маркетинг |  Январь 2013

Как повысить лояльность гостей

Эффективные приемы, позволяющие сделать впечатление гостя от посещения ресторана поистине незабываемым

Как повысить лояльность гостей
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
Первое упоминание программы лояльности относится к 1793 году, когда в США один из торговцев придумал выдавать за покупку медные жетоны, которые клиенты потом могли обменять на товары в его лавке. С тех пор технологии лояльности непрерывно развивались и совершенствовались. 

Уже с начала ХХ века предприниматели стали активно использовать дисконтные промо-купоны и подарки, которые вкладывались в упаковку с товаром. Такие акции производителей часто носили национальный масштаб и пользовались огромным успехом у покупателей. Однако эта простая механика имела очевидный недостаток — маркетологи не имели возможности ни собирать статистические данные о клиентах, ни направлять предложение на узкую целевую группу, ни вести детальный анализ эффективности акций. В итоге мужчина, приобретающий в магазине коробку хлопьев для завтрака, мог получить совершенно не нужную ему детскую игрушку, а вегетарианец при покупке сковородки — купон на скидку в мясном отделе. Общение с потребителем складывалось односторонне. 

С развитием бизнеса торговли по каталогам, а затем с появлением современного кассового программного обеспечения программы лояльности вышли на совершенно иной уровень — выстраивание диалога с потребителем. Основной прорыв случился в 1960-х годах с появлением пластиковых карт с магнитной полосой. С тех пор, говоря о программе для привилегированных клиентов или, в случае ресторанного бизнеса, гостей, предприниматели все реже стали ориентироваться на показатели повышения выручки или количества транзакций как таковых. В первую очередь они начали оценивать возможность создания и развития базы данных покупателей и, уже опосредованно, через заточенные под определенные целевые группы предложения, повышения средней частоты покупки постоянных клиентов.

Сегодня рынок наводнен программами лояльности, большая часть из которых основана на использовании пластиковых карт, позволяющих клиенту получать скидки или те или иные бонусы. Представьте себе: среднестатистический житель России имеет 12 дисконтных карт (в крупных городах значительно больше), но использует только треть из них! А ведь многие также участвуют и в других программах, напрямую не привязанных к карточкам. Поэтому при разработке действительно эффективной программы лояльности необходимо учитывать, что привилегия должна быть не просто полезной, а по-настоящему желанной, то есть давать уникальные преимущества, ценные для определенной категории пользователей.

Существуют два основных вида карточных программ лояльности, активно используемых в ресторанном бизнесе, как в сетевых, так и в несетевых заведениях: собственные и партнерские.


Собственные программы 

Наиболее распространенный и простой тип мотивационной программы — выпуск дисконтных карт. Действительно, при должной интеграции с кассовым программным обеспечением и тщательном ведении базы данных такая система может приносить выгоду для бизнеса. Однако ввиду того, что дисконт по карте, как правило, стандартная, неизменная привилегия, эта система имеет и значительные ограничения по сравнению с накопительными дисконтными или бонусными программами.

Более сложные на первый взгляд бонусные программы обладают рядом неоспоримых преимуществ. Во-первых, механику начисления и списания бонусных баллов можно варьировать, даже в рамках одного типа карты. Во-вторых, с помощью этих карт легко проводить сезонные (временные) акции. В-третьих, и это далеко не последнее преимущество бонусных карт, наличие бонусов на счету клиента является зачастую более сильной мотивацией вернуться в заведение, чем даже существенная скидка.

Основная цель программ лояльности: сделать нового гостя регулярным, а регулярного — частым, причем так, чтобы каждый почувствовал себя особенным. 

Часто в розничной торговле и ресторанном бизнесе реализуются и кратковременные проекты с использованием карточек. Основная задача таких временных программ — заинтересовать новую аудиторию, постепенно включить в игру и «втянуть» в базу данных тех клиентов, которые по тем или иным причинам еще не перешли в категорию регулярных. 

Реже временные карты используются без вовлечения клиента, как инструмент повышения общего числа чеков. 

Наиболее распространены два вида непостоянных карт клиента:

— сезонные, реализующие механику вроде «Купи на сумму от Х рублей в январе и получи карту на 10-процентную скидку, действительную только в течение февраля»; 

— накопительные, на которых с помощью печати, наклеек или специального дырокола фиксируется количество покупок, а бонус выдается по достижении определенного числа отметок. Примечательно, что в качестве бонуса может предлагаться не только бесплатный продукт, но и эксклюзивный фирменный подарок или постоянная дисконтная карта высокого номинала.   


Партнерские программы

Часто такие программы создаются для объединения партнеров, работающих в рамках одного холдинга, к примеру, проекты Club Carlson или Marriott Rewards. Основанные как «домашние» программы лояльности для группы со временем, они, как правило, расширяют пул партнеров, приглашая профильные компании (проката автомобилей, страховые агентства, круизные компании, ресторанные сети) присоединиться к программе. 

Чаще всего участие в подобных программах не обязывает пользователя держать карту при себе, а идентификация клиента, зачисление и списание бонусов происходят по его имени и уникальному номеру, при этом он имеет возможность отслеживать состояние своего счета в онлайн-кабинете.

Если для холдинга такой проект — это в первую очередь программа развития отношений с собственными постоянными пользователями их услуг, то для партнеров вступление в программу (участие, как правило, бесплатное) означает привлечение новых покупателей, а также имиджевые выгоды, связанные с сотрудничеством с более крупным брендом.

Второй тип партнерских программ — мультибрендовые, позволяющие пользователям получать бонусы, совершая покупки в торговых точках разных сетевых ритейлеров, и накапливать их на счету одной карты. Примерами могут служить «Малина» или «Связной Клуб» в России или программа Nectar в Великобритании. Такие программы часто похожи по механике накопления бонусов (баллов), однако различают две схемы использования баллов: монетизация в виде скидки на очередную покупку или приобретение подарков и привилегий из специального каталога. 

Компания — оператор программы зарабатывает процент от суммы чека, с которого были начислены баллы, а также, если механика предусматривает монетизированное списание, процент от суммы чека, по которому прошло их снятие. Как и в случае с холдинговыми программами, основная выгода для ресторана от вступления в мультибрендовую программу — расширение базы данных клиентов и только потом повышение лояльности существующих гостей. Ведь чем больше у программы партнеров, тем меньше внимания пользователь обращает на ваши спецпредложения и тем более изощренные ходы нужно изобретать, чтобы остаться заметными и повысить частоту покупок клиентов, участвующих в программе.

Не менее распространенный тип партнерских карточных программ — проекты банков — эмитентов пластиковых карт или платежных систем, для которых солидный пул партнеров, предоставляющих клиентам банка скидки, является конкурентным преимуществом при продаже контрактов на кредитные и дебетовые карты. Как и в предыдущих двух случаях, такая программа прежде всего направлена на повышение лояльности клиентов банка и лишь затем — на развитие бизнеса партнера. Однако игнорировать подобные программы не стоит. Если их маркетинговая поддержка широкая, а количество пользователей сопоставимо с размерами вашей собственной базы, участие будет небесполезным. Главное — не просто заставить клиентов банка прийти к вам, но и перевести их в категорию гостей и получить контакты для вашей базы данных. 


Новые форматы 

В последние годы с развитием информационных технологий карточные программы лояльности активно вытесняются новыми виртуальными аналогами. Заменителями карт становятся QR-коды, мобильные приложения и даже сами смартфоны. Только в США сейчас насчитывается более 30 таких программ. И несмотря на то, что пока они не получили активного распространения в нашей стране, очевидно, что в 2013 году на рынке появится много подобных проектов. При этом следует понимать, что лишь немногие выдержат технологическую гонку и будут существовать на протяжении многих лет. 

В некоторых странах приобрели распространение автономные программы, не интегрируемые с кассовым ПО. Обычно они управляются с помощью одного планшета или другого мобильного устройства, установленного в зоне кассы в магазине или ресторане, просты в запуске и управлении и позволяют собирать достаточно глубокую информацию о клиенте и его покупках. 

Самый последний тренд — программы лояльности, интегрируемые с социальными сетями. Основное их преимущество состоит в том, что пользователи, участвующие в проекте, не только получают баллы за покупки, но и поощряются за то, что делятся опытом приобретения товаров и услуг с друзьями в популярных социальных медиа.    


«Секретные» приемы

Безусловно, не все рестораны могут позволить себе создать собственные сложные программы лояльности или вступить в крупные партнерские альянсы. Как правило, это привилегия региональных и национальных сетей. Однако и для несетевых заведений существует множество простых, эффективных и недорогих приемов, позволяющих сделать опыт от посещения гостем ресторана поистине незабываемым.


Не отказывайте забывчивым

Хорошо, если клиент готов всегда носить с собой вашу карточку, это будет напоминать ему о заведении. Но зачастую человек просто не в состоянии уместить в своем портмоне все дисконтные и бонусные карты, которыми он пользуется. Если по какой-то причине гость забыл или потерял карту, дайте ему возможность получить скидку, назвав свое имя, номер телефона, предъявив документ или кредитную карту. Да, не исключено, что привилегией будут пользоваться также и его друзья… Но разве это не то, чего вы хотели? В таком случае вы не только повышаете лояльность к заведению и количество посещений постоянного гостя, но и привлекаете новых клиентов!


Поощряйте лучших из лучших

Вместо создания сложной бонусной системы просто организуйте своеобразное соревнование постоянных клиентов. Наградите 10 или 20 наиболее частых гостей специальным подарком или возможностью приоритетного бронирования лучшего стола и т.п. 


Удивляйте гостей сюрпризами 

Настроив программное обеспечение соответствующим образом, вы можете собирать информацию о гостях, расплатившихся кредитной картой, и по достижении определенной суммы или количества покупок порадовать их подарком-сюрпризом. Не забудьте при этом поблагодарить клиента за постоянство и будьте уверены: он вернется вновь!


Поздравляйте с праздниками... заранее

Не ленитесь собирать информацию о днях рождения постоянных гостей, ведь загодя отправленный сертификат на бесплатный праздничный торт при бронирование стола от шести человек может обернуться банкетом на тридцать! 


Не увлекайтесь скидками

Для многих людей скидка может означать, что продукт или услуга на самом деле не стоит своих денег или уступает по качеству. Предлагайте подарки, сертификаты и приятные бонусы, ведь их себестоимость для вас может быть намного ниже, чем потеря маржи от прямой скидки, а ценность для гостя — несоизмеримо выше. 


Предлагайте гостям персональные привилегии

Несложно проследить, какие блюда, напитки или развлечения предпочитает ваш постоянный гость. Любителю «Маргариты» подарите большую порцию, а если кто-то из гостей часто просит диджея поставить определенный трек, включите в его честь любимую композицию.    


Держите марку

Договоритесь о сотрудничестве с компаниями и брендами, соответствующими уровню вашего заведения. Если ваше заведение — ресторан высокой кухни, попросите представителя виноторговой компании выделить несколько уникальных вин в подарок постоянным гостям. А если оно ориентировано на семейный отдых, попробуйте договориться о сотрудничестве с производителем игрушек или спортивным магазином.  


Следите за временем

Планируйте привилегии в зависимости от загрузки ресторана: в часы сниженной посещаемости начисляйте двойные баллы по картам или предлагайте более ценные подарки. 


Выбор пути создания своей программы лояльности для каждого ресторанного проекта — вопрос сугубо индивидуальный, и ограничиваться одним из описанных решений вряд ли стоит. Но будь то участие в партнерских проектах, ненавязчивый комплимент гостю или акции с использованием временных карт, конечная цель одна: откуда бы ни пришли ваши клиенты, проложите им дорогу в вашу базу данных! Ведь как гласит одна из древнейших маркетинговых аксиом: поддержание одного постоянного клиента обходится в три раза дешевле, чем привлечение нового.

Опубликовано:
29/01/2013

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги