промо-акции |  Июль 2016

Как Domino`s Pizza продает свою пиццу

За последние несколько лет экономическая политика Domino`s Pizza круто поменялась ― компания взяла курс на агрессивные продажи

Как Domino`s Pizza продает свою пиццу
Елена Иванова
директор по развитию Domino`s Pizza

КАК МЫ РАЗРАБАТЫВАЕМ АКЦИИ

 

У нас есть акция «5 пицц за 2399 рублей» – это продукт для офисного сегмента нашей аудитории. Мы проанализировали заказы наших постоянных офисных покупателей и выяснили, что в среднем они выбирают от 4 до 7 пицц. Затем мы разработали оптимальную цену, подходящую выбранной аудитории исходя из ее финансовых возможностей.

 

Мы спозиционировали наш продукт как наиболее подходящий для офисных и домашних вечеринок, нарисовали специальный рекламный макет.

 

Изначально эта акция предлагалась только в наших понедельничных mail-рассылках, которые направлены на офисный сегмент, так как по статистике именно в понедельник покупатели  заказывают пиццу на работу.

 

Из предварительной отправки e-mail эксперты Domino`s получили данные, согласно которым самое удачное время для предложения ― обед в понедельник и обед в пятницу. С этого мы и начали запуск акции.

 

И только через некоторое время, когда предложение стало особенно популярным, было решено предлагать его во всех открытых источниках компании, а также в качестве напоминания  в различных рассылках.

 

 

МАКСИМАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ ПОД ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕГМЕНТ

 

Такой комплексный подход используется применительно к абсолютно любой маркетинговой активности компании. Если Domino`s Pizza запускает специальное предложение, то все ее условия тщательно продумываются вне зависимости от места проведения: сайта, ресторана или рассылок по e-mail.

 

Свои рекламные акции, в отличие от многих игроков ресторанного бизнеса, мы максимально адаптируем под каждый потребительский сегмент. Помимо персональной электронной рассылки, варьируются сообщения и в СМИ. К примеру, на радио до 9-10 утра, когда офисные сотрудники едут на работу, мы предлагаем одни акции, а в вечернее время, когда люди возвращаются с работы, другие ― для заказов пиццы на дом.

 

Это действительно работает, так как 60% продаж компании идут именно от акций, из которых 50% ― постоянно действующие.

 

Мы сознательно понизили наш средний чек ресторана, что оказало реальный эффект на  продажи.

Если сравнивать прибыль ресторанов компании с аналогичным периодом предыдущего года, то благодаря такой агрессивной маркетинговой стратегии она увеличилась на 60%.


     

САМЫЕ УДАЧНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ DOMINO`S


Помимо специальных предложений навынос, мы разработали акции непосредственно в зоне ресторанов: ряд позиций из меню можно приобрести со скидкой 50%. Эта акция рассчитана на сегмент покупателей, которые по каким-то причинам (чаще всего по финансовым) не могут себе позволить доставку пиццы на дом.

Таким образом, получается взаимовыгодная сделка: покупатель за меньшую сумму приобретает нужный ему продукт, и компания не тратит деньги на бензин и работу водителя.

Второй успешно действующей акцией является 2 + 1, когда при заказе двух пицц третью такого же размера покупатель получает в подарок. Акция направлена на так называемый семейный ужин или маленькую домашнюю вечеринку. Предложение действует на все размеры пицц ― маленькие, средние и большие. Таким образом, семья абсолютно любого размера, от 1 до 10 человек, может позволить себе заказать пиццу со скидкой 30%.

Третьей наиболее прибыльной акцией является «5 пицц по цене 2399 рублей».

Помимо постоянных акций Domino`s Pizza запускает еще и временные (на месяц), которые отлично помогают компании с продажами и с идентификацией спроса.

Из наиболее успешных дополнительных предложений можно выделить «Пиццу в подарок», когда разыгрывается промокод на одну пиццу из меню в подарок.


Как правило, такая акция приносит 400 дополнительных заказов в день. 

Также существуют и периодические акции – к примеру, 1 + 1, когда при покупке одной пиццы вторая идет в подарок. Такая акция приносит 20% от продаж.

Это предложение очень агрессивно и для компании достаточно затратно. Однако действительно эффективно в некоторых ситуациях – чаще всего в том случае, когда Domino`s необходимо инициировать новый повод для покупки пиццы.    

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции


 КАК РАБОТАЮТ МАРКЕТОЛОГИ DOMINO`S PIZZA

Главное правило ― маркетинг в любой компании, особенно в ресторанном сегменте, начинается с потребителя. Как только маркетинг начинает думать так же, как и его целевая аудитория ― что именно ей нужно, какие цены наиболее удобны, где она сможет увидеть рекламу ― он становится действительно эффективным.

Каждый маркетолог Domino`s  лично проверяет эффективность той или иной акции до передачи этой задачи колл-центру: он звонит 10-15 клиентам и опрашивает, какое предложение показалось наиболее привлекательным, все ли устроило и т.д.

Благодаря этому мы не теряем прямого контакта с потребителями и видим ситуацию изнутри, их глазами. А не смотрим на акцию с позиции разработчиков, которым так дорог свой продукт, что они не видят его изъян.

Маркетинг также не терпит внедрения решений, которые не выполнимы физически со стороны непосредственных исполнителей ― сотрудников компании. Нет более быстрого пути разрушить отличную идею, чем придумать что-то нереальное, хоть и на первый взгляд обещающее большую прибыль.

Однако бояться придумывать что-то новое тоже не стоит ― здесь следует найти золотую середину. И заключительный совет, пожалуй, один из важнейших ― помните, что бизнес всегда должен оставаться бизнесом, ничего убыточного компания внедрять не должна.


  

Опубликовано:
18/07/2016

Рекомендуем

Менеджмент

Новобранец без стресса

Как помочь новичку адаптироваться на рабочем месте
Рекомендации

Внедрить ХАССП

Условия, гарантирующие стабильный выпуск безопасной продукции
Рекомендации

Готовый бизнес?

Как не ошибиться при покупке готового ресторана
Маркетинг

Искусство CRM

Система управления взаимоотношениями с потребителями — важнейшее направление работы в ресторанном бизнесе
Рекомендации

Система качества ХАССП

Что это такое, и как с этим работать
Менеджмент

Закон урожая

...что посеешь, то и пожнешь. Воспитание и обучение персонала