лояльность |  Июль 2011

Завсегдатаи и все остальные

Доводя работу по повышению лояльности посетителей до абсурда, вы тем самым загоняете в минус свой ресторан

Основной компонент ресторанов, те, ради кого мы работаем, и главный источник нашего дохода — посетители. Именно их мы мечтаем привлечь и удержать, их стремимся вкусно накормить, их взгляд мы хотим порадовать стильным интерьером, их наши официанты должны безупречно обслужить. Поэтому отношения с ними — с нашими гостями — это, пожалуй, главные отношения, которые мы должны поддерживать и над которыми нужно ежедневно работать.

Согласно часто цитируемому закону Парето, 20 процентов посетителей приносят 80 процентов дохода, и, хотя конкретные цифры в каждом отдельно взятом ресторане будут разниться, общее правило верно: основную прибыль ресторан получает от своих постоянных посетителей. Это не значит, что на остальных не нужно обращать внимание. Скорее их нужно стремиться сделать постоянными гостями.

Но у всех правил бывают исключения, и, к сожалению, постоянный гость — это не всегда хорошо. Какой вред он может принести ресторану? Для наглядности нарисую некий собирательный образ постоянного гостя, немного утрированный, но, не сомневаюсь, вы обязательно заметите в нем некоторые черты, присущие и вашим постоянным гостям.

Этот человек приходит в ваш ресторан при любом удобном случае. Раньше он часто бывал с большой компанией и хорошо проводил вечер. Он попросил у вас 20-процентную скидку, и вы ему ее дали. Ведь всегда хочется иметь таких приятных людей в своем ресторане, которые к тому же оставляют значительные суммы. Проходит время, и постепенно гость начинает чувствовать себя в вашем ресторане как дома. У него появляется любимый столик. Точнее, большой стол, ведь раньше за ним сидела толпа друзей. Теперь, даже если завсегдатай является вдвоем с подругой, он настаивает на том, чтобы сидеть за «своим» столом. Он всегда требует привилегированного отношения к своей особе со стороны персонала. И если вдруг его не получает, начинает активно возмущаться. Все это видят и слышат другие гости ресторана. Он может себе позволить излишне громко разговаривать по телефону, выяснять на глазах у всех отношения со своей девушкой, выпив лишнего, хамить окружающим и фамильярничать с персоналом. Если бы себя так повел любой другой посетитель, вы бы давно попросили его покинуть ваш ресторан, но на выходки завсегдатая закрываете глаза или пытаетесь лично провести с ним вразумляющую беседу. Но задайте себе вопрос: так ли хорош и необходим вам этот постоянный гость? Он в течение вечера занимает большой стол, который мог бы за это время несколько раз обернуться. Повышенная скидка съедает еще часть оборота. Остальные гости в его присутствии чувствуют себя некомфортно — не факт, что они придут к вам еще раз...

Доводя работу по повышению лояльности посетителей до абсурда, вы тем самым загоняете в минус свой ресторан. В заведении, где много постоянных гостей, которые друг друга знают и общаются, выдав одну карту на 20-процентную скидку, через некоторое время вы обязательно услышите обиженные возмущения остальных: «Почему у него 20, а у меня 10? Чем я хуже?!». И дальше начинается шантаж: «Я к вам больше не приду!». В итоге число выданных дисконтных карт с высоким номиналом достигает таких размеров, что прибыль сменяется убытком.

Карты, дающие право на большую скидку, я рекомендую выдавать с осторожностью. Особо важным гостям можно дать 15-процентные, но не более того, и количество таких карт должно быть сильно ограничено. Знаю я один ресторан, который щедро раздавал дисконтные карты на 20%, даже на 30%. Через некоторое время руководству пришлось аннулировать все действующие карты и начать выдавать новые, уже с более скромным номиналом. Потому что прибыль у заведения упала слишком существенно. Естественно, что после такой акции все постоянные гости были потеряны. Карты с большими скидками можно выдать своим друзьям, партнерам или каким-то очень важным для вас людям, но не простым гостям, пусть даже очень часто вас посещающим.

Вот еще одна категория не совсем желанных гостей. Известный ресторан в районе Остоженки. Я слышал много хорошего про уровень работы их кальянщиков и решил зайти убедиться в этом на своем опыте. Первое, что бросилось мне в глаза, — огромное количество молодых людей борцовского телосложения, говорящих на незнакомом мне языке. Каждый новый «борец», заходя в ресторан, поочередно обходил все столы и обнимался с другими такими же мужчинами. Прощание проходило примерно таким же образом, только еще и с дополнительным обниманием официантов. Те в свою очередь воспринимали «борцов» с явным радушием. И хоть кальян действительно оказался на высоте, второй раз, зная атмосферу и контингент гостей этого ресторана, я туда не пойду. Вопрос не в национальности или социальной принадлежности гостей, а в манере поведения, которая заставляет остальных посетителей чувствовать себя некомфортно. Ресторатор должен выстраивать атмосферу своего заведения и пресекать любые попытки нарушить гармонию с чьей бы то ни было стороны. Ведь это чревато потерей посетителей.

Вариант «гость всегда прав» так же утопичен и неприменим к жизни, как и противоположный: «хозяин — барин». Истина как всегда где-то посередине. Надо признать, порой некоторые постоянные гости могут приносить ресторану одни проблемы. Они могут распугать достаточное количество других, потенциально постоянных посетителей, поэтому, если вам не удается заставить их вести себя прилично в вашем ресторане, от них нужно избавляться. В конечном счете тот вред, который они наносят ресторану своим поведением, несопоставим с теми деньгами, которые они у вас оставляют.

Источник: "Ресторанные ведомости", №12/2010

Опубликовано:
13/07/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги