Полный цикл восприятия гостем ресторана: как это происходит?

Мы привыкли оценивать реакцию гостей по выручке, среднему чеку, но, как правило, не способны в точности понять, что именно повлияло на эти цифры.

Для того, чтобы научиться умению видеть ресторан глазами гостя, мы создали проект «Рестоквест». На Рестоквесте в марте этого года мы – сначала в теории, затем на практике – оценивали полный цикл восприятия ресторана гостем. Начали с анализа первого «внешнего» знакомства и закончили итоговым общим впечатлением о ресторане.

Участниками первого Рестоквеста (март 2016 года) стали владельцы ресторанного бизнеса и управляющие ресторанами. Каждому из них было сложно на время перестать быть профессионалом и «увидеть» ресторан глазами гостя – однако с помощью специальной методики и проведенной подготовки им удалось это сделать.

Наши участники вооружились анкетами, составленными на основе матрицы впечатлений©, и изучили сайты ресторанов перед тем, как туда идти.

На Рестоквесте мы проводили глубокий анализ ресторанов, а здесь я поделюсь результатами экспресс-анализа нового ресторана Аркадия Новикова «Рыбы нет». На основе этого экспресс-анализа вы сможете попробовать самостоятельно попытаться оценить то впечатление, которое ваш ресторан производит на гостя. Совпадет ли оно с тем, что вы планировали?

Почему не тайный покупатель?

• В отличие от тайного покупателя, нам было неважно, соблюдали ли повара рецептуру или нет, когда готовили нам блюдо.
  
• Мы оценивали обслуживание, ориентируясь на свою внутреннюю оценку, а не на стандарты сервиса в заведении. Тем более что принятые стандарты в этом ресторане нам (как и всем гостям) были неизвестны.
  
• Для нас было важно понять, что мы чувствуем как гости.
  
• Какие эмоциональные впечатления оставит у нас это посещение.
  
• Увидим ли мы концепцию, которую заявили авторы.
  
• Заметим ли «фишки», которые авторы анонсируют.
  
• И главное – согласны ли мы заплатить ту сумму, которую нам предоставят в счете, не будет ли жалко потраченных средств? Ведь именно это является решающим для гостя.

На что обращает внимание гость в ресторане?

Ресторан «Рыбы нет»: ожидания

На сайте ресторана было анонсировано, что это мясная лавка с качественными продуктами и демократичными ценами. Отдельного внимания заслуживает пекарня, где готовят свежий хлеб.

Заявленные фишки – брутальные бородачи на разделке мяса.

60% участников были мужчинами, так что анализ получился достаточно объективным: именно мужчины являются основными целевыми гостями ресторана.

Внешнее восприятие ресторана

100% участников отметили, что еще не заходя в ресторан они поняли, что это «мясной» ресторан – благодаря витринам, в которых были расположены огромные отруба.

По внешней визуализации ресторана 55% участников решили, что средний чек здесь должен быть в пределах 1 500 - 2 000 рублей. Оценка остальных участников распределилась выше и ниже этого ценового уровня.

Стильная вывеска ресторана, по мнению участников, обещала такой же стильный интерьер. И у 100% гостей эти ожидания оправдались.

Меню

Ценовая политика соответствовала впечатлению о ресторане, полученном на входе.

По оценкам участников, меню было оформлено стильно и выдержанно, без ярких красок и картинок. Но в формате заведения фотографии и краски были бы неуместными. Здесь подавляющее большинство гостей понимает, чего хочет – либо доверяет шеф-повару.

Для усиления эффекта у раздачи открытой кухни стоят холодильные витрины, в которых выложено мясо. Многие участники отметили, что эти витрины послужили иллюстрацией текстового меню, а также вызвало доверие ресторану.

Вкус блюд

Участники заказывали разные блюда, но все они были «мясными». Они описывали эти блюда разными эпитетами: от «Обычно», «Нормально» до «Супер, никогда такого не пробовал!»

72% участника решили, что закажут эти блюда во второй раз, а вот 18% сказали, что нет. Важно: эти 18% участников были женщинами, которые в меньшей степени являются целевым гостем этого ресторана.

Почему гости к вам не возвращаются

Сервис

Все официанты в зале были молодыми людьми с бородками, а кто-то и с «брутальной» окладистой бородой. Это сразу бросалось в глаза и вызывало интерес.

Участники отметили, что сервис не произвел неизгладимого впечатления. Некоторые отметили явные ошибки в обслуживании («изжить» из себя ресторатора сложно).

На что обратили внимание участники Рестоквеста?

• Скорость обслуживания была не очень быстрой.
• Некоторым забыли предложить специальные фартуки для мяса.
• Официанты практически не улыбались. Правда, это было совершенно оправдано стилем и соответствовало их внешнему образу.

Казалось бы, эти огрехи должны были испортить впечатление от ресторана. Но этого не произошло. Почему?

Все отметили (и главное, прочувствовали) другой очень важный и мало распространенный подход: официанты были реально заинтересованы в нас как в госте, они были дружелюбны и заботливы.

Все участники с интересом ходили по ресторану, делали фотографии интерьера и официантов. А персонал, в отличие от других мест, радостно показывал, что стоит еще сфотографировать и помогал при необходимости. Если кто-то шел по залу и явно что-то искал, то к нему тут же подходил проходящий мимо официант и спрашивал: «Чем я могу вам помочь?»

Интерьер и атмосфера

100% участников сказали, что оценивают ресторан как «стильный» и «модный». Они ощущали себя там уютно и комфортно. Эти эмоции крайне важны для формирования долгосрочного позитивного эффекта в памяти гостя.

Участники-женщины оценили высокие барные стулья как неудобные (в зале есть высокие столы). Это еще раз говорит о том, что девушки на каблуках не являются целевыми гостями, с точки зрения авторов ресторана.

При этом при заказе стола в следующий раз можно сказать об этом хостесс: возможно, если такие комментарии будут частыми, руководство ресторана обратит на это внимание.

Некоторые участники отметили высокое качество дерева, из которого была изготовлена мебель. Это лишний раз подчеркнуло доверие к качеству.

Что нужно гостю в баре?

Фишки и концепция

В качестве основных «фишек» участники отметили:

• Интригу в названии ресторана
• Охлажденное мясо на витрине, которое можно выбрать 
• Открытая кухня 
• Мягкий свежий багет с маслом, который готовят прямо в ресторане и подают к каждому блюду в подарок от заведения
• Брутальные официанты-бородачи
• Фартуки, которые подают гостям, чтобы они не испачкались (увы, некоторые из нас фартуков не получили – издержки сервиса)

Главное – это вывод, которые сделали гости.

Для 73% участников Рестоквеста эти фишки стали решающими для того, чтобы посоветовать ресторан своим друзьям, и повлияли на вероятность посещения этого ресторана в дальнейшем.

Вывод

Создатели этого ресторана приложил много сил, знаний и эмоций в свое заведение, инвестировали в него немалые средства. Оправдалось ли это?

Гости поняли концепцию ресторана, увидели все задумки авторов, считали все фишки ресторана – это прекрасный результат для создателей.

Мы видим, что это удается далеко не всем: рестораторы инвестируют в концепцию, задумки, фишки огромные средства, а гости не ценят этого или вообще не могут этого увидеть! Мы обсудили, как добиться желаемого результата.

Сервис не был великолепным, мы заметили ошибки. Однако мы получили больше, чем соблюдение стандартов: официанты были крайне заботливы и дружелюбны, они были вовлечены в процесс и чувствовали себя частью этого ресторана.

Этого добиться крайне сложно и уж точно – невозможно прописать. Значит, выполнять стандарты и улыбаться искусственной улыбкой направо и налево – это не главное для гостя? Так всегда ли стоит отдавать все силы только на массовые ежедневные тренинги? Для эмоциональной удовлетворенности гостя – точно нет.

Вкус блюд был интересным и запомнился гостям. Еще важнее – эмоции, которые участники испытали, когда принесли счет. Соотношение цены и качества – это один из первоочередных вопросов для гостя в сегодняшних условиях. Главное, что не было обманутых ожиданий!

Атмосфера – еще одна из составляющих успеха. Очень опасно полагаться на вкусы только одного-двух человек (зачастую владельца и управляющего рестораном).

В мясной лавке все чувствовали себя комфортно и расслабленно. Сидели в уютном, но при этом в стильном месте. Для всех участников было важным отсутствие пафоса. А официанты-бородачи добавили эффект «брутальности» всему заведению. Мужчины чувствовали себя в своей тарелке, а женщины – заботу.

Именно за это (вместе с вышеописанным) гости готовы платить и не сожалеть о потраченных деньгах. Они точно могут посоветовать ресторан своим друзьям. А это –самый эффективный способ продвижения.

Безусловно, мы нашли моменты, над которыми бы стоило поработать. Это закрепило бы положительный эффект от посещения. Но этот момент уже в компетенции управляющих.

Исследуя другие рестораны, мы также находили там и зоны, требующие улучшения, и очевидные преимущества.

Мы обсудили и проанализировали это с участниками. Мы сделали много разных и интересных выводов и изменили мнение о многих годами устоявшихся правилах. Участники во время обсуждения сразу находили моменты, которые им стоит проверить у себя в ресторанах – и возможно, именно это поможет им исправить им ситуацию.

Уверена, что во время следующего Рестоквеста мы сможем открыть новые грани и понять: чего же все-таки от нас сегодня ожидает гость?