повышение продаж |  Октябрь 2019

Если хотите увеличить выручку

Техники влияния на прибыль через управление сервисом

Если хотите увеличить выручку
Гвоздовская Виолетта
Активно практикующий управленец ресторанами, преподаватель он-лайн университета Welcomepro

Существует несколько ключевых моментов, на которые важно обращать внимание при работе с сервисом, чтобы лояльность гостей росла, посетители возвращались, средний чек был оптимальным, а выручка — управляемой.

Как часто вопрос «Что конкретно будем делать, чтобы увеличить выручку?» вводит рестораторов в ступор. В голову приходят всякие акции и маркетинговые активности. Специалисты по каким-то причинам забывают, что большое влияние на прибыль оказывают операционные процессы сервиса.

Надо четко понимать, КАК мы обслуживаем гостей, КАК мы строим работу с ними и насколько этот процесс связан с влиянием на выручку.

УПРАВЛЕНИЕ ВЫРУЧКОЙ

Безусловно, на поток посетителей и на выручку ресторана влияют забота, тепло и внимание. Важно не просто говорить: «Давайте работать так, будто мы любим гостей», а осмысленно применять методики управления гостепотоком через операционные процессы.

Техники клиентоориентированности зависят от:

  • знания целевого гостя и принципов его поведения (с кем мы работаем, кого мы должны удовлетворять, что для этих гостей важно в первую очередь, что формирует у них мотивацию на посещение?);

  • умения таргетироваться — настраиваться на целевого гостя, проводить работу по осмыслению типов гостей, мотивов их посещения;

  • знания техник формирования лояльности и ее повышения: управление лояльностью создают приверженцы бренда, которые обеспечивают постоянный прирост гостей за счет «сарафанного маркетинга»;

  • умения формировать команду из сотрудников, в которых изначально «вшит ген гостеприимства»: важно устанавливать фильтр на входе, и не только для официантов и хостес, но и в первую очередь для управляющих, менеджеров; способности создавать и поддерживать мотивацию персонала на клиентоориентированность;

  • умения управлять потенциальными и прямыми конфликтами; владения техниками работы в стрессовых ситуациях; способности обратить даже негативно настроенного гостя в своего приверженца.

Примеры из практики

  • У сотрудников ресторанов и управляющих крайне слабое понимание целевого гостя. На встречах управляющие очень расплывчато называют типы своих посетителей. В ресторанах нет систем изучения психотипов гостей и природы их поведения. В обучающих материалах отсутствует описание типов посетителей и правил поведения с ними — раз нет навыков таргетирования, значит, спрос спонтанный.

  • Сотрудники в зале часто не проявляют внимания, заботы, нередко слишком сдержанны, иногда даже сухи, у многих отсутствует улыбка. У управленцев нет техник по корректировке данного поведения. Более того, они сами демонстрируют подобное поведение.

  • Отсутствуют технологии управления конфликтами. На встрече ни менеджеры, ни управляющие, ни официанты не показывают знания базовых технологий решения конфликтов (Last, Latte). Во время стажировок сотрудников не обучают работе в конфликтных ситуациях, не дают рабочих скриптов для решения сложных вопросов. Очевидно, что в таких компаниях говорить о повторном посещении гостей не представляется возможным. Работу по сервису нужно начинать с освоения техник Service Design и Service Management. Данные технологии — разработка компании Welcomepro.

УПРАВЛЕНИЕ ЭМОЦИЯМИ

В системе Service Design важна не только клиентоориентированность, но и управление эмоциональной составляющей. Здесь важно понимать ключевые характеристики бренда, то есть то, что является вашей отличительной чертой. Техники концептологии помогают привязывать гостей за счет идентификации последних с демонстрируемыми ценностями бренда.

Именно ценностный подход позволяет украшать сервис, создавая легенды и ритуалы. Легенды наполняют речь сотрудников интересными опциями, ритуалы дают возможность удивить гостя.

Примеры из практики

В компании прописаны миссия и ценности:

  • забота о людях;

  • стремление к развитию;

  • мы все делаем общее дело (успех каждого и команды);

  • открытость во всем;

  • оптимизм (чувство радости).

Но данные ценности не транслируются в рестораны, некоторые управленцы даже не знают о том, что они есть. Также никто из топ-менеджеров не может перечислить, как реализовать в работе ключевые характеристики своего бренда (КХБ). Более того, сами управленцы противоположны этим ценностям: они настроены скептически, порой даже пессимистично по отношению к развитию компании.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

В ресторане могут существовать стандарты для официантов по продажам. Речь идет о таких продающих техниках, как «кивок Саливана», «Красочное описание», «Подстройка под гостя», «Елочка», «Удочка», «Штирлиц». Но документы, в которых описаны данные техники, недостаточно полные для работы. Не хватает детального описания техник, они не всегда привязаны к типам гостей и мотивам посещения. Далеко не все техники продаж известны управленцам. И разговоры о том, что «мы не продаем», — заблуждение. Как только официант подходит к гостю принять заказ, продажа начинается. И тут либо вы ею управляете через обучение ребят верным схемам и контролю, либо юный, не всегда опытный человек каким-то образом осуществляет самый важный акт в работе ресторана — коммуникацию с гостем, направленную на формирование выручки.

В ресторане может использоваться техника Start List, Go List — создание списка блюд и напитков, которые или нужно продвигать в продаже, или, на против, не стоит этого делать. А также техники мотивации продающих сотрудников.

Чтобы составить список продуктов либо напитков для активации продаж, нужно провести двойной АВС-анализ (по продажам и по доходам). Для продаж нужно выбирать группы АА, АВ, ВА. Группы СС, АС продавать не рекомендуется (табл. 1).

uvelichit-vyruchku1.jpg

Умение работать с продажами можно оценить по бланку оценки активации продаж в ресторане (табл. 2).

uvelichit-vyruchku2.jpg

Из этой оценки следует, что в ресторанах не умеют работать с продажами, отсутствуют техники управления ими. Также не обнаружена работающая и результативная мотивационная программа сотрудников, направленная на продажи (например, стандартный конкурс: продал больше всех — получи десерт). По данным статистики и заключению экспертов, в случае неэффективной активации продаж недополучение выручки составляет 8–15%.

Схема запуска продаж

  • Провести двойной АВС-анализ по каждой группе меню и выбрать те блюда и напитки, которые продавать выгодно.

  • Научить делать такой анализ управляющих ресторанами, менеджеров и шеф-поваров.

  • Ввести в обучение сотрудников фронта системы продаж на постоянной основе.

  • Научить управляющих заряжать сотрудников фронта на активацию продаж по Go List.

  • Ввести соревнование, эффективную мотивацию на продажи.

Экономический анализ эффективности сервиса

Первый шаг. Соберите себестоимость спроса по группам меню с учетом того, что гости выбирают в каждой группе (табл. 3).

uvelichit-vyruchku3.jpg

Второй шаг. Посчитайте себестоимость каждый группы так, как если бы все позиции в ней продавались одинаково, например по 1 штуке (табл. 4).

uvelichit-vyruchku4.jpg

Третий шаг. Посчитайте разницу между себестоимостью спроса и чистой себестоимостью (табл. 5).

uvelichit-vyruchku5.jpg

Если себестоимость спроса меньше чистой себестоимости, доход от выручки больше, то есть ресторан выбирает для продажи верные блюда.

Для эффективной активации продаж необходимо, чтобы сотрудники ресторана хорошо знали продукт, понимали вкус, могли профессионально говорить о нем, описывать вкусовые сочетания в блюдах (табл. 6).

uvelichit-vyruchku6.jpg

Хотите иметь управляемый доход — учитесь управлять выручкой через элементы сервиса. Сначала хороший сервис, потом добавленные к нему маркетинговые активности, а в итоге — большой поток посетителей, высокий средний чек и достойная выручка.

Опубликовано:
18/10/2019

Рекомендуем

Менеджмент

Управляющий, который может все!

Команда ресторана — ключевой инструмент маркетинга
Рекомендации

ФРиО — дорога к успеху

Непрерывное образование — тренд в индустрии гостеприимства
Рекомендации

Не экономить, но считать

Как управлять расходами в ресторане?
Рекомендации

Ресторан нерентабелен? (часть 2)

Закрываемся с толком, с чувством, с прибылью
Маркетинг

Гостецентричный проект выживет!

Почему customer experience вошел в нашу жизнь?
Менеджмент

Управление качеством услуг

Секрет успеха в ресторанном бизнесе