брендинг |  Январь 2015

Ребрендинг — дань моде или необходимость?

В последнее время многие крупные сети на рынке HoReCa ставят перед собой сложную и объемную задачу по глобальному изменению бизнеса, выражая ее одним словом — ребрендинг

Ребрендинг — дань моде или необходимость?
Баду Лана
Директор по маркетингу сети ресторанов «Чайхона №1»

Эта тема звучит со сцены форумов обучения на профессиональных выставках, а вопрос, стоит ли делать ребрендинг и когда его проводить, волнует огромное количество слушателей. Результаты уже проведенной работы по созданию новых брендов известных сетей ресторанов бурно и крайне эмоционально обсуждаются в Facebook и блогах. Почему же эта проблема стала настолько актуальна? И в конце концов нужно ли устраивать ребрендинг?

 

 

«А БЫЛ ЛИ МАЛЬЧИК?!»

 

Для того чтобы ответить на вопрос о ребрендинге, как в истории с мальчиком в романе Горького, прежде всего нужно понять, был ли бренд. Задача включает в себя создание активной маркетинговой стратегии по изменению бренда, но чаще всего в реальности приходится сталкиваться с его отсутствием. Под брендом подразумеваются логотип, слоган, визуальная концепция и стиль рекламных материалов, эволюционно сложившиеся в сети или отдельном заведении. А самый частый ответ на вопрос о желаемой целевой аудитории звучит примерно так: мужчины и женщины с активной жизненной позицией в возрасте от 20 до 50 лет. В большей степени это касается ресторанов, которые открылись 5–7 лет назад, но — чаще всего «мальчика» нет! Однако значит ли это, что не нужно делать ребрендинг? И ребрендинг чего делать, если бренда нет?

 

 

«Я МИЛОГО УЗНАЮ ПО ПОХОДКЕ»

 

Неважно, когда вы открыли свой ресторан или сеть заведений — у него в любом случае уже есть постоянные и лояльные гости. Они вас любят и чаще всего ходят именно сюда. Говоря упрощенно, такая часть бренда, как имидж, в какой-то степени сформирована. И не играет никакой роли, складывался этот имидж эволюционно или под влиянием определенной, прописанной кем-то стратегии. Суть в том, что он есть, а значит, бренд «не равен нулю».

 

Но основным фактором успеха ребрендинга уже работающего ресторана является ответ на вопрос: от чего и к чему мы хотим прийти?

 

 

ЗАЧЕМ МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?

 

Рестораторы задумываются о ребрендинге по разным причинам — от необходимости визуально обновить бренд и его коммуникативную составляющую до потребности в реструктуризации или формировании управляющей компании. Главными внешними факторами таких изменений служат как рост конкуренции в зоне локации заведения, так и желание усилить рыночные позиции, идти в ногу со временем, оставаться актуальными. И если на составление списка с заголовком «от чего мы уходим» у вас уйдет минут пятнадцать, то ответить на вопрос, куда мы хотим прийти в долгосрочной перспективе (а ребрендинг — это в первую очередь инструмент достижения стратегических изменений в бизнесе), окажется намного сложнее.

 

 

РЕБРЕНДИНГ — ЭТО ПРОЦЕСС

 

Какие задачи решает ребрендинг и почему это всегда процесс? Ребрендинг должен дифференцировать ваш бренд, выявить и показать его уникальность, привлечь новых гостей из числа скорректированных групп целевой аудитории, а также усилить лояльность клиентов.

 

Процесс в среднем занимает от полугода до года. На подготовительном этапе проводится маркетинговое исследование для оценки текущих позиций вашего ресторана или сети. Необходимо понять, насколько лояльно к вам относятся гости, какие барьеры существуют в привлечении новых посетителей; оценить имидж заведения для различных целевых аудиторий; разграничить слабые и сильные стороны, а также конкурентные преимущества.

 

Затем разрабатывается новое позиционирование бренда, его основные характеристики и индивидуальные особенности. После этого приходит черед рестайлинга визуальных атрибутов: логотипа, фирменных шрифтов, цветов, основных или дополнительных графических элементов, стиля фотографий и так далее.

 

Ребрендинг можно считать завершенным, если при помощи внутренней и внешней коммуникации вы сможете донести до гостей и сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд. Отсутствие программы и плана по его запуску, а также нежелание вовлекать линейный персонал в такие глобальные изменения бизнеса равносильны тому, что вы решите задачу только на 90 процентов.


Многие скажут, что вдохнуть жизнь в ресторан можно и не прибегая к созданию бренда или ребрендингу: простой сменой вывески, обновлением интерьера и униформы официантов, заменой посуды и подачи блюд. Но данные трансформации могут остаться незамеченными без эмоционального посыла. Все инновации должны подкрепляться глубинными изменениями в восприятии ответственности за гостеприимство, уровне сервиса, идейной составляющей ассортимента блюд, лояльности и корпоративной культуре. Эти же ценности, но под другим «соусом», транслируются и во внешнюю среду. Другими словами, до персонала и гостей нужно донести идею: «Мы меняемся точно так же, как и вы! Давайте идти дальше вместе». Именно поэтому ребрендинг — процесс достаточно длительный.

 

 

«СКОЛЬКО СТОИТ ДОМ ПОСТРОИТЬ? НАРИСУЕМ, БУДЕМ ЖИТЬ!»

 

Ребрендинг ресторана или сети может стоить со-вершенно по-разному. Вилка довольно широка — все зависит от целей и объема работ. Но ребрендинг однозначно подпадает под ту категорию задач, которую нельзя отдать знакомому дизайнеру на аутсорсинг за 40 тысяч рублей. Для реализации правильного и грамотного проекта по ребрендингу, рестайлингу или первичному брендингу необходима целая команда профессионалов с подтвержденными знаниями в области маркетинга, SMM, рекламы, PR и имеющимся опытом решения подобных задач, желательно в сегменте HoReCa. Специалисты — ключевой элемент успеха, поэтому нужно подойти с особой тщательностью и скрупулезностью к выбору компании и ни в коем случае не делать главным критерием отбора цену проекта. Наоборот, обратите внимание на уже выполненные работы в области ребрендинга ресторанов и уровень профессионализма. Только так вы сможете вывести свой бизнес на совершенно новый уровень, заставляя конкурентов кусать локти от зависти.

 


Опубликовано:
21/01/2015

Рекомендуем

Менеджмент

Новобранец без стресса

Как помочь новичку адаптироваться на рабочем месте
Рекомендации

Внедрить ХАССП

Условия, гарантирующие стабильный выпуск безопасной продукции
Рекомендации

Готовый бизнес?

Как не ошибиться при покупке готового ресторана
Маркетинг

Искусство CRM

Система управления взаимоотношениями с потребителями — важнейшее направление работы в ресторанном бизнесе
Рекомендации

Система качества ХАССП

Что это такое, и как с этим работать
Менеджмент

Закон урожая

...что посеешь, то и пожнешь. Воспитание и обучение персонала