промо-акции |  Февраль 2015

Промо-акций не существует

Все мы регулярно используем термин «промо-акция» в своем лексиконе. Но попробуйте узнать у коллег, что стоит за этим понятием, и вы услышите множество версий

Промо-акций не существует
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
К сожалению, ресторанный маркетинг в нашей стране формировался вопреки мировым стандартам индустрии, без ориентации на западные технологии. А ведь, как и любая другая прикладная дисциплина, он имеет многолетнюю историю развития, терминологию и стандарты. Взяв их на вооружение, даже неопытный предприниматель может существенно упростить свою работу.

Почему же российские маркетологи чаще всего выдумывают что-то свое, а в каждой компании есть «словарик терминов», которые используются только в данной организации?

Языковой барьер, относительно низкий уровень развития рынка в целом, проникновение международных брендов, в частности, и даже тот факт, что ресторанное дело относится к малому бизнесу, а значит, его специалисты не обладают собственным накопленным опытом, — все эти факторы до недавнего времени сдерживали применение устоявшихся (и правильных) практик маркетинга в отрасли.

В крупной российской сетевой компании, управляющей многомиллионным бизнесом, с сотней-другой ресторанов и растущей выручкой зачастую может не быть профессионального маркетингового календаря. Зато 10–15 и даже 30–40 сотрудников в отделе маркетинга — запросто.

При чем здесь «промо»? — спросите вы. Образованный от английского promotion или sales promotion, данный термин всегда относится к продвигаемому продукту, тому, как он «упакован». По сути промо — то же меню: сезонное меню, меню десертов, меню «от шефа», любое спецпредложение. То есть «промо» — это ЧТО.

Все прочие активности, которые могут сопровождать или не сопровождать промо, будь то скидка или подарок при покупке, следует называть акциями (offer, special offer). Акция — ВЫГОДА для потребителя, которую можно выразить в той или иной механике, например, 1+1 (купи один, получи второй бесплатно), скидка ХХ процентов с 12.00 до 16.00 или подарок при покупке на сумму от ХХХ рублей. Забейте в поисковик Google Restaurant Promo и Restaurant special offer и оцените разницу. Теперь введите «промо ресторана» и «акция ресторана» в Яндекс и сравните.

Словосочетание, которое мы встречаем очень часто, — «промоакция» — и вовсе уникальное российское явление. В нашей стране этим термином обозначается буквально все — от дегустации до раздачи купонов и создания фестивального меню. Следует запомнить, что дегустация и купоны относятся не к промо, а к средствам коммуникации, а именно к тому, КАК донести информацию о том, ЧТО вы продаете и почему это ВЫГОДНО.

Данные понятия нередко смешиваются, и потому многим специалистам так сложно дается создание эффективного маркетингового календаря, а собственники и управляющие ресторанов бросаются в творческие изыскания, пытаясь придумать все больше «креативных промо». Результат всегда один: раздутый штат, аврал и невозможность оценить эффективность всех идей.

Итак, в наиболее упрощенном виде наполнение маркетингового календаря состоит из трех блоков: ЧТО продвигать (ПРОМОМЕНЮ или ПРОДУКТ), ВЫГОДА для гостя от покупки продукта (МЕХАНИКА АКЦИИ) и то, КАК продвигать товар (КАНАЛЫ И СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ).

Рассмотрим подробнее «вершину айсберга», а именно то, КАК правильно создать продвигаемый продукт.

ОСНОВНОЕ МЕНЮ
КЛЮЧЕВОЕ ПРОМО
ПОДДЕРЖИВА ЮЩЕЕ (СЕЗОННОЕ) МЕНЮ
ПРОМО, ИЛИ АКЦИИ С ПОСТАВЩИКАМИ
КОЛЛАБОРАЦИЯ
ПРОМО С МЕДИАПАРТНЕРАМИ

Безусловно, описанная система будет в большей степени релевантна сетевому бизнесу, но, как говорится, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.


Для начала изучите ваше меню, винную карту, бизнес-ланчи и завтраки… Назовем все это: «основное меню». Теперь посчитайте, сколько книжек (листов/брошюр) может оказаться перед вашим гостем в тот или иной момент. И нельзя ли оптимизировать всю эту бумагу, дабы освободить место на столе и в голове клиента для одного или даже нескольких промо?

Как правило, в крупных сетевых компаниях существует несколько уровней (видов) промо, каждое из которых является своеобразным дополнением к основному меню.

Ключевое промо обычно представляет собой яркое трендовое меню.

Например, акцент на одно блюдо и его вариации (монопродукт: фестиваль бургеров, шашлык). В таком случае в ключевое промо целесообразно выносить основные горячие блюда. Для фастфуда — от 1 до 3, для casual ресторана — от 4 до 7.

Также главной темой может быть интересный ингредиент или определенная кулинарная традиция, не представленная в основном меню (мангомания, карибское или тосканское меню): для фастфуда — 4—5 блюд, в casual ресторане целесообразно ввести 2—3 закуски, 3—4 основных блюда, 1 десерт. Всего не более 8 позиций.

Важно помнить, что основная задача ключевого промо — разнообразить впечатления гостей и поднять средний чек. Блюда, как правило, чуть дороже аналогов в меню, а их презентация более креативна.

Выбор продукта для ключевого промо — ответственная задача, ведь это именно то предложение, с которым вы рассчитываете получить максимальный охват аудитории, а в его коммуникацию нужно вкладывать много средств и сил. Оно помогает создать важный информационный повод, а его запуск — событие, о котором все должны заговорить.

В разных организациях может быть от 3 до 6 промоциклов в год, в зависимости от сложности их запуска. Чем крупнее предприятие, тем больше времени занимают разработка и внедрение любого промо, поэтому в международных сетях мы видим относительно небольшое количество серьезных кампаний, зато они сопровождаются масштабной коммуникационной деятельностью и сопутствующими стимулирующими акциями. В идеале ключевые промо должны быть равномерно распределены в течение года, не пересекаться друг с другом и продолжаться не менее 8 недель.

Поддерживающее, или сезонное, меню — еще один распространенный тип промо. Традиционно оно длится от 4 до 12 недель. Классические примеры — постное меню, осенние предложения (дичь, грибы, горячие коктейли), летние напитки и ягодные десерты. По большому счету, их наличие не является строго обязательным. Возможно, в вашем основном меню и так достаточно постных блюд. Да и ввод лисичек — не гарант лавины PR публикаций. Поэтому, прежде чем вкладывать усилия и средства в разработку такого промо, оцените трезво, что именно вы планируете с его помощью поддерживать, недостаток какого типа продаж компенсировать. Отток гостей в летний период или снижение продаж холодных напитков в зимний? И достаточно ли интересно это предложение для того, чтобы создать серьезный информационный повод?

При проведении совместных маркетинговых программ с поставщиками ресторану обычно предлагаются на выбор стандартные механики акций. К примеру, производители крепкого алкоголя чаще всего выбирают 2+1 (купи 2 шота, получи третий в подарок). Безусловно, это выгодно поставщику, ведь в заведении увеличивается «пролив», а гости привыкают покупать данный напиток, а не аналоги других брендов. Но ценность такой акции для самого предприятия питания неоднозначна. Хорошо, если поставщик обеспечивает интересную мотивационную программу для официантов, однако с точки зрения выручки и маржинальности продаж эти мероприятия часто не приносят никакой выгоды ресторану. Другое дело, когда посетитель получает бонус или подарок при покупке определенного блюда. К примеру, «при заказе нового гамбургера и бокала пива второй бокал пива бесплатно». Тогда у заведения появляется возможность продвигать маржинальные или новые позиции и при этом предоставлять выгоду клиенту. Кроме того, такой формат взаимодействия позволяет размещать печатные материалы, созданные в стилистике проекта и включающие всю необходимую информацию, и избежать размещения прямой рекламы стороннего бренда. Ситуация идеальна, если в ходе переговоров ресторан предлагает своему партнеру включиться в одно из уже запланированных в календаре ключевых или поддерживающих промо. Таким образом можно усилить акционную составляющую, добавив ВЫГОДУ, сократить количество рекламных материалов на столе и выполнить обязательства перед поставщиком. Ну и, конечно, не стоит проводить промо длительностью менее 4 недель, ведь для того, чтобы побудить гостя попробовать блюдо, недостаточно одного рекламного сообщения: посетителю необходимо узнать о мероприятии, ознакомиться с условиями, услышать рекомендации персонала, вернуться за добавкой.

Исключением из «правила 4 недель» является, пожалуй, такой формат сотрудничества, как коллаборация. Речь идет об участии партнера в творческом процессе по созданию промопродукта. Это может быть приглашенный известный шеф-повар (не стоит путать с гастролями), который создаст специальное блюдо или меню в концепции вашего заведения, бренд-шеф компании — поставщика ингредиентов или миксолог популярного алкогольного бренда. Чем выше уровень звезды, тем менее длительным будет период продаж спецпредложения. Например, гамбургер «Эмилия», созданный известнейшим маэстро Массимо Боттура для модной американской сети закусочных Shake Shack, был произведен в количестве 1000 штук для продажи в одном из заведений сети в Нью-Йорке и 500 штук — для гостей в Лондоне. Неудивительно, что об этой коллаборации написали почти все издания и блоггеры, очереди начали выстраиваться накануне, а продукт в обоих случаях был раскуплен за несколько часов. Возможно, себестоимость «Эмилии» была значительно выше средней себестоимости гамбургеров в сети, но продажа длилась недолго и не повлияла на показатели компании в целом, а целью коллаборации являлось освещение сотрудничества в СМИ, и эта цель была достигнута.

Другой пример от сети «Папа Джонс» — создание специальных рецептов пиццы совместно с шеф-поваром бренда «Табаско», в результате чего было сформировано промоменю из трех пицц, а «Табаско» поддержал промо бесплатным соусом, использовавшимся в приготовлении пиццы, а также размещавшимся на столиках в ресторанах. Задача этой коллаборации — разработать интересные новые рецепты, а также премиализировать бренд с помощью известного и любимого многими ингредиента. Коллаборация не всегда ставит своей целью непосредственно пиар и не всегда должна выдерживать требования по себестоимости продукта, но она обязательно связывает бренд ресторана с другим известным и популярным брендом или личностью.

Существует также формат партнерства с непродовольственными брендами, чаще всего в виде сотрудничества со СМИ (журналами, онлайн изданиями, реже — ритейлерами). Ресторан придумывает специальное блюдо или меню в стилистике партнера в обмен на рекламную поддержку промо. В ряде случаев такие кампании могут иметь миллионный охват аудитории и быть чрезвычайно успешными (например, «Папа Джонс» с mail.ru, hh.ru, championat.com, auto.ru).

Теперь, когда ваш промоплан готов, вы точно понимаете, какой тип промо и в какие периоды вам нужно будет запустить, самое время проверить все креативные идеи на целесообразность, в том числе коммерческую.

Узнайте, отвечают ли ваши промоидеи следующим критериям:
• новизна, адекватность СЕЗОНУ;
• ЗАМЕЩЕНИЕ выводимых из основного меню позиций;
• УЛУЧШЕНИЕ себестоимости категории;
• плавное повышение/КОРРЕКЦИЯ ЦЕН;
• привлечение МЕДИАпартнеров;
• ОТРАБОТКА договоренностей с поставщиками;
• ОБНОВЛЕНИЕ тренинг-материалов;
• ЗАМЕНА ингредиентов;
• обучение персонала НОВЫМ навыкам.

Чем больше ответов «да» вы дадите, тем больше пользы принесет промо. Не только как инструмент маркетинга, но и как способ повышения эффективности работы внутри вашей организации.

Вы проверили различные идеи и остановились на самых интересных?

Теперь оцените, насколько они соответствуют следующим критериям:
• КОНКУРЕНТ делает что-то подобное;
• это МОДНЫЕ блюда/ингредиенты;
• эти блюда имели огромный УСПЕХ В ЕВРОПЕ/США;
• потому что мы делаем это КАЖДЫЙ ГОД;
• длительность промо МЕНЬШЕ 4 недель;
• до запуска МЕНЕЕ 12 недель;
• это УВЕЛИЧИТ количество ингредиентов на производстве.

Если вы дали два или более ответа «да», то в целесообразности запуска такого промо следует усомниться. Ведь промо — это в первую очередь коммерческий инструмент, с помощью которого вы можете не только разнообразить впечатления гостей, но и снизить себестоимость блюд, повысить средний чек, привлечь медиапартнеров, получить бесплатную рекламу, оптимизировать количество ингредиентов, используемых на кухне, и увеличить производительность труда.



Опубликовано:
01/02/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»