привлечение гостей |  Сентябрь 2019

Гостецентричный проект выживет!

Почему customer experience вошел в нашу жизнь?

Гостецентричный проект выживет!
Щепетова Инна
Владелец агентства Marketingstory.ru, преподаватель в Novikov Business School, постояный спикер ключевых выставок и семинаров индустрии 

uchebnik_restoratora.jpgИнна Щепетова -  автор книги «Учебник ресторатора» 

В ресторане можно все сделать правильно и по учебнику, но забыть сконцентрироваться на главном, на том, что ваш проект не для вас, а для людей. Знайте: чем лучше там будет вашим гостям, тем успешнее окажется заведение.

Когда в России ресторанный рынок только формировался, нас не волновало, зачем пришел гость, откуда он и кто такой. Нам надо было, чтобы он покупал быстрее, больше и приводил с собой друзей. Сегодня правила диктует не ресторан, а посетитель.

В ФОКУСЕ — ГОСТЬ

Потребители стали одним из главных факторов влияния на бренды: они рекламируют, распространяют, критикуют различные продукты и компании. И, как следствие, маркетинг становится тоньше, изощреннее, действует на более деликатных уровнях. Меняется сама концепция взаимодействия с клиентами: постепенно мы переходим к клиентоцентричной модели бизнеса. И одна из ключевых механик — управление клиентским опытом.

Появление новых рынков, расширение электронной торговли привели к росту объемов производства, а значит, и конкуренции. Предлагать просто универсальный продукт, даже хорошего качества, уже недостаточно — при всех своих характеристиках он затеряется в общем изобилии. Продукты становятся более индивидуальными, узкотаргетированными, направленными на решение конкретных задач. По мнению профессора и декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, комплекс маркетинга основывался в разные этапы созревания рынка на следующих факторах (таблица)

gostetsentrichnyy-proekt_1.jpg


Для эффективного вывода продуктов на рынок и управления ими нужно искать те потребительские инсайты и задачи, которые:

1) выделят продукт на изобилующем рынке;

2) позволят сделать его более индивидуальным, быстрее доберутся до конечного потребителя.

В 2003 году вышла книга Бернда Шмитта «Управление клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В ней говорится о необходимости понимания психологии клиента (в нашем случае — гостя), его эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и дальнейшего роста выручки компании (в нашем случае — ресторана).

Клиентский опыт (англ. customer experience, далее — CX, иногда СЕ) — это совокупность впечатлений, которые получил гость при взаимодействии с рестораном — от момента первого контакта с логотипом до выхода из заведения. Маркетинг сегодня больше ориентирован на выявление моделей потребления и потребностей гостя, чем на сам продукт. CX — система, которая помогает взглянуть на продукт глазами гостя, пройти его путем и обнаружить барьеры — все то, что мешает посетителю совершить повторный визит или рекомендовать заведение друзьям.

Смысл бизнеса гостецентричных ресторанов — гость, а не продукт, интерьер или красивый сайт.

Маркетологи из различных сфер бизнеса периодически транслируют, как выгодно вкладывать деньги в CX — это приводит к росту продаж. По мере возрастания качества CX люди тратят все больше денег. Снижая расход на привлечение новых клиентов, компания получает шанс сконцентрировать свои усилия на работе с уже имеющимися гостями.

Гарвардская школа бизнеса провела исследования, по результатам которых пришла к выводу: если вы сможете удержать хотя бы 5% уже имеющихся клиентов (гостей), это увеличит прибыль минимум на 25%.

Очень важно понимать, что управление CX не имеет практического опыта без поступательного повышения качества продукта и анализа его потребительских свойств. Хотя признать, что кухня, интерьер, сервис или концепция заведения в целом не удовлетворяют запросы посетителей, ресторатору бывает непросто. Международная консалтинговая компания Bain & Company утверждает, что, согласно исследованиям, 80% собственников бизнеса уверены: их продукт соответствует ожиданиям клиента. На самом же деле лишь 8% потребителей удовлетворены. Задача customer experience — как минимум выравнять клиентские ожидания и реальность, а еще лучше — сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания.

ПРИНЦИПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

Исследование СХ позволяет получить информацию не менее важную, чем отчет о прибылях и убытках (рис. 1).

Рис. 1. Информация, которую позволяет получить изучение клиентского опыта

gostetsentrichnyy-proekt_2.jpg

Таким образом, CX может ответить на следующие вопросы:

1. Чем и почему гости недовольны?

2. За счет чего увеличить лояльность?

3. За счет чего произвести wow-эффект?

Можно ли игнорировать сегодня возможности, предоставляемые СХ, и ничего не менять в своем бизнесе? Выбор прост: либо маркетинг меняется, либо вашему проекту не останется места на рынке.

Перед началом проектирования клиентского опыта надо понять общие принципы этой работы (рис. 2).

Рис. 2. Что влияет на клиентский опыт в заведениях?

gostetsentrichnyy-proekt_3.jpg

Анализ ситуации

На этой стадии определяют слабые места в клиентском опыте с помощью метрик. В основе замера эффективности — удовлетворенность гостя. Это влияет на частоту посещений.

Вовлечение сотрудников

Необходимо подключить к работе с гостями всех сотрудников проекта. Важно, чтобы каждый специалист бренда был ориентирован на позитивный клиентский опыт, но в компании должны быть и «зажигалки», для которых customer experience — суть работы. Недостаточно проводить тренинги и семинары для сотрудников, нужно менять философию отношения к гостю, ставя его во главу угла.

Изменения в проекте

Перестройка сервиса, продуктов и услуг с учетом обратной связи гостей. Если вы получили не совсем радостные значения метрик, то проблема не в потребителях, а в вашем проекте. Либо хромает сервис, либо продукт оставляет желать лучшего. Оптимизировать что-либо так или иначе придется.

Улучшение показателей

Обратите внимание на lifetime value (LTV) и снижение процента оттока гостей. Позитивные впечатления от взаимодействия с компанией повышают лояльность клиента и, соответственно, прибыль бизнеса. Самый простой вариант рассчитать LTV — разделить доход за определенный период времени на количество клиентов за то же время.

Сохранение целостности бренда

Любая новая модель клиентского поведения должна вписываться в ваш образ, в платформу бренда. Гость воспринимает бренд целиком, и чем он понятнее, тем лучше запоминается.

Взаимодействие с гостем

Отправив гостю формальное извинение и обещание исправить сложившуюся ситуацию, вы ставите точку на его взаимодействии с вами. А вот, например, предложение прийти попробовать новый продукт не дает потерять контакт с клиентом, к тому же может подвести к изучению еще одного барьера в вашем CX.

Создание общего опыта

Помните: гость не приходит, чтобы просто купить. Приглашайте посетителей на перезапуск меню, попросите их выбрать название нового блюда или официанта недели. Создание общего опыта укрепит взаимодействие, а в будущем сработает как кредит доверия.

Любое ваше действие — изменение в продуктовом портфеле, в упаковке, редизайн сайта или обновление стандартов обслуживания — меняет клиентский опыт. Полностью перестроить взаимодействие с гостем можно только при системном подходе и готовности экспериментировать. Это требует дисциплины и усмирения желания получить результат здесь и сейчас. 


Опубликовано:
25/09/2019

Рекомендуем

Рекомендации

Не экономить, но считать

Как управлять расходами в ресторане?
Рекомендации

Ресторан нерентабелен? (часть 2)

Закрываемся с толком, с чувством, с прибылью
Менеджмент

Управление качеством услуг

Секрет успеха в ресторанном бизнесе
Рекомендации

Ресторан нерентабелен?

Закрываемся с толком, с чувством, с прибылью
Менеджмент

Ресторанные долгожители

Нужно ли работать в одном заведении более десяти лет?
Менеджмент

Гендерный фактор

Должен ли ресторатор грамотно расставлять официантов по столикам?