Итальянский фастфуд в России: пинса вместо пиццы и еда навынос

Всегда надо изучать спрос и учитывать культуру, ментальность и вкусы потребителя

Итальянский фастфуд в России: пинса вместо пиццы и еда навынос

Владельцы новой пиццерии Pinsа Maestrello итальянцы Джулия Маэстрелло и Фабио Брессан в сотрудничестве с шефом Маттео Кастанья открыли первое свое заведение в августе прошлого года, а летом нынешнего презентовали вторую точку на Даниловском рынке. Они не боятся определения «фастфуд», но уточняют: «Это Italian Fast Food», где от итальянского — более 16 видов пинс в меню, обслуживание реально fast, а food — исключительно свежий и высшего качества. Встретились с Фабио и Джулией в их корнере на Даниловском, чтобы выяснить, как можно запустить проект, в который на протяжении полугода будут выстраиваться очереди.

ПОЧЕМУ ПИНСА ПОБЕДИЛА ФОРМАТ TAKE AWAY

Мы давно хотели открыть пиццерию в российской столице, но понимали, что подобных заведений много и необходимо предложить новый формат. В Москве потребитель всегда ищет что-то новое. Тогда мы отправились в Рим к Маттео, который ставил кухню во многих пиццериях не только в Италии, но и в Америке. Нам было необходимо мнение профессионала относительно нашего проекта. На тот момент планировали открывать заведение в формате «пицца аль тальо» (pizza al taglio). Это классический вариант пиццерий в Италии с продажей пиццы порционно навынос. Но у нас были сомнения относительно этого формата. В Италии таких заведений тысячи, но в России иной климат, большую часть года здесь холодно, и есть пиццу на ходу будут разве что только летом, а в остальное время продажи будут проседать. Тогда Маттео предложил нам рассмотреть вариант с пинсой. Подумали, почему бы и нет! Пинса готовится быстрее, само тесто легче (за счет долгой расстойки и большого количества воды), а ведь жители столицы следят за своим здоровьем и фигурой. Оно отличается от пиццы — тесто более воздушное, хрустящее, легче усваивается. Идея нам понравилась.

Вернувшись в Москву, начали искать подходящую площадку для своего проекта. Это оказалось совсем не простым делом. Прошло полгода, прежде чем мы нашли подходящее помещение на Покровке. Локация не самая простая — вокруг много ресторанов и кафе рангом и средним счетом на порядок выше, а вот заведений в стиле фаст кэжуал практически нет, они в этом окружении просто не выживали. Но находящиеся по соседству от нового помещения «Братья Караваевы» дали нам понять, что в этом районе все же существует прослойка жителей и служащих, у которых востребованы заведения, где можно быстро и недорого перекусить.

Мы рискнули и в августе этого года открыли первую точку Pinsа Maestrello.

ГЕРОИЗМ И ОТВАГА: ОБ ОПЫТЕ И ПЛАНАХ

В первый год приезда в Москву я стажировался на кухне ресторана своего отца, работал барменом и познавал изнутри специфику этого бизнеса. Я понял, что мне нравится и интересна эта сфера деятельности. Тогда еще не было такой высокой конкуренции на ресторанном рынке, и мы вместе с Джулией открыли небольшой винный бар с демократичными ценами на еду и с отпускной ценой на вино не намного выше магазинной. Мы сами разрабатывали меню, барное предложение, составляли винную карту. Это был наш первый опыт на рынке фудсервиса, и он нам очень помог с нашим главным проектом — Pinsа Maestrello. Он дал ту базу знаний, которая необходима для запуска сетевого проекта. Мы лучше узнали город, столичного потребителя, цифры (расходы-доходы заведения и т.д.).

Сейчас, по прошествии почти года со дня открытия первой точки, мы уже видим, что и как можно было сделать подругому, где мы допустили ошибки. Но уверены, что не прогадали с форматом. Успех заведения прежде всего объясняется правильной ценовой политикой: сегодня люди не готовы переплачивать за имя, бренд, пафосную атмосферу ресторана. Они хотят получить качественную еду по доступной цене. А главное — столичный потребитель сейчас много путешествует (в том числе и по Европе) и понимает, какое качество сколько стоит. И не хочет быть обманутым. А у нас честный проект.

Нас часто спрашивают: «Почему в меню Pinsa Maestrello есть пицца с курицей, вы же итальянцы, в вашей стране такого рецепта не встретишь?» Действительно, это «местный рецепт», и мы ввели ее в меню, потому что ее часто спрашивали клиенты. Мы уверены, что всегда надо изучать спрос и учитывать культуру, ментальность и вкусы потребителя. Самые популярные пинсы: «Маргарита», «Тартуфина» с грибами и кремом из черного трюфеля.  

Мы, итальянцы, — люди очень суеверные, опасаемся загадывать. Составляя бизнес-план, мы не закладывались на возможное масштабирование проекта. Да, мечтали об успехе, о том, что за первой точкой появится и вторая, но не хотели забегать вперед. Сосредоточились на том, чтобы все сделать без ошибок при запуске на Покровке. Но, продумывая оборудование кухни и интерьер зала, составляя меню и подбирая подрядчиков, все же не забывали о том, что, возможно, проект окажется успешным и мы решимся на вторую точку. Так что разрабатывали все таким образом, чтобы в случае успеха масштабировать проект было проще и легче. За год работы заведения у нас стабильно хороший поток клиентов, и уже поступают предложения о покупке франшизы. Но мы пока категорически против расширения бизнеса по такой схеме — это долгая работа, это обязательное открытие фабрики-кухни для сохранения качества и пр. Поэтому, пока не будет собственной сети из 4–5 заведений, о франшизе речи не идет.


ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

12 млн — денежный лимит на запуск одной точки (с учетом первого взноса и залога за аренду)

1,5 года — срок возврата инвестиций на 50% возросли затраты от первоначальных расчетов (но не превысили лимит)

за 1 месяц вышли на операционный ноль

450 руб. — средний чек на Даниловском рынке

550–600 руб. — средний чек на Покровке

400–600 транзакций ежедневно проводится в заведении на Покровке

250 руб. — цена пинсы «Маргарита» в Pinsa Maestrello

23 пинсы в меню Pinsa Maestrello

Мы рассчитывали отбить инвестиции за 1,5 года и пока не отклоняемся от плана.

Увы, запланированный бюджет на старте превысили почти на 50%. Большую часть этих денег «съела» аренда, Покровка — локация дорогая. Хотя метраж помещения скромный: около 50 метров на втором этаже и 60 на первом, а посадочных мест — 38. Стоимость ремонта за 1 кв.м была «подъемной», но нам не повезло с подрядчиками: строительная компания не соблюдала сроки, некоторые работы были сделаны некачественно. Наученные горьким опытом, открывая вторую точку на Даниловском рынке, мы более тщательно искали ремонтников и в этот раз с выбором не ошиблись: корнер был построен буквально за месяц!

Мы верили в успех заведения с первого дня, и это помогало преодолевать трудности. Так, первоначально не рассчитали загрузку кухни и не учли долгое время расстойки теста (для пинсы оно расстаивается 72 часа). Это привело к тому, что мы были вынуждены объявлять sold out и закрывать заведение раньше положенного. И это несмотря на серьезную подготовку: рассчитывая средние продажи, мы изучили средние чеки во всех соседних заведениях, проанализировали их загрузку в праймтайм и были уверены, что максимум наших ежедневных продаж — 400 пинс, а на деле в некоторые дни продаем до 600.

О второй точке мы думали, но понимания формата и места открытия не было. Зимой к нам поступило предложение от Ginza встать на Даниловском. На этом фудкорте не было до сих пор ни одной концепции с пиццей. И это был большой плюс этой локации по сравнению с другими рынками. Кроме того, Даниловский — первый рынок, открывший фудкорт, и до сих пор он остается модным местом. Поэтому мы приняли приглашение и открыли здесь точку.

Мы готовим пинсу, но пиццерии — наш прямой конкурент. И конкуренция растет! Сегодня ощущается новая волна интереса к продукту. Но мы за конкуренцию, она всегда подстегивает бизнес, заставляет двигаться вперед.

ПОДГОТОВКА БОЕМ: МАРКЕТИНГ НА МЕСТНОСТИ

Мы вышли в операционный ноль достаточно быстро. А план по чекам начали делать в первый же день. Помогла удачная маркетинговая кампания, которую мы запустили задолго до открытия: в течение нескольких месяцев подогревали интерес к заведению, так что в момент открытия у наших дверей стояли длинные очереди.

Если вы хотите с первых же дней качать трафик, необходимо подключать все каналы связи с потенциальным клиентом: профильные издания, социальные сети, интернет-площадки…

За три месяца до открытия мы начали активное продвижение, а за месяц до дня Х максимально усилили свое присутствие в медийном пространстве. Так что, когда в первый день работы мы задержались с открытием, перед дверями заведения выстроилась огромная очередь, Маттео был шокирован — такого в Италии не встретишь. Нам на руку сыграл и тот факт, что мы вынужденно отсрочили дату открытия — это только усилило интерес к проекту.

Помогли и публикации в профильных информационных изданиях: «выстрелил» рассказ о нас и нашем заведении, опубликованный в «Афише». На этапе открытия мы сотрудничали с пиар-агентством, которое помогло с раскруткой.

Если говорить о важности маркетинга, то мы его ставим на третье место в списке важных слагаемых успеха любого заведения, где на первом — локация, а на втором — соотношение цены и качества продукта. Все говорят, что при удачно выбранной локации остальное неважно, место будет работать на тебя лучше любого маркетинга, но по нашему опыту пиар очень важен.

ОДНО ЦЕЛОЕ: О НЮАНСАХ РАБОТЫ В ПАРТНЕРСТВЕ

Партнеры в бизнесе нужны всегда. Редко кто отваживается на рынке фудсервиса работать в одиночку и брать на себя управление всеми сферами деятельности компании. Бывают ссоры и разногласия, но мы всегда стараемся совместными усилиями найти верное решение. Маттео живет в Риме и нечасто бывает в Москве, так что в операционную деятельность он не вмешивается. Да, на первоначальном этапе, когда шли ремонтные работы, возникало много задач, требующих незамедлительного решения, что рождало много споров, шла «притирка». Но сейчас, когда процессы отлажены, каждый из нас троих взял на себя определенный фронт работы: Джулия — лицо фирмы, она занимается маркетингом и управлением персонала, на мне — операционная деятельность, Маттео — это кухня.

Сейчас, когда мы обсуждаем дальнейшие этапы развития, тоже много спорим. У Маттео за плечами — огромный опыт работы на итальянском и американском рынках, мы же работаем здесь и лучше понимаем российского потребителя. Например, долго спорили о ценах, Маттео не понимал, почему за свой продукт он должен просить в России меньше, чем в Италии. Он вложил в него столько же труда, взял продукты того же качества… Нам стоило больших усилий, чтобы убедить его, что мы предлагаем клиентам конкурентоспособную цену. Он не жил здесь, когда евро с 50 рублей скакнул до 100, ему сложно ориентироваться в специфике российского ценообразования.

ПРОДУКТОВАЯ КОРЗИНА: РУССКАЯ МОЦАРЕЛЛА И ИТАЛЬЯНСКАЯ ПИНСА

Муку закупаем у поставщиков, работающих с итальянскими мукомольными фабриками. Все овощи, используемые в начинках для пинсы, привозят в рестораны ежедневно. Моцареллу из-за санкций берем российского производства. Кому как не нам, итальянцам, судить о качестве этого сыра? Стоит отметить, что есть производители, которые варят очень хороший сыр. Мы пробовали разные сыры: какие-то вели себя лучше, какие-то хуже, но много достойных образцов. Моцарелла, которую мы покупаем, производится под контролем итальянских технологов, так что она ничем не уступает по качеству аутентичной. В России очень вкусное молоко, из него можно и нужно варить вкусный и качественный сыр. О том, что мы не ошиблись с продуктами и форматом, говорят отзывы наших клиентов: 99,9% довольны качеством нашего продукта.

ИЗ РУК В РУКИ: ОСОБЕННОСТИ ДОСТАВКИ

Мы работаем с Яндекс.Еда. Нас устраивают формат сотрудничества и качество предоставляемых услуг. У компании идет акцент на хорошие фотографии блюд, выверенное описание. В их пуле нет «проходных» заведений, работающих исключительно на доставку. Они делают очень хорошую селекцию партнеров. А нам делать свою доставку — это отдельный бизнес. Очень сложный.

Опубликовано:
29/08/2018

Рекомендуем

Рейтинги

В игре и вне игры

Сергей Миронов: С каким счетом российские рестораторы подошли к финалу Чемпионата мира?
В фокусе

Развитие гастрономического туризма

На что же нужно обратить внимание
Рейтинги

Есть мнение

С чем связан новый рост популярности к национальной кухне Апеннин и как будет развиваться этот сегмент фудсервиса
В фокусе

Рынок как привлекательный бренд города

Каким должен быть современный городской рынок
Рейтинги

Оценочные суждения

«Винная карта». Система оценки вина по трем параметрам