повышение продаж |  Октябрь 2014

Высокий трафик круглый год

Одинаковый уровень посещаемости ресторана в течение года — из области фантастики. Если, конечно, вы не поставляете еду в тюрьмы, хотя и здесь нет стабильности, ведь заключенные рано или поздно выходят на волю

Высокий трафик круглый год
Хертнер Ханс
Исполнительный директор Бизнес-школы управления в индустрии сервиса SWISSAM, Санкт-Петербург

Ровный поток посетителей существует только в воображении бухгалтеров, финансовых менеджеров и, к несчастью, владельцев.

 

А в самых тяжелых случаях — еще и обслуживающего персонала.

 

Ресторанный бизнес отнюдь не легок. Равно как и не гламурен. Но критерии его довольно просты. Нужно лишь определить «драйверы» дохода, то есть факторы, которые оказывают влияние на его увеличение. В свою очередь доход — это число посетителей, помноженное на средний чек.

 

Что касается посещаемости, или трафика, то большинство из факторов влияния, к сожалению, находятся вне зоны нашего контроля:

  • погода;
  • сезонность;
  • день «получки»;
  • праздничные выходные;
  • макроэкономические реалии;
  • конкуренция;
  • будние дни.
Список можно продолжать бесконечно, однако здесь перечислены основные внешние показатели, воздействующие на трафик.

 

Помимо этого есть внутренние характеристики, которые, как правило, отражают фактическое положение дел в заведении:

  • маркетинг;
  • месторасположение;
  • концепция питания (теплое время года — легкая пища; холодная погода — более обильная и тяжелая еда);
  • тип заведения (точка фастфуда, ресторан формата fine dining и т.д.);
  • ценовая политика.

 

Для того чтобы управлять трафиком в течение всего года, ресторан должен заранее планировать мероприятия и акции, для того чтобы выравнивать положение дел в периоды спада посещаемости. В идеале нужно вести сравнительный учет показателей в течение нескольких лет. Тогда будет достаточно легко сравнивать данные за отдельные хронологические промежутки.     

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции

Существует два направления, на которых необходимо сфокусироваться. Сезонный трафик — отслеживание потока гостей по месяцам и временам года. Недельный/дневной трафик — анализ посещаемости в отдельные дни недели и в разное время суток применительно ко всем «поводам»: завтрак, бранч, ланч, время «после работы», ужин, поздний вечер, утро и т.д.

 

Все это сводится к одной цели — узнать свой бизнес в мельчайших деталях, исследовать, добывать факты и затем их анализировать.

 

Вы никогда не добьетесь полного контроля над трафиком, но благодаря небольшим усилиям и простым вычислениям сможете определить, когда необходимо поддержать ваш бизнес при помощи ряда мер, которые выведут ресторан из затруднительного положения в периоды простоя.

 

 

КТО ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ?

 

Узнать своего потребителя — ваша ключевая задача, особенно если вы пытаетесь вывести ресторан из «спячки». Покупатели могут быть разделены на две группы: люди, которые не были в вашем заведении раньше, и те, кто пришел не впервые.

 

Почему это так важно? Между данными категориями есть очень серьезное различие. Те, кто вернулся повторно, очевидно, получили неплохой опыт во время первого посещения. Есть большая вероятность того, что эти люди живут или работают неподалеку или у них есть серьезная причина, чтобы снова посетить ресторан.

 

Гости, пожаловавшие впервые, скорее всего, либо просто проходили мимо, либо заглянули за компанию с обитателем данного района. Велики шансы того, что они не вернутся, поскольку этот квартал для них чужой. И, конечно, маловероятно, что они живут или работают рядом, но при этом никогда не бывали в вашем заведении.     

Разные акции для разных гостей

Первое и самое важное, что необходимо сделать, чтобы повысить трафик, — мотивировать существующих посетителей к более частым визитам. Это также наиболее рентабельный способ привлечения дополнительного дохода.

 

 

ПРОБЛЕМЫ

 

Приведу печальный, но полезный пример. У меня есть друг, который в течение многих лет владел успешным проектом в маленьком городке недалеко от Стокгольма.

 

Все работало на него: великолепное местоположение, фантастический персонал — некоторые сотрудники трудились с ним более 10 лет. Так как это было заведение «с историей», меню состояло из блюд, которые подавались на протяжении многих десятилетий, а некоторые из знаковых специалитетов существовали аж за 40 лет до того, как он вступил во владение рестораном. Я даже помню, как родители приводили меня сюда на воскресные обеды, когда мне было всего 5 лет.

 

Моему другу сопутствовала удача, основная часть дохода шла от регулярных и постоянных посетителей. В маркетинге таких называют «крупные потребители».

 

Год назад друг позвонил мне и сказал, что собирается срочно продавать бизнес, поскольку в течение последних трех лет ситуация стабильно ухудшалась. Доходы упали на треть, и он не мог понять причину. В то же время инфляция, индексация арендной платы и повышение зарплаты сотрудникам в соответствии с соглашениями профсоюзов привели к росту расходов на 6%. Словом, бизнес медленно умирал.     

Гость побывал и не вернулся

Во время поездки в Швецию я зашел в ресторан в обеденное время и увидел, что в заведении, рассчитанном на 70 посадочных мест, занято около 65% столиков. То есть проблема — явно не в «массовом исходе» клиентов. Я попросил своего друга заглянуть в ежемесячные отчеты трехгодичной давности. К моему удивлению, документация включала в себя только данные о доходах, постоянных и переменных затратах, валовой прибыли. И все!

 

Я спросил, где остальная информация, и тут настал его черед удивляться. Оказалось, что он не получал никаких других данных ни от управляющего, ни от бухгалтера.

 

Для меня очевидно, что мой друг перестал быть владельцем и менеджером ресторана и сам себя «понизил в должности» до обычного инвестора.

 

Я познакомился с управляющим заведения и после нескольких часов изучения документации получил всю необходимую информацию: доход, количество посетителей, средний чек, количество наименований в чеке, средний доход с покупателя и т.д. Затем мы приступили к анализу отчетов за те месяцы, когда были отмечены наибольшие провалы.

 

И тут все встало на свои места.


Сравнивая отдельные интервалы, мы увидели, что посетители перестали приходить в ресторан по вечерам: сначала был сильный спад, затем снижение стало более плавным — итак, вечерний трафик снизился


Для того чтобы нанести серьезный урон бизнесу, явно что-то должно было произойти. И мы выяснили, что именно. Причиной катастрофы стало появление в ресторане двух игральных автоматов. Постоянная аудитория — люди традиционного склада — оказалась совсем далека от той публики, которая обычно играет на «одноруком бандите».

 

Мой друг сам начал отталкивать своих наиболее важных клиентов — постоянных посетителей. Как следствие, доход от продажи еды и напитков стремительно упал. И не было ни одного шанса заменить его доходом от игральных автоматов.

 

Мораль истории такова: экспериментируйте, чтобы привлечь новые целевые группы, но, пожалуйста, внимательно следите за тем, что происходит с «ядром» вашего бизнеса. Недооценивать финансовое воздействие лояльных гостей — наиболее распространенная ошибка.

 

Взгляните на показатели вашего бизнеса. Вас должны интересовать не сами цифры (доход за определенный месяц не представляет никакой важности), самое ценное — то, из чего они складываются. Вы никогда не добьетесь реального успеха, если не будете изучать такие детали, как трафик, средний чек, прибыль от каждого наименования, причем в разные временные отрезки: утром, днем и вечером.

ABC-анализ продаж в ресторане

…Бизнес моего друга развалился, и его пришлось продать. На месте знакового ресторана, меню которого в далекие 1950-е годы изучали мои бабушка и дедушка, теперь располагается обычная итальянская пиццерия. Она стала восьмой пиццерией в пятиминутной доступности от моего дома.

 


Опубликовано:
20/10/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»