маркетинг |  Май 2011

Возвращение посетителя

Путь к сердцу ресторанного посетителя лежит не только через желудок. Порой даже виртуозное мастерство шеф-повара не спасает заведение от ухода клиентов к «чужому столу»...

Возвращение посетителя
О тайных тропах, ведущих к завоеванию благосклонности гостей, о любви и непостоянстве рассказывает Анна Рязанова, директор нижегородского ресторана «Купеческий».

- Анна Львовна, часто ли в ресторанном бизнесе можно столкнуться с откровенными попытками конкурентов переманить чужих клиентов? 


- В нашей отрасли это развито в основном среди поставщиков услуг, когда рестораторы сами выступают в качестве клиентов. Простой пример. Я в течение 8 лет работаю с одним поставщиком кофе и чая, и менять его не собираюсь. Мы отлично понимаем друг друга, он знает, что для нас означает качество, а мы уверены в том, что он нас не подведет. Когда мне поступают предложения о сотрудничестве от других поставщиков, я отказываюсь. Но даже в случае отказа следуют настойчивые уговоры: «Давайте попробуем, а вдруг наша работа вам покажется лучше». Это классический случай попытки перехвата чужого клиента.
Проблема в том, что когда на наш рынок выходят новые компании - производители или продавцы продуктов, - они, как правило, изначально не озабочены внимательным изучением потребностей потенциальных клиентов. Эти компании формируют предложения для рестораторов таким же образом, как и для обычных розничных магазинов, кажется, даже не представляя себе специфику закупок в сфере общепита. Ресторан - очень сложный организм. Мы не закупаем продукты вагонами, а приобретаем их мелкими партиями - практически как к себе домой, только более широким ассортиментом. 


Недавно, например, нам звонил новый поставщик мяса. Мы обсудили цену, она нас устроила, даже удивились тому, что не познакомились с этой фирмой раньше. И вдруг выяснилось: минимальная закупочная партия составляет 100 кг. Никакому ресторану столько мяса сразу не надо! Поэтому новый поставщик не смог нас переманить у конкурентов. Возможно, ситуация сложилась бы иначе, если бы эта компания подготовила свой выход на ресторанный рынок. 


Напрашивается вывод: перехватить чужого клиента можно лишь после досконального изучения его потребностей. Это несложная задача, т.к. много информации имеется в свободном доступе, у всех есть сайты. Так что прежде чем делать коммерческие предложения, тратить свое и чужое время, есть смысл хотя бы заглянуть на страничку компании в интернете, посмотреть, чем занимаются потенциальные партнеры и каковы особенности и цели их бизнеса.


- А какие ошибки допускают рестораторы во взаимоотношениях с гостями? Почему клиент может отвернуться от любимого заведения? 


- Согласно статистике, в 67% случаев компания теряет своих клиентов по причине их неудовлетворенности уровнем сервиса. А в ресторанном бизнесе обслуживание - это «наше всё». Сила мелочей велика. Не дай Бог, гардеробщик сказал что-то не то, охранник не так посмотрел, в туалете не было салфеток - нюансов множество. Это я еще не добралась до кухни и зала! Клиент может уйти из-за того, что остался недоволен заказанным блюдом. Например, мясо было не той прожарки, как хотелось гостю, а он не смог объяснить официанту свои пожелания или сотрудник просто не захотел понять клиента. 


В ресторанном бизнесе гостя принято знать в лицо, помнить о его вкусах и предпочтениях. Необходимо проводить индивидуальную работу с каждым посетителем. И если один раз кто-то из обслуживающего персонала допустил оплошность, то другой возможности сгладить неприятное впечатление, скорее всего, уже не будет. Ресторатор может потерять преданного поклонника заведения, так и не узнав, почему это произошло. Поэтому нужно периодически отслеживать, не ушли ли от тебя постоянные гости, и анализировать причины, если расставание с клиентом все же случилось.


- Стоит ли менять концепцию заведения, если рядом открывается ресторан подобного формата? Как в этой ситуации удержать постоянных гостей? 


- Я убеждена, что в нашем бизнесе удержать клиента можно только качеством. Ничем другим гостя не привяжешь. Люди отлично видят отношение к себе и со стороны человека, принимающего заказ на проведение банкета, и со стороны официанта, который несет тарелку с едой. Гостеприимство должно быть искренним, иначе клиент тебе просто не поверит. Чувствуется, когда персонал работает через силу, а сервис является технологией, регламентированным бизнес-процессом: у всех сотрудников одинаковые улыбки и приветствия согласно должностной инструкции. 


Каждый из нас является потребителем, и все прекрасно понимают, когда продавец хочет, чтобы мы совершили удачную покупку, а в каком случае мечтает «впарить» товар. В нашем бизнесе защитой от перехвата может служить только индивидуальная работа с гостями. Так что рестораны в конечном итоге притягивают своих гостей не красивой рекламой и яркими афишами, а качеством сервиса и кухни. 


Любую маркетинговую стратегию реализуют люди. Поэтому, как и в любом бизнесе, в ресторане должен быть тщательный подбор персонала. У нас нет ни одного неадекватного официанта – они интеллектуальны, умеют разговаривать с людьми. 


По большому счету, для нас не слишком актуально переманивание гостей. Для рестораторов куда более серьезной является проблема перехвата персонала. Сотрудники ведь тоже в своем роде клиенты работодателя: мы стараемся удовлетворить их потребности, давая взамен за их труд достойное вознаграждение и комфортные условия работы. И если внешние маркетинговые технологии адресованы гостям заведения, то внутренний маркетинг направлен на персонал. 


В нашем бизнесе часты случаи перехвата квалифицированных специалистов. И, безусловно, ресторан уязвим в этом плане, особенно если учесть дефицит на рынке труда. В мае текущего года я осталась в «Купеческом» с шеф-поваром, сомелье и несколькими официантами - вдесятером на все заведение. Так получилось, что один из наших бывших сотрудников стал директором нового кафе, и часть моих коллег решила попробовать себя на новом поприще. Я никого не удерживала, предоставив людям полную свободу выбора. Однако в тот момент ресторан оказался в непростом положении и рисковал потерять постоянных гостей. Мы работали без выходных, сделав все возможное, чтобы клиенты не догадались о нашей проблеме. Нам удалось сохранить хорошую мину при плохой игре. Сейчас в «Купеческом» штат полностью укомплектован, сложился очень приятный профессиональный коллектив - получилось как в известной поговорке «не было бы счастья, да несчастье помогло».


- Что лично вас может заставить поменять место постоянного обслуживания? 


- Любой бизнес, связанный с человеческими отношениями, основывается на чувстве комфорта и дискомфорта, субъективном впечатлении «понравилось - не понравилось», личных ощущениях «поняли - не захотели понять». Мы выбираем косметолога, врача, портниху - все, что нам нужно для жизни, - и переходим за «своими» специалистами из одной компании в другую. (Это, кстати, наглядный пример перехвата клиентов.) А если обслуживание перестает нас устраивать – тут же находим замену. 


Точно также люди находят для себя любимые рестораны. Но эта любовь не означает, что человек не пойдет в новое заведение. Мы не можем постоянно питаться в одном месте: сегодня хочется суши, завтра - картошки с селедкой. Бизнес-ланч покупаем в одном заведении, банкет устраиваем в другом, ужинаем с близким человеком - в третьем... Пожалуй, никто сегодня не отмечает все свои праздники в одном ресторане - это выглядело бы странно. Поэтому для ресторатора так ценно желание клиента вновь и вновь возвращаться в его заведение.


ТЕКСТ: Анна Глуховская

Источник: extra-n.ru


Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Менеджмент

Новобранец без стресса

Как помочь новичку адаптироваться на рабочем месте
Рекомендации

Внедрить ХАССП

Условия, гарантирующие стабильный выпуск безопасной продукции
Рекомендации

Готовый бизнес?

Как не ошибиться при покупке готового ресторана
Маркетинг

Искусство CRM

Система управления взаимоотношениями с потребителями — важнейшее направление работы в ресторанном бизнесе
Рекомендации

Система качества ХАССП

Что это такое, и как с этим работать
Менеджмент

Закон урожая

...что посеешь, то и пожнешь. Воспитание и обучение персонала