляд, главный ориентир в этом вопросе — отзывы. Если выручка вашего заведения плавно снижается от года к году, но при этом у вас достаточно постоянных гостей и большая часть отзывов сети положительная, то, скорее всего, вам лучше ограничиться рестайлингом. Ведь негатива к существующему бренду нет, и вам нужно всего лишь вдохнуть в концепцию новую жизнь. Начать стоит с аналитики и инжиниринга меню. В первую очередь следует проанализировать картину продаж и определиться с тем направлением, в котором будет меняться кухня, а уже затем переходить к вопросам дизайна. Ведь в процессе анализа продаж и создания новой кулинарной концепции вы можете понять, что вам нужны, на­пример, дополнительный винный шкаф или витрина с морепродуктами. От понимания этих потребностей будут зависеть решения по дизайну. Вторым этапом я бы проанализировала фасад и то, как можно его «усилить». Если вывеска органично смотрится и хорошо читается, то, может быть, ее и не стоит менять. В любом случае после работы по актуализации входной группы проанализируйте айдентику и дизайн меню. Вполне возможно, вы найдете, что улучшить. Затем посмотрите на посуд у и предметы сервировки: насколько они хорошо сочетаются, нет ли устаревших или некрасиво состарившихся предметов. В последнюю очередь принимайте решения об инвестициях в интерьер. Большие средства могут не окупиться, поэтому постарайтесь реализовать только необходимый минимум: как правило, это оформление окон, покраска стен и потолка, свет и мебель, новые перегородки или демонтаж старых. Немаловажным шагом в процессе рестайлинга является работа с командой. В период обновления полезно провести командообразующий тренинг, который «встряхнет» коллектив, позволит другими глазами посмотреть на каждого из членов команды и даже, возможно, принятькадровые решения. Доказано — работает.Стоит ли делать ребрендинг и когда его проводить

 

СТРАТЕГИЯ 3: РЕБРЕНДИНГ/СМЕНА ПОЛА


Все плохо, ресторан приносит убытки не первый месяц, отзывы скверные. Из хорошего только локация и, может быть, команда. Собственник не хо­чет терять арендованное помещение в проходном месте и надеется что-то с ним сделать. Пожалуй, в таком случае не остается ничего, кроме ребрендинга. Мера действительно крайняя, и если в случае постоянной актуализации или рестайлинга положительные результаты практически гарантированы, то при ребрендинге шансы на успех равны шансам нового заведения. И даже привлечение известного консультанта не обеспечит уверенности в том, что новая концепция «полетит».


По-моему, вывод из всего вышесказанного прост — лучше «не доводить». Следите за изменениями рынка и трендами, прислушивайтесь к вашему бизнес у, анализируйте его показатели еженедельно и оставайтесь актуальными на протяжении многих лет. Ну а если необходимость ребрендинга назрела, от­неситесь к процессу действительно серьезно, привлеките лучших специалистов по ка ж дому направлению. И помните: такую сложную операцию можно сделать только один раз.

Меняются тенденции, мода на дизайн, вино, еду — это надо отслеживать, иначе вам неизбежно придется делать ребрендинг, чтобы как-то себя приподнять


РЕБРЕНДИНГУ БЫТЬ!


Елена Иванова
директор по развитию, Domino’s Pizza


Ребрендинг включает в себя не только обновление дизайна, но и изменение всех элементов бренда, таких как стандарты обслуживания покупателей, целевая аудитория, имидж бренда, его уникальное торговое предложение. Задаваясь вопросом, когда ребрендинг необходим, а когда можно обойтись и без него, рестораторы должны помнить, что ответ на этот вопрос знает только потребитель. Верный знак необходимости модернизации — потеря интереса гостей, отсутствие притока новых клиентов. Также нужно понимать, что не стоит освежать концепцию, не ориентируясь на конкретные финансовые показатели. При ребрендинге в первую очередь необходимо определить новый имидж бренда исходя из целей компании. Затем определить общий объем изменений и узнать, какие департаменты помимо отдела маркетинга затронет этот процесс. Далее нужно наметить бюджет и сроки возврата инвестиций, определить этапы изменений. И финальная ступень — успешная реализация.


Наша сеть также прошла через ребрендинг — мы изменили буквально все. В первую очередь перемены коснулись фирменного стиля: синие вывески, которые часто ассоциировались с автомойками, мы сменили на черные. Как показали результаты последующих исследований, такой формат вызывал у покупателей больше доверия. Затем мы улучшили условия сервиса, ввели новую опцию — гарантию доставки пиццы в течение 30 минут. Стали использовать более дорогие натуральные топпинги, чтобы закрепиться в умах потребителей как производители действительно качественного продукта. Изменилась культура компании: теперь наша основная ценность заключается в правиле customer is the boss. И, наконец, трансформации подверглась маркетинговая стратегия: мы установили новую ценовую политику и стали применять подход occasion based — рекламу в зависимости от повода для заказа пиццы.


Ребрендинг Domino’s был проведен в период, когда в компании было всего 15 ресторанов. В этом плане нам действительно повезло — затраты были не самые масштабные. Активнее всего мы инвестировали в новую модель, позволившую нам эффективно развиваться. В итоге нам удалось решить множество задач. Преобразования помогли создать сильную бизнес-модель, которую достаточно легко масштабировать. Мы вернули старых клиентов и завоевали новых. Узнаваемость бренда повысилась с 16 до 87%. А направленность бизнеса на потребителя гарантировала стабильный рост сети.

В ресторанном бизнесе для успеха надо постоянно делать что-то новое

Опубликовано:
05/07/2017

Рекомендуем

Менеджмент

Новобранец без стресса

Как помочь новичку адаптироваться на рабочем месте
Рекомендации

Внедрить ХАССП

Условия, гарантирующие стабильный выпуск безопасной продукции
Рекомендации

Готовый бизнес?

Как не ошибиться при покупке готового ресторана
Маркетинг

Искусство CRM

Система управления взаимоотношениями с потребителями — важнейшее направление работы в ресторанном бизнесе
Рекомендации

Система качества ХАССП

Что это такое, и как с этим работать
Менеджмент

Закон урожая

...что посеешь, то и пожнешь. Воспитание и обучение персонала