фастфуд |  Май 2017

Скрытая угроза

«Додо Пицца» шагает по улицам Москвы и мира

Скрытая угроза
Фото: Арсений Несходимов/SaltImages
Овчинников Федор
Основатель сети пиццерий «Додо Пицца»

На московский ресторанный рынок пришел очень серьезный игрок — в столице одна за другой открываются «Додо Пиццы». Главный редактор информационной группы «Ресторанные ведомости» Елена Аносова встретилась с создателем «Додо Пиццы» Федором Овчинниковым, чтобы узнать о его планах по завоеванию Москвы и мира.


Федор, и вы сами, и центральный офис переехали в столицу?

Мы открыли большой офис на Автозаводской — отдельно стоящее трехэтажное здание на набережной, с террасой и видом на реку. Раньше у нас было скромное помещение в Москве — там работал отдел R & D. Теперь практически все подразделения компании сошлись в одном месте — это удобно. В Сыктывкаре остались учебный центр, отдел проектирования пиццерий, бухгалтерия.


Сколько пиццерий вы собираетесь открыть в столице в этом году?

Порядка сорока. Мы поделили Москву на сектора, каждый сектор — это логистически компактная территория. Мы просчитали, какое количество пиццерий нужно открыть в каждом секторе, исходя из соотношения «сто тысяч человек — одна пиццерия». Достаточно щадящее соотношение. И дальше разыграли все пиццерии на тендерах среди действующих партнеров — тех, кто уже имеет «Додо Пиццы» в Подмосковье.


То есть среди франчайзи?

Да, но мы их называем партнерами. Сейчас нет ни одного подмосковного города, где бы не было «Додо Пиццы»: Одинцово, Реутов, Балашиха, Железнодорожный, Химки, Долгопрудный, Домодедово… Изначально условие для партнеров было такое: надо открыться в Подмосковье, чтобы потом иметь возможность зайти в Москву. Нам было необходимо создать между ними конкуренцию. Как проходил тендер? Допустим, один партнер говорит: «Я открою пять пиццерий за три года». «А я открою за два года и девять месяцев», — заявляет другой. Дальше выплачиваются паушальные вступительные взносы, небольшие, 350 тысяч рублей плюс НДС. После этого точка должна открыться в обозначенный срок. Если не успевают, то взнос сгорает, право открытия теряется, и данный район вновь выносится на тендер. Тем самым мы добились того, что в Москву приходят только опытные партнеры. Более того, открыть в Москве точку может только тот партнер, у кого пиццерия прибыльная и имеет высокий рейтинг качества продукта, а его получить непросто. Он составляется специальным подразделением компании на основании проверок данных покупателей, данных из нашей информационной системы и так далее. В общем, в Москву идут лучшие.



В Москве никто не знает, что такое «Додо Пицца». Как будете работать с народонаселением?

Сейчас одновременно двадцать–тридцать партнеров штурмуют Москву. Да, им тяжело, потому что в Москве очень важна сила бренда. Нужно заниматься локальным маркетингом: идти в дома, разносить листовки, приглашать попробовать пиццу. Но как только мы сделаем полное покрытие Москвы по доставке, сразу подключим рекламу — метро, телевидение, радио. Поверьте, «Додо Пицца» очень быстро зайдет на московский рынок — мы скопили хорошие силы. То же самое сейчас происходит в Питере.
Люди все меньше времени хотят тратить на походы по магазинам и приготовление еды дома


Что-то меняется в «Додо Пицце» с выходом на московский рынок?

Мы поняли, что нужно обновлять формат пиццерий. Обновили дизайн интерьера, он стал более простым и легким. Ввели салаты. Сделали открытую выкладку. У «Пицца Хат» и «Папы Джонс» такого нет.

Мы не могли в России влиять на ингредиенты, пока не открыли 150 пиццерий. Сейчас можем идти к производителю и говорить: хотим такое-то мясо. У нас появляются рычаги для изменения мира



Многие коллеги-рестораторы называют вас самым крутым молодым предпринимателем в ресторанном сегменте. Как думаете, почему?

Наверное, потому, что мы очень стремительно растем. Профессиональное сообщество обратило на нас внимание только в последний год. До этого мы были для них странными фриками из Сыктывкара, которые что-то там пишут, говорят, считают. Но когда у нас открылось много пиццерий и выручка стала серьезной, все пришли в удивление: почему так быстро, откуда? Это классно, что нас не замечали. Международные конкуренты тоже нас не замечают, они просто еще не поняли угрозу. На самом деле мы не совсем ресторанный бизнес, «Додо Пицца» — это что-то среднее между рестораном и ритейлом, точнее производством и ритейлом. На Западе не называют массовый сетевой общепит ресторанным бизнесом, там это ритейл. Даже «Старбакс» это ритейл. Совершенно разная логика: ресторан — ремесленное производство, штучное, мы же производим массовую еду.


Вы производите еду, как бензин, еда — топливо?

Ну не совсем так. Мы производим удовольствие. Супермаркет продает еду, чтобы люди просто покупали, ели и жили, а мы понимаем, что человек без пиццы может прожить. Мы продаем удовольствие — еду, с которой человек в то же время решает проблему: быстро поесть. Кстати, немного уходя от вопроса, поделюсь интересной статистикой. В регионах сейчас сильно падают доходы населения. При этом у нас количество заказов like for like выросло на тридцать процентов. Почему? Потому, что людям, несмотря на финансовые трудности, хочется удовольствия от жизни. И сегодня они, вместо того чтобы идти вечером в кафе, заказывают на дом пиццу и едят ее под телевизор. Лично я сам частенько работаю курьером — доставляю пиццу, чтобы посмотреть на своих клиентов. И в Америке доставлял пиццу. В России для человека заказать пиццу — праздник, а в Америке пицца — как хлеб, обычная еда.
Рентабельность пиццерий Papa John's похожа в России, США и странах Европы, она составляет 15–40% в зависимости от местоположения пиццерии и ее проходимости


Недавно все обсуждали ваше, мягко говоря, осложнение отношений с Delivery club. Что явилось причиной конфликта?

У наших компаний разная культура. У Delivery club бизнес-модель такая, что они рассматривают партнеров как людей, вынужденных с ними работать. Есть немало компаний, которые так же строят франчайзинг. То есть подписали договор и дальше вопрос в том, как выкручивать руки. Мы строим отношения с партнерами как win-win, хотим, чтобы им было выгодно с нами работать. А стратегически я не верю в модель агрегатора в формате супербольшого бизнеса. Думаю, в будущем будет две модели на рынке доставки: большие брендовые сети со своими digital-платформами, которые контролируют всю цепочку ценностей компании — от приема заказа до доставки, и агрегаторы, объединяющие много маленьких ресторанов, для которых доставка не главный бизнес. А Delivery club, с моей точки зрения, это компания, паразитирующая на нас же, потому что мы производим ценности. И чем дольше мы с ними работаем, тем больше попадаем в ловушку, потому что отдаем им своих клиентов. У них одно преимущество - всё в одном месте, удобно. Наше преимущество в том, что мы всю цепочку контролируем, а значит, можем сделать идеально доставку.

У каждой страны есть свои плюсы для бизнеса. Японцы — коллективисты, пашут всю жизнь в одной компании. Американцы предприимчивы. Наш плюс в том, что мы можем работать с кучей неизвестных, на постоянно меняющемся рынке


Один день Федора Овчинникова, опишите.

Мне тридцать пять лет, сейчас такой период, когда у меня еще достаточно сил и энергии, поэтому я много работаю. Встаю обычно в шесть тридцать, если нужно к чему-то подготовиться, то в шесть. В восемь утра первая встреча. Сейчас живу на два города — Москву и Сыктывкар, приходится привыкать к новому режиму. Опять же сейчас я вовлечен в решение огромного количества задач внутри компании. Понимаете, мы растем в два с половиной раза в год — это приводит к тому, что многие процессы на ходу меняются. Процентов шестьдесят–семьдесят моего времени уходит на встречи. Стараюсь чаще бывать в пиццериях. Вот сейчас мы с вами сидим в пиццерии, и я вижу множество вещей, которые нужно поправить.


Например?

Ну вот не видно надписи «Кофе с собой». Товар выложен неправильно — необходимо делать стандарты мерчендайзинга для сети. Не представлена пицца кусочками — нужно партнера убедить, что выгодно продавать порционно. Я видел, что планшеты на кухне не прикреплены к стене. Можно проводить бесконечные маркетинговые исследования, но по большому счету весь бизнес — это смотреть глазами клиента и понимать, что можно улучшить. Поэтому стараюсь бывать в пиццериях, общаться с партнерами и управляющими. В общем, возвращаясь к вашему вопросу, я болею трудоголизмом, мне сложно отдыхать, потому что постоянно хочется быть в курсе всего. Когда у тебя компания быстро развивается, это как самолет, который летит, и ты его должен на лету менять. Потому что на каждом этапе — новые требования. Еще нужно понимать, что у нас два бизнеса — IT и ресторанный ритейл. Мы в двух мирах одновременно существуем.


Какая стратегия в развитии этого направления?

За этот год мы должны увеличить вдвое штат разработчиков — сейчас у нас около 60 человек. Такие инвестиции в России были бы бессмысленны, если бы мы не думали о глобальном развитии. А так как пицца-бизнес есть в каждой стране, мы, создав в России франшизу и IT-продукт, можем развиваться в Индии, Китае, Бразилии. Многие российские предприниматели, включая наших конкурентов, когда ты им говоришь, что хочешь развиваться глобально, смотрят на тебя как на сумасшедшего. То же самое было в Сыктывкаре: когда я говорил, что построю федеральную компанию, на меня смотрели как на сумасшедшего. Бизнесмены в России загнали свое мышление в рамки: мы в это не верим и поэтому не создаем. Но я надеюсь, что пример «Додо Пиццы» вдохновит российских предпринимателей — в бизнесе нет границ.


Ну это же наша история и ментальность. Почему здесь никто не хочет заниматься долгим бизнесом? Потому, что никто не думает о глобальном развитии, поскольку неизвестно, что будет завтра. Точнее известно, завтра может быть жопа.

Очень круто, что мы не знаем, что будет завтра, это делает нас сильнее. И у каждой страны есть свои плюсы для бизнеса. Японцы — коллективисты, пашут всю жизнь в одной компании. Американцы предприимчивы. Наш плюс в том, что мы можем работать с кучей неизвестных, на постоянно меняющемся рынке. Смотрите, в Америке Трамп пришел к власти, и рынок недвижимости замер, люди ждут, что будет. А мы ведем переговоры по запуску второй пиццерии в США и говорим: «Это разве изменения? У нас завтра вообще, может, национализация будет. Мы готовы ко всему». Если мы научимся работать в условиях дикой неизвестности, это суперпреимущество, потому что в будущем бизнес будет меняться постоянно. Коммуникации ускоряются, границы стираются, то, что появилось в США, может за неделю распространиться в России. И тот, кто сможет работать в постоянно меняющихся условиях, будет на плаву.


В Америке у вас прибыльная пиццерия?

Да, с четвертого месяца прибыльная. Когда CEO нашей американской компании Алена Тихова выступила на форуме в Лас-Вегасе, посвященном пицце-бизнесу, с рассказом о «Додо Пицце», встал парень из Техаса и сказал: «Не может быть такого. В Америке пиццерия выходит на прибыль через год». Алена показала все цифры, и к ней в Оксфорд уже едут со всей Америки, чтобы посмотреть, что это за русские такие и что у них за пиццерии.
Рынок США — интернациональный, там нет жесткой привязки к кухне


Вторую открываете в партнерстве?

Нет, собственную. Мы инвестируем в Америку.


Европа есть в ваших планах?

У нас в Англии пиццерия открывается — в Брайтоне, курортном городке на юге страны. Там постоянный поток отдыхающих, хорошее для пиццерии место. Мы хотим посмотреть, как «Додо Пицца» покажет себя на локальном рынке.

Так как пицца-бизнес есть в каждой стране, мы, создав здесь франшизу и IT-продукт, можем развиваться в Индии, Китае, Бразилии



По образованию вы историк. У вас есть кумиры в истории?

Все лидеры, начиная с Христа, который поменял ход истории. Любой сильный лидер, даже такой неоднозначный, как Наполеон. Бесспорно, Черчилль — сочетание мудрости с эффективностью. Но в бизнесе значительно больше людей, меня мотивирующих. Начиная с основателя Panasonic Коносукэ Мацусита и заканчивая тем же Рэем Кроком, основателем «Макдоналдса», который в 52 года создал компанию, а до этого был неудачником. 52 года человек накапливал потенциал, чтобы потом сделать прорыв.


А дух бунтарства вам свойствен?

Безусловно. Бунтарство свойственно любому человеку, для которого внутренняя мотивация важнее внешней оценки. Весь наш бизнес-путь — это определенное бунтарство. Начиная с Сыктывкара.


Вы идеалист?

В определенной степени. Почему нас иногда называют сектой? Потому, что мы реально верим в то, что хотим делать классный продукт, хотим обеспечивать идеальный сервис, качество, чистоту. И это для нас больше, чем бизнес и деньги. Точнее для нас бизнес — это личное. У нас есть клятва качества, она висит в каждой кухне «Додо Пиццы», и все партнеры ее подписывают. К нам идут люди, которые заражаются нашей идеей. Есть технологии, бизнес-модели, а есть идея. И миром, бизнесом правят идеи. Большинство партнеров пришли к нам из-за идеи. Они хотят быть как мы. Хотят делать невозможные дела. Один из первых наших партнеров, ему за 40 лет, — бывший вице-президент компании Henkel Group. Он прочитал мой блог «Сила ума», поверил в идею, уволился из Henkel и пришел к нам. Деньги, которые он заработал за 12 лет в химической корпорации, вложил в пиццерию — у нее на тот момент вообще не было партнеров. И он верил, что, если с ним будет что-то не так, мы будем биться за него. Это и есть наша основная сила — партнеры.


Вот вроде как вы строите глобальный бизнес, а в то же время по своим взглядам вы абсолютный антиглобалист. Я не понимаю, как можно построить корпорацию с человеческим лицом.

Я искренне верю в то, что мы, применяя некоторые современные технологии и способы управления, сможем вырасти, но не построить корпорацию в худшем смысле этого слова. То есть я бы хотел построить большую компанию, которая объединит многих предпринимателей, но они будут понимать, что приходят не в бездушную сеть, а в сеть, у которой есть конкретный создатель, несущий личную ответственность за качество, как в семейном бизнесе. Любой сотрудник у нас может написать мне письмо, и я ему отвечу. Человеческое отношение объединяет людей гораздо сильнее, чем деньги. И я верю в то, что это можно масштабировать.


Самое время спросить вас о мировых планах «Додо Пиццы»…

Мы мыслим глобально, но действуем локально. Сейчас главный челлендж для нас — Москва, Россия. Но мы уже закладываем основы для дальнейших шагов. Открыли пиццерии в США и Китае, чтобы ошибаться, чтобы учиться на ошибках. И к тому моменту, когда в России мы вырастем, окрепнем и появятся ресурсы, там у нас уже будет необходимая информация и понимание, как развиваться.


То есть, по сути, вы строите корпорацию?

У слова «корпорация» негативная коннотация. Конечно, мы хотим построить большой бизнес. Многие мне говорят: «Федор, размер — это цель? У тебя смысл — это амбиции?» Но нельзя изменить мир и сделать какие-то крутые вещи, не будучи большим. Просто приведу пример. Мы не могли в России влиять на ингредиенты, пока не открыли 150 пиццерий. Сейчас можем идти к производителю и говорить: хотим такое-то мясо. У нас появляются рычаги для изменения мира. Став большой компанией, мы хотим улучшать продукт, хотим внедрять в массовое производство более сложные технологии. Мы делаем пиццу не из замороженного теста, а из свежего. И это сложно, потому что свежее тесто гораздо капризнее, замороженное более стабильное. Но при этом мы понимаем, что наши коллеги, работающие на замороженном тесте, стратегически идут в тупик. Потому что чем дальше, тем больше люди будут задумываться о том, что едят.


Мне кажется, что теория Ницше о сверхчеловеке должна вам быть близка.

Я читал статьи о людях, которые только и думают об эффективности, о сверхрезультатах. Для меня важнее быть счастливым человеком, источником счастья является поток, движение. То есть это же дико интересно выйти на рынок Москвы и конкурировать с «Пицца Хат», «Доминос», «Папой Джонс». Это то, что делает меня счастливым: постоянное соревнование, создание чего-то. Но на самом деле я не такой уж эффективный. Я много работаю, но часто лентяйничаю, часто собой недоволен.


Вы выпиваете?

Да. Но я не выпиваю так, что на следующее утро болею. В целом я нормально отношусь к алкоголю, но он не может быть для меня средством для снятия стресса. Не хочу зависимости.


А как снимаете стресс, как перезапускаетесь?

Нахожусь в потоке. Допустим, в последние две недели постоянно передвигаюсь — Минск, Новосибирск, Москва. Я не чувствую усталости, потому что мне все интересно. А что касается перезагрузки, то я ничего не делаю. Кто-то на сноуборде катается, а для меня лучший отдых — ничего не делать.


А на что вы тратите деньги, если не секрет?

Я не люблю роскошь, мне кажется, счастье в простых вещах. Условно, утром выпил чашку кофе с хрустящим тостом — уже счастье. Просто ходить по улице и заниматься каким-то физическим трудом — тоже счастье.


А как же соблазны?

Нет. Мне хочется остаться простым человеком в плане потребления. И розничный бизнес — это lean, от слова «худой». Мне кажется, мировоззренчески это правильно, потому что мир идет к тому, что будет меньше ресурсов и будет ответственное потребление. Человеку не так много нужно для счастья. Более того, все, что ты потребляешь, не делает тебя счастливым. 


Опубликовано:
11/05/2017

Рекомендуем

Интервью

Fast good и медные трубы

Ориентироваться не на тренды, а на бренды
Личный опыт

Бренд в помощь

«Франшиза — это не бизнес для ленивых». Что скрывается за вывеской?
Личный опыт

Архитектура вкуса от Сергея Сущенко

Что вдохновляет знаменитых шеф-поваров на создание кулинарных шедевров
Личный опыт

Архитектура вкуса от Алексея Павлова

Что вдохновляет знаменитых шеф-поваров на создание кулинарных шедевров
Личный опыт

Архитектура вкуса от Евгения Югая

Что вдохновляет знаменитых шеф-поваров на создание кулинарных шедевров
Интервью

Гуманитарная миссия

Александр Филин о роли шеф-повара в ресторанном бизнесе