Маркетинг ресторана с доставкой пиццы

Современные инструменты продвижения и увеличения продаж

Маркетинг ресторана с доставкой пиццы

feodorov.jpg

Макс Федоров
Старший вице-президент по маркетингу ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Конкуренция на ресторанном рынке в сегменте пиццерий за последние годы серьезно возросла, и, чтобы проект оставался прибыльным и продолжал развиваться, владельцам необходимо находить новые способы коммуникаций с клиентами — от мобильных приложений и ситуативных коллабораций до системы собственного телевидения.

Несмотря на активный рост сегмента доставки, походы в ресторан всегда будут востребованы. Это разные потребности, разный пользовательский опыт. Если доставка может удовлетворить сугубо рациональную потребность быстро и вкусно поесть, то поход в ресторан отвечает более широкому списку драйверов поведения гостя. Это и атмосфера, и общение, и проведение досуга, и уход от рутины (и десятки других причин), и здесь велика роль работы с эмоциями гостя.

За последние годы культура потребления изменилась — растет число тех, кто разбирается в пицце, пасте, вине. Итальянская кухня из разряда моды (как было в нулевых) становится осознанным выбором. Повышаются требования к соотношению цена — качество. Для гостя одновременно важны и восприятие стоимостного предложения, быстрота и качество сервиса. Поэтому при взаимодействии с аудиторией большую роль играет работа с концепцией заведения, пользовательским опытом и «ресторанными фишками», а также яркая система «указателей» формата-360, которые привлекают гостей в рестораны.

В разных сегментах фуд-сервиса эффективно используются разные инструменты, но общими являются фокус на цифровые медиа, работа с агентами влияния и ставка на контент.

Рестораны и доставка — это, с одной стороны, различные объекты продвижения. С другой — многие инструменты схожи, разница лишь в акцентах и соотношении медиамикса, а также ситуациях потребления аудитории. При продвижении доставки велика роль конверсионных диджиталканалов, удобство пользования мобильным приложением, а также различных ситуативных коллабораций с крупными офисными центрами, рынком развлечений, спортивных трансляций и гейминга (ситуации, когда аудитории важно быть в домашней либо офисной локации).

Офлайн-акции все чаще проводятся совместно с диджитал-продвижением, поэтому сложно говорить о том, что работает эффективнее.
Каждое медиа решает свои задачи и работает на свои KPIs, вместе обеспечивая синергетический эффект кампании.

МАРКЕТИНГ БОЛЬШОЙ И МАЛЕНЬКИЙ

Маркетинг крупной сетевой компании требует большего внимания в части стандартизации рекламных кампаний, масштабируемости и унификации в локациях. Очень важно создать идентичный гостевой опыт (вкус и качество блюд, сервис, интерьер) во всех ресторанах сети — гость, попробовав и полюбив какието блюда в одном ресторане, хочет получить такой же положительный опыт и в других ресторанах сети.

Стиль и характер локальной поддержки определяются отчасти форматом локации: центральная торговая улица/спальный район или ТРЦ. Продуктовое предложение основывается на стыке интересов бизнеса и аудитории, для которой формируется предложение. К примеру, положительным откликом пользуются специальные предложения с вином на вечер, а для семейной аудитории — мастер-классы по приготовлению пиццы с участием шеф-повара и аниматора, который развлекает детей, пока родители отдыхают!

Бизнес-аудитории интересны доступность и разнообразие! Здесь важны «цепляющий» дизайн под каждую механику, сопровождающийся «призывом к действию», и его последующая адаптация под коммуникацию. Кстати, коммуникация предложений локального характера не ограничивается офлайн-инструментами. Мы часто тестируем и привлекаем digital-форматы, позволяющие делать персональные, таргетированные коммуникации.

ОХВАТ НА 360 ГРАДУСОВ

Прямая реклама на внешних носителях или в профильных СМИ по-прежнему обеспечивает широкий и эффективный охват. Но сегодня стираются границы между традиционной рекламой и диджитал (это и мультискрин, и потребление ТВ/ радио-контента через интернет, а также диджитализация наружной рекламы).

Офлайн-акции все чаще проводятся совместно с диджиталпродвижением, поэтому сложно говорить о том, что работает эффективнее. Каждое медиа решает свои задачи и работает на свои KPIs, вместе обеспечивая синергетический эффект кампании.

БЛОГЕРЫ КАК ДРАЙВЕРЫ ИНТЕРЕСА К ПРОЕКТУ

Само понятие «общественное питание» возникло от слов «общество» и «общение». Известные люди, именитые гости и общественные деятели, всегда играли важную роль в продвижении как петербургского салона XIX века, так и ультрасовременного ресторана 2018 года. Другой вопрос в правильном и эффективном подборе таких людей, в соответствии имиджа конкретной персоны и бренда ресторана. К примеру, в рамках работы с ресторанной концепцией «Шикари» мы сотрудничаем с известными путешественниками, travel-блогерами, travel-фотографами, известными знатоками и популяризаторами Азии, поскольку сама идея бренда состоит в демократизации подлинных кулинарных впечатлений.

РЕКЛАМА НА ВНУТРЕННИХ НОСИТЕЛЯХ

Концепция «ресторан как рекламоноситель» — один из эффективных инструментов продвижения, в том числе и в кросс-маркетинге. Но в последнее время происходит постепенный отказ от печатных материалов (например, тейблтентов) и переход на диджитал-коммуникации снаружи и внутри ресторана. В настоящее время во всех наших локациях мы вводим в эксплуатацию WiFi сеть с широкими рекламными возможностями, тестируем в ресторанах собственное ТВ с уникальным контентом и связанное с социальными медиа (multi-screen). В рамках кросс-акций готовим совместный проект с туристической компанией, в продвижении которого ведущую роль будет играть современный цифровой контент внутри ресторанов.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В компании действует программа лояльности «Почетный гость», количество пользователей которой на текущий момент превышает 1 млн 200 тысяч. Программа лояльности пользуется большой популярностью у гостей «Росинтера», и доказательством этому служат данные аудита, который был проведен в 2017 году: количество транзакций с использованием мобильного приложения «Почетный гость» достигло 40%. В одном приложении мы собрали максимум информации и сервисов — от бронирования столика и доставки блюд на дом до гостевой оценки и информирования о персональных предложениях, основанных на предпочтениях гостей. Построенная система сквозной аналитики позволила нам выстроить цепочку с момента отправки маркетингового сообщения гостю до фактического посещения им ресторана или заказа доставки с оценкой конверсии на каждом шаге.

В июне 2018 года проект «Эффективный возврат и активация участников программы лояльности «Почетный гость», реализованный агентством Out of Cloud для ресторанного холдинга «Росинтер Ресторантс», стал лауреатом ежегодной профессиональной премии в области маркетинга лояльности и CRM «Loyalty awards Russia 2018». Суть проекта заключалась в проведении промо-кампании с начислением пользователям «Почетный гость» дополнительных баллов с коротким сроком действия. Результат кампании — +40% прироста по посещениям, +36% по сумме счетов и +17% по марже внутри экспериментальной группы. Полученные в ходе эксперимента данные позволят в дальнейшем более четко планировать и сегментировать коммуникации, а также прогнозировать их эффективность.

Опубликовано:
05/09/2018

Рекомендуем

Маркетинг

Стоит ли сотрудничать с ресторанными критиками?

Александр Котюсов об объективности ресторанного критика
Менеджмент

О поваре бедном замолвите слово…

Олег Назаров о трех основных типах шеф-поваров и их роли в ресторанном бизнесе
Менеджмент

Blended Learning — новая реальность обучения в ресторанах

Чтобы построить эффективное обучение в ресторане, нам необходимо встроить в жизнь обычного сотрудника образование
Маркетинг

Как привлечь гостей с помощью инструментов локального маркетинга

История поэтапного освоения торговой территории и привлечения гостей в ресторан
Рекомендации

Как жить с инвестором?

Какую схему возврата предложить инвестору, чтобы она была выгодна и ему, и ресторатору?
Менеджмент

Шеф-повар: партнер или наемник?

Александр Котюсов о современной профессии шеф-повара и его роли в успехе ресторана