маркетинг |  Май 2011

Возвращение посетителя

Путь к сердцу ресторанного посетителя лежит не только через желудок. Порой даже виртуозное мастерство шеф-повара не спасает заведение от ухода клиентов к «чужому столу»...

О тайных тропах, ведущих к завоеванию благосклонности гостей, о любви и непостоянстве рассказывает Анна Рязанова, директор нижегородского ресторана «Купеческий».

- Анна Львовна, часто ли в ресторанном бизнесе можно столкнуться с откровенными попытками конкурентов переманить чужих клиентов? 


- В нашей отрасли это развито в основном среди поставщиков услуг, когда рестораторы сами выступают в качестве клиентов. Простой пример. Я в течение 8 лет работаю с одним поставщиком кофе и чая, и менять его не собираюсь. Мы отлично понимаем друг друга, он знает, что для нас означает качество, а мы уверены в том, что он нас не подведет. Когда мне поступают предложения о сотрудничестве от других поставщиков, я отказываюсь. Но даже в случае отказа следуют настойчивые уговоры: «Давайте попробуем, а вдруг наша работа вам покажется лучше». Это классический случай попытки перехвата чужого клиента.
Проблема в том, что когда на наш рынок выходят новые компании - производители или продавцы продуктов, - они, как правило, изначально не озабочены внимательным изучением потребностей потенциальных клиентов. Эти компании формируют предложения для рестораторов таким же образом, как и для обычных розничных магазинов, кажется, даже не представляя себе специфику закупок в сфере общепита. Ресторан - очень сложный организм. Мы не закупаем продукты вагонами, а приобретаем их мелкими партиями - практически как к себе домой, только более широким ассортиментом. 


Недавно, например, нам звонил новый поставщик мяса. Мы обсудили цену, она нас устроила, даже удивились тому, что не познакомились с этой фирмой раньше. И вдруг выяснилось: минимальная закупочная партия составляет 100 кг. Никакому ресторану столько мяса сразу не надо! Поэтому новый поставщик не смог нас переманить у конкурентов. Возможно, ситуация сложилась бы иначе, если бы эта компания подготовила свой выход на ресторанный рынок. 


Напрашивается вывод: перехватить чужого клиента можно лишь после досконального изучения его потребностей. Это несложная задача, т.к. много информации имеется в свободном доступе, у всех есть сайты. Так что прежде чем делать коммерческие предложения, тратить свое и чужое время, есть смысл хотя бы заглянуть на страничку компании в интернете, посмотреть, чем занимаются потенциальные партнеры и каковы особенности и цели их бизнеса.


- А какие ошибки допускают рестораторы во взаимоотношениях с гостями? Почему клиент может отвернуться от любимого заведения? 


- Согласно статистике, в 67% случаев компания теряет своих клиентов по причине их неудовлетворенности уровнем сервиса. А в ресторанном бизнесе обслуживание - это «наше всё». Сила мелочей велика. Не дай Бог, гардеробщик сказал что-то не то, охранник не так посмотрел, в туалете не было салфеток - нюансов множество. Это я еще не добралась до кухни и зала! Клиент может уйти из-за того, что остался недоволен заказанным блюдом. Например, мясо было не той прожарки, как хотелось гостю, а он не смог объяснить официанту свои пожелания или сотрудник просто не захотел понять клиента. 


В ресторанном бизнесе гостя принято знать в лицо, помнить о его вкусах и предпочтениях. Необходимо проводить индивидуальную работу с каждым посетителем. И если один раз кто-то из обслуживающего персонала допустил оплошность, то другой возможности сгладить неприятное впечатление, скорее всего, уже не будет. Ресторатор может потерять преданного поклонника заведения, так и не узнав, почему это произошло. Поэтому нужно периодически отслеживать, не ушли ли от тебя постоянные гости, и анализировать причины, если расставание с клиентом все же случилось.


- Стоит ли менять концепцию заведения, если рядом открывается ресторан подобного формата? Как в этой ситуации удержать постоянных гостей? 


- Я убеждена, что в нашем бизнесе удержать клиента можно только качеством. Ничем другим гостя не привяжешь. Люди отлично видят отношение к себе и со стороны человека, принимающего заказ на проведение банкета, и со стороны официанта, который несет тарелку с едой. Гостеприимство должно быть искренним, иначе клиент тебе просто не поверит. Чувствуется, когда персонал работает через силу, а сервис является технологией, регламентированным бизнес-процессом: у всех сотрудников одинаковые улыбки и приветствия согласно должностной инструкции. 


Каждый из нас является потребителем, и все прекрасно понимают, когда продавец хочет, чтобы мы совершили удачную покупку, а в каком случае мечтает «впарить» товар. В нашем бизнесе защитой от перехвата может служить только индивидуальная работа с гостями. Так что рестораны в конечном итоге притягивают своих гостей не красивой рекламой и яркими афишами, а качеством сервиса и кухни. 


Любую маркетинговую стратегию реализуют люди. Поэтому, как и в любом бизнесе, в ресторане должен быть тщательный подбор персонала. У нас нет ни одного неадекватного официанта – они интеллектуальны, умеют разговаривать с людьми. 


По большому счету, для нас не слишком актуально переманивание гостей. Для рестораторов куда более серьезной является проблема перехвата персонала. Сотрудники ведь тоже в своем роде клиенты работодателя: мы стараемся удовлетворить их потребности, давая взамен за их труд достойное вознаграждение и комфортные условия работы. И если внешние маркетинговые технологии адресованы гостям заведения, то внутренний маркетинг направлен на персонал. 


В нашем бизнесе часты случаи перехвата квалифицированных специалистов. И, безусловно, ресторан уязвим в этом плане, особенно если учесть дефицит на рынке труда. В мае текущего года я осталась в «Купеческом» с шеф-поваром, сомелье и несколькими официантами - вдесятером на все заведение. Так получилось, что один из наших бывших сотрудников стал директором нового кафе, и часть моих коллег решила попробовать себя на новом поприще. Я никого не удерживала, предоставив людям полную свободу выбора. Однако в тот момент ресторан оказался в непростом положении и рисковал потерять постоянных гостей. Мы работали без выходных, сделав все возможное, чтобы клиенты не догадались о нашей проблеме. Нам удалось сохранить хорошую мину при плохой игре. Сейчас в «Купеческом» штат полностью укомплектован, сложился очень приятный профессиональный коллектив - получилось как в известной поговорке «не было бы счастья, да несчастье помогло».


- Что лично вас может заставить поменять место постоянного обслуживания? 


- Любой бизнес, связанный с человеческими отношениями, основывается на чувстве комфорта и дискомфорта, субъективном впечатлении «понравилось - не понравилось», личных ощущениях «поняли - не захотели понять». Мы выбираем косметолога, врача, портниху - все, что нам нужно для жизни, - и переходим за «своими» специалистами из одной компании в другую. (Это, кстати, наглядный пример перехвата клиентов.) А если обслуживание перестает нас устраивать – тут же находим замену. 


Точно также люди находят для себя любимые рестораны. Но эта любовь не означает, что человек не пойдет в новое заведение. Мы не можем постоянно питаться в одном месте: сегодня хочется суши, завтра - картошки с селедкой. Бизнес-ланч покупаем в одном заведении, банкет устраиваем в другом, ужинаем с близким человеком - в третьем... Пожалуй, никто сегодня не отмечает все свои праздники в одном ресторане - это выглядело бы странно. Поэтому для ресторатора так ценно желание клиента вновь и вновь возвращаться в его заведение.


ТЕКСТ: Анна Глуховская

Источник: extra-n.ru

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги