привлечение гостей |  Январь 2013

Составьте портрет гостя и модель его потребления

Гости, на 100% лояльные вам в одном районе города, могут совершенно не отреагировать на ваше же заведение, открытое в другом

Составьте портрет гостя и модель его потребления
Горбунов Сергей
Генеральный директор компании UCS, в прошлом генеральный директор группы ресторанов «Чайхона №1»
Успешный ресторан невозможен без анализа предпочтений гостя и модели его потребления. Необходимо понять причины, почему гость в данном конкретном месте выбирает именно ваше кафе. Гости, на 100% лояльные вам в одном районе города, могут совершенно не отреагировать на ваше же заведение, открытое в другом.

 

Такой случай был в моей практике, когда я занимался кризис-менеджментом одной крупной сети, так называемым «разбором завалов».

 

Первое кафе было открыто в центре города, в месте хорошего трафика людей и сосредоточения бизнес-центров. Оно пользовалось бешеной популярностью и было битком набито с утра до вечера. По всем опросам удовлетворенность гостей концепцией, услугами, качеством кухни была на самой верхней планке. Единственным минусом, отмечаемым всеми гостями, было долгое ожидание столика в часы пик. Не об этом ли мы с вами мечтаем! Как увеличить прибыль ресторана в часы пик?

    

ПРОБЛЕМА

 

Почему бы не открыть еще одно такое же заведение, подумали собственники. Они создали точно такое же кафе с увеличенными вдвое посадками, но не в самом людном месте. Удаление от основного трафика движения было небольшим, всего около 700 метров.

 

Но расположение второй точки в спальном районе в корне поменяло отношение гостей. То, что было преимуществом в первом кафе, стало недостатком во втором. Заведение из серии «быстро перекусить» превратилось в домашнее стильное кафе, куда гости приходят семьями и празднуют дни рождения.

 

Первое время, не получив ожидаемой проходимости, создатели потратили большие бюджеты на продвижение кафе: может быть, не все о нем знают. В пики рекламной активности гостей прибавлялось, но ненадолго.

 

 

АНАЛИЗ

 

Когда стали подробно изучать ситуацию, увидели, что возраст посетителей в спальном районе значительно превышает возраст гостей в центре. Кроме того, разными оказались часы и дни загрузки кафе. Кардинальным образом различались средний чек и его структура.

 

То есть при схожей выручке в центральной точке чек на 90% состоял из разных блюд, соков и чая. В то время как в «спальнике» в чеке 50% занимали алкоголь и дорогие блюда. В центре размер компаний гостей не превышал 6 человек, а в спальном районе встречались банкеты на 25 персон.Выручка в ресторане: как ее считатьНесмотря на схожую выручку, налицо была совершенно иная модель потребления, которая влекла за собой абсолютно другой подход к концепции.

 

Мы обнаружили, что посетители кафе на окраине города недовольны быстрой музыкой от модного диджея, что являлось гордостью центральной точки. А жесткие лавки, уместные в центре с его большой проходимостью, не позволяли расслабиться и отдохнуть жителям спального района.

 

Винная карта, составленная в основном из коктейлей, так любимых гостями в центре, в другом районе требовала корректировки — там пользовались популярностью несколько видов виски, шампанского и водки.


Большой зал, рассчитанный на высокую проходимость, не годился для второго кафе, где гости хотели уюта и уединения.


Конечно, мы подкорректировали концепцию, но было потрачено много времени, денег и сил. А самое главное — почти все жители района уже успели составить об этом кафе свое представление. Чтобы поменять их мнение, впоследствии потребовалось предпринять немало усилий. Ресторан стал работать в убыток: что делать?

Таким образом, развитие сети всегда надо начинать с анализа актуальности концепции заведения для всех моделей потребления и корректировать задачи в соответствии с результатами мониторинга. Естественно, эту работу необходимо проводить совместно с отделом маркетинга.

 

Опубликовано:
30/01/2013

Рекомендуем

Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер
Рекомендации

Автоматизация управленческого учета в сети ресторанов

Современный тренд для руководителей и владельцев крупных сетей и холдингов
Рекомендации

Как удержать технический персонал?

Товарищи, уважайте труд уборщиц!
Рекомендации

Чистый стандарт

Гигиенические советы от ведущих игроков