Как Domino`s Pizza продает свою пиццу

КАК МЫ РАЗРАБАТЫВАЕМ АКЦИИ

У нас есть акция «5 пицц за 2399 рублей» – это продукт для офисного сегмента нашей аудитории. Мы проанализировали заказы наших постоянных офисных покупателей и выяснили, что в среднем они выбирают от 4 до 7 пицц. Затем мы разработали оптимальную цену, подходящую выбранной аудитории исходя из ее финансовых возможностей.

Мы спозиционировали наш продукт как наиболее подходящий для офисных и домашних вечеринок, нарисовали специальный рекламный макет.

Изначально эта акция предлагалась только в наших понедельничных mail-рассылках, которые направлены на офисный сегмент, так как по статистике именно в понедельник покупатели  заказывают пиццу на работу.

Из предварительной отправки e-mail эксперты Domino`s получили данные, согласно которым самое удачное время для предложения ― обед в понедельник и обед в пятницу. С этого мы и начали запуск акции.

И только через некоторое время, когда предложение стало особенно популярным, было решено предлагать его во всех открытых источниках компании, а также в качестве напоминания  в различных рассылках.

МАКСИМАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ ПОД ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕГМЕНТ

Такой комплексный подход используется применительно к абсолютно любой маркетинговой активности компании. Если Domino`s Pizza запускает специальное предложение, то все ее условия тщательно продумываются вне зависимости от места проведения: сайта, ресторана или рассылок по e-mail.

Свои рекламные акции, в отличие от многих игроков ресторанного бизнеса, мы максимально адаптируем под каждый потребительский сегмент. Помимо персональной электронной рассылки, варьируются сообщения и в СМИ. К примеру, на радио до 9-10 утра, когда офисные сотрудники едут на работу, мы предлагаем одни акции, а в вечернее время, когда люди возвращаются с работы, другие ― для заказов пиццы на дом.

Это действительно работает, так как 60% продаж компании идут именно от акций, из которых 50% ― постоянно действующие.

Мы сознательно понизили наш средний чек ресторана, что оказало реальный эффект на  продажи.

Если сравнивать прибыль ресторанов компании с аналогичным периодом предыдущего года, то благодаря такой агрессивной маркетинговой стратегии она увеличилась на 60%.

САМЫЕ УДАЧНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ DOMINO`S

Помимо специальных предложений навынос, мы разработали акции непосредственно в зоне ресторанов: ряд позиций из меню можно приобрести со скидкой 50%. Эта акция рассчитана на сегмент покупателей, которые по каким-то причинам (чаще всего по финансовым) не могут себе позволить доставку пиццы на дом.

Таким образом, получается взаимовыгодная сделка: покупатель за меньшую сумму приобретает нужный ему продукт, и компания не тратит деньги на бензин и работу водителя.

Второй успешно действующей акцией является 2 + 1, когда при заказе двух пицц третью такого же размера покупатель получает в подарок. Акция направлена на так называемый семейный ужин или маленькую домашнюю вечеринку. Предложение действует на все размеры пицц ― маленькие, средние и большие. Таким образом, семья абсолютно любого размера, от 1 до 10 человек, может позволить себе заказать пиццу со скидкой 30%.

Третьей наиболее прибыльной акцией является «5 пицц по цене 2399 рублей».

Помимо постоянных акций Domino`s Pizza запускает еще и временные (на месяц), которые отлично помогают компании с продажами и с идентификацией спроса.

Из наиболее успешных дополнительных предложений можно выделить «Пиццу в подарок», когда разыгрывается промокод на одну пиццу из меню в подарок.

Как правило, такая акция приносит 400 дополнительных заказов в день. 

Также существуют и периодические акции – к примеру, 1 + 1, когда при покупке одной пиццы вторая идет в подарок. Такая акция приносит 20% от продаж.

Это предложение очень агрессивно и для компании достаточно затратно. Однако действительно эффективно в некоторых ситуациях – чаще всего в том случае, когда Domino`s необходимо инициировать новый повод для покупки пиццы.    

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции

 КАК РАБОТАЮТ МАРКЕТОЛОГИ DOMINO`S PIZZA

Главное правило ― маркетинг в любой компании, особенно в ресторанном сегменте, начинается с потребителя. Как только маркетинг начинает думать так же, как и его целевая аудитория ― что именно ей нужно, какие цены наиболее удобны, где она сможет увидеть рекламу ― он становится действительно эффективным.

Каждый маркетолог Domino`s  лично проверяет эффективность той или иной акции до передачи этой задачи колл-центру: он звонит 10-15 клиентам и опрашивает, какое предложение показалось наиболее привлекательным, все ли устроило и т.д.

Благодаря этому мы не теряем прямого контакта с потребителями и видим ситуацию изнутри, их глазами. А не смотрим на акцию с позиции разработчиков, которым так дорог свой продукт, что они не видят его изъян.

Маркетинг также не терпит внедрения решений, которые не выполнимы физически со стороны непосредственных исполнителей ― сотрудников компании. Нет более быстрого пути разрушить отличную идею, чем придумать что-то нереальное, хоть и на первый взгляд обещающее большую прибыль.

Однако бояться придумывать что-то новое тоже не стоит ― здесь следует найти золотую середину. И заключительный совет, пожалуй, один из важнейших ― помните, что бизнес всегда должен оставаться бизнесом, ничего убыточного компания внедрять не должна.