Зельман Михаил |  Май 2011

Михаил Зельман: как открыть ресторан

Ежегодно в Москве закрывается не менее 250 ресторанов. Однако количество желающих открыть свой ресторанчик или даже сделать сетевой проект от этого не уменьшается...

МИХАИЛ ЗЕЛЬМАН, генеральный управляющий компании «АРПИКОМ» расскажет нам как открыть ресторан

Ежегодно в Москве закрывается не менее 250 ресторанов.

Однако количество желающих открыть свой ресторан или даже сделать сетевой проект от этого не уменьшается. По мнению состоявшихся рестораторов, стремление заняться общепитом совершенно оправданно: рынок ежегодно растет на 20%, ресторанов отчаянно не хватает, а главное, бизнес этот весьма доходный — если проект окажется удачным, ресторан становится прибыльным уже через шесть-десять месяцев.

Рынок

Ресторанный рынок крайне интересен и привлекателен, если судить хотя бы по количеству новых ресторанов, открывающихся ежегодно в Москве. Их десятки. Впрочем, сопоставимое число заведений и закрывается из года в год. Последнее обстоятельство может отпугивать тех, кто решил открыть ресторан в Москве или любом другом городе. Мой совет — бояться не стоит, а если есть возможности и желание стать ресторатором, становитесь им.

Безусловно, риск того, что проект окажется неудачным, есть всегда. Но, во-первых, любую неудачу можно рассматривать как позитивный опыт.

На мой взгляд, в бизнесе действуют те же законы, что и в преферансе: чтобы научиться играть в преферанс, нужно сначала проиграть $100. Например, американец Сэм Уолтон несколько раз становился банкротом, прежде чем построил Wal-Mart — крупнейшую сеть супермаркетов на планете.

Инвестиции

Прежде чем начинать проект, стоит оценить собственные финансовые возможности. Открыть ресторан, тем более в столице,— удовольствие недешевое. Инвестиции в строительство одного квадратного метра в Москве составляют на сегодняшний день $2,5 тыс.

Соответственно, если вы планируете открывать ресторан в Москве, даже небольшой (около 250 кв. м), то придется потратить на проект как минимум $700 тыс. Большинство ресторанов в России открываются на собственные деньги их владельцев либо на деньги партнеров. Например, некоторые, даже крупные, рестораторы работают преимущественно в формате совместных проектов, в которых партнер-инвестор отвечает за строительство ресторана, а ресторатор— за кухню. У нас нет практики кредитования ресторанных проектов банками, ведь, как правило, открыть ресторан, кафе или бар решаются в арендованных помещениях, которые не могут использоваться в качестве залога.

Насколько успешен ресторан, можно будет понять уже через два-три месяца после открытия. Для демократичного ресторана оборачиваемость (количество посетителей, проходящих в течение дня через ресторан) должна составлять примерно 1,5–2 человека на место. То есть, если ресторан рассчитан на 150 посадочных мест, ежедневно его должно посещать 220–250 человек, не меньше.

Даже если по итогам первых месяцев ресторан не вышел на ожидаемые показатели, это еще не повод закрывать его. Дайте заведению год, по истечении которого станет понятно, удачным ли оказался проект или нет.

Открою ресторан

Многие начинающие рестораторы, выходя на рынок, формулируют идею своего проекта примерно так: «мы сделаем лучше, чем у конкурентов».

А что именно лучше? Лучше, чем кто? Ответов на эти вопросы у них зачастую нет. И это большая и, к сожалению, очень распространенная ошибка.

Сложно добиться результатов, если ты слабо представляешь, чего ты добиваешься. Поэтому прежде, чем начинать строить ресторан, нужно понять для себя несколько базовых вещей.

Последовательность простая. Во-первых, вы должны понять, на кого будет рассчитан ваш проект. Нужно составить портрет предполагаемого клиента: его возраст, достаток, статус, увлечения и т. д. Даже если вы решите, что открываете ресторан, специализирующийся на какой-то кухне, нужно понимать, в каком ценовом сегменте он будет работать.

Потому что ресторан просто итальянской (японской, кавказской и т. д.) кухни не может быть успешным. Ведь внутри каждой отдельной кухни существует четкое сегментирование: рестораны со средним чеком $15, $25, $100 и выше.

Кстати, понимая, на какую публику рассчитан ресторан, гораздо проще подобрать место для него.

Во-вторых, нужно определиться с концепцией заведения. Я бы посоветовал новичкам не изобретать велосипед, а делать то, что уже популярно на рынке. Например, востребована итальянская кухня, значит, открывайте итальянский ресторан. Нужно предлагать людям то, что они понимают. У кого-то может возникнуть вопрос: мода на разные кухни меняется, что делать с рестораном, когдамода на кухню, на которой он специализируется, пройдет? Отвечу так: мода — это характеристика конкретных заведений, а не кухни. Не путайте, например, итальянский ресторан и модный ресторан. Качественный, хороший ресторан был востребован и 100 лет назад. Поэтому, какую бы кухню вы не выбрали, главное, чтобы ресторан был вкусным и качественным. Это гарантия его долголетия.

В-третьих, поймите для себя, в чем ваш ресторан будет превосходить прямых конкурентов или, проще говоря, в чем он будет экспертом. Ресторан — это в первую очередь еда. Поэтому лучше, если вы будете экспертом в еде. Здесь вариантов много. Может быть, вы будете покупать самые качественные продукты и делать самые вкусные блюда в своем сегменте. Или сделаете компактное и простое меню и тем самым дадите клиентам временные преимущества и т. д.

Аудитория

Еще одна распространенная ошибка новичков — игнорирование вкусов целевой аудитории. Многие инвесторы, для которых их ресторан — первый проект в этой области, рассуждают так: «я строю ресторан для себя и своих друзей». Звучит как минимум забавно. Давайте посчитаем. Чтобы ресторан был прибыльным, показатель ежедневной посещаемости должен быть не ниже 150 человек в день, соответственно, 4,5–5 тыс. человек в месяц. Если у вас есть необходимое количество друзей и знакомых, тогда— пожалуйста, открывайте «только для своих».

Не стоит сразу рассчитывать построить ресторан городского значения. Реклама сегодня настолько дорога, что сделать ресторан известным во всей Москве новичку невозможно: потребуется несколько сотен тысяч долларов. Поэтому на начальном этапе резонно ориентироваться на ближайшее окружение (например, офисы в радиусе одного километра от заведения) и среди «соседской» аудитории промоутировать свое заведение.

Публика ресторана в зависимости от выбранной ниши может быть всякой. Однако для любого сегмента и для любой концепции существует непреложное правило: постоянных клиентов должно быть не менее 70% от всех посетителей. В противном случае тяжело рассчитывать, что проект будет продолжительным. Как правило, на такой показатель рестораны в Москве выходят через год-два послеоткрытия.

Если к этому сроку вы не достигли 70-процентной планки, это тревожный сигнал: что-то с рестораном не так, публика нелояльна к заведению.

Место

Я уже сравнивал ресторанный бизнес с преферансом, с технологией выбора места под ресторан имеет много общего покер. Скажем, рекомендации по выбору места для ресторана одной концепции будут идеальны, для другого — совершенно неприменимы. Например, мой ресторан Goodman не может находиться на проходной улице в спальном районе, где хорошо себя чувствует другая концепция «Колбасофф»; и наоборот — «Колбасофф» не может открываться на тех же центральных улицах, где стоит Goodman, в силу высокой стоимости аренды.

Поэтому при выборе места всегда исходите из концепции будущего ресторана. Для каждой концепции свое идеальное расположение: для фаст-фуда — у станций метро, для демократичного ресторана — по соседству с бизнес-центрами, для гастрономического ресторана — в историческом центре города. Найти место под ресторан в Москве вопреки бытующему мнению несложно.

Сложно найти хорошее место, которое бы по всем параметрам удовлетворяло требованиям ресторана.

Как и местоположение, площадь ресторана зависит исключительно от выбранной концепции, а если точнее— от оборачиваемости одного стола. Скажем, для фаст-фуда стандартный показатель — за одним столом в течение дня сидят до десяти гостей, для гастрономического ресторана— одна посадка в день. Оптимальный метраж для демократичного ресторана в Москве— 350–450 кв. м (вместимость ресторана при такой площади составляет 150–250 человек).

Соотношение технических помещений и зала по российским санитарным нормам — 50 на 50. Приемлемая ставка аренды для ресторана в Москве сегодня — $600–700 за кв. м в год.

Даже если цена вас устраивает, не спешите брать помещение. Прежде чем открывать в каком-либо месте новый ресторан, я всегда провожу всестороннее исследование места, причем сразу с двух сторон: собственная команда проводит локальные исследования (так называемый полевой маркетинг), и параллельно с этим заказывается исследование специализированному агентству, которое рассматривает место с точки зрения его соответствия концепцииресторана. Во-первых, нужно просчитать проходимость места. Во-вторых, уровень конкуренции. Для этого, как правило, представители компании самостоятельно проезжают по основным маршрутам распределения местного автомобильного трафика.

И то, и другое исследование занимает от недели до двух, услуги агентства стоят от $10 тыс. Я всегда заказываю исследование специализированным компаниям, хотя собственному полевому маркетингу доверяю всегда больше.

Тем не менее заказное исследование помогает понять, насколько верны были наши собственные расчеты, и страхует от ошибок.

Персонал

Главные люди в ресторане — это управляющий и шеф-повар. Сначала нужно найти их, а после уже их задача набрать полноценную команду. В ресторане в зависимости от метража работает от 80 до 100 человек (минимум 60–70): на каждую из двух смен по десять официантов, десять поваров плюс метрдотели, уборщицы, судомойки и т. д.

Но набор персонала — самая большая проблема московских рестораторов. Новых заведений открывается много, все нуждаются в хороших специалистах. Спрос на кадры высок и перекупить заинтересовавшего специалиста сегодня очень тяжело, хотя бы потому, что сложно предложить что-то лучшее, чем он, скорее всего, получает в своем ресторане (хорошие шеф-повара получают до $5 тыс.). Однако искать придется. При собеседовании не обращайте внимания на возраст кандидата. Сейчас все хорошие повара в основном люди молодые (из советского общепита в современную индустрию питания перешло не очень много людей). Гораздо важней, чем возраст соискателя, его профессиональная биография — оценивайте кандидата по тому, где он работал до этого, чего добился и т. д.

Сейчас во многих ресторанах Москвы работают шеф-повара—иностранцы. По-моему, искать специалистов за границей не самый лучший вариант.

Ведь проблема адаптации существует для любого, даже самого талантливого человека. Вы увидите специалиста за границей, привезете сюда, но гарантий, что его результаты там и здесь будут идентичными, нет. Ведь в его родной стране одни гастрономические предпочтения и ингредиенты, с которыми он всю жизнь работал, а в России наверняка совершенно другие.

 Поэтому набирайте сотрудников из соотечественников.

Форс-мажор

От закрытия не застрахован ни один ресторанный проект. Как правило, в Москве рестораны выходят на проектную мощность в течение года. Поэтому оценивать эффективность проекта можно только по итогам года работы, не раньше. В течение года, если есть неудовлетворительные результаты, можно принять ряд «аварийных» мер: провести ребрэндинг, подкорректировать меню, заменить шеф-повара и т. д. Если же они не принесли результата и по итогам первого года ресторан оказался убыточным, значит, проект не удался. Для большинства рестораторов-новичков это сигнал, что надо уходить с рынка. Большинство именно так и поступают (как я уже сказал, ежегодно в Москве закрываются десятки ресторанов).

Однако, я считаю, это неверный путь. Продать ресторан за те же деньги, которые в него вложены, практически невозможно. Ведь никто не станет покупать обанкротившийся ресторан как бизнес, только как недвижимость.

На мой взгляд, оптимальный выход из такой ситуации— купить франшизу. Во-первых, это позволит избежать больших финансовых потерь (не придется продавать ресторан за бесценок). Во-вторых, даст представление о том, как работают эффективные концепции, а научившись у франчайзера, можно будет через какое-то время вновь запустить собственный проект. Правда, чтобы эта схема сработала, нужно соблюсти несколько требований.

Во-первых, при выборе франшизы покупать не более популярную (дешевую, разрекламированную и т. д.), а ту, которая уже доказала свою эффективность. Во-вторых, имеет смысл покупать только такую франшизу, которая дает четкое описание действий, как сделать ресторан эффективным, а бизнес прибыльным. В-третьих, не покупать зарубежную франшизу.

Все, что пришло из-за рубежа, требует адаптации для российского рынка.

ЦАО— гастрономическая столица России

Ресторанный бизнес — самый динамичный в потребительском секторе после торгового. С 2000 года объем ресторанного рынка Москвы ежегодно увеличивался не менее чем на 20%. По данным Госкомстата РФ, в 2005 году рост индустрии общепита составил 30%, а объем — около $11 млрд.

Очевидно, что главным гастрономическим центром России является Москва. Компания Formen Consulting оценивает объем столичного рынка от $2 млрд до $4,5 млрд. Большинство национальных сетевых компаний на рынке общественного питания имеет столичное происхождение. По данным Formen Consulting, по состоянию на август этого года на сетевые рестораны приходилось более трети всех ресторанных заведений Москвы — 1,2 тыс. из 3,2 тыс. Всего в Москве примерно 25–30 ресторанных сетей, управляющих от 20 до 250 заведений. Самые крупные: «Росинтер ресторантс холдинг» (марки «IL Патио», T.G.I. Friday` s, «Планета суши», «Ростик’с-KFC» и др.— всего 234 заведения; на его долю приходится 12% всех сетевых ресторанов города), McDonald’s (147 точек; 8%), «Эспрессо капучино бар» (118 заведений под вывесками «Кофе хауз» и «Азия кафе»; 7%), а также группа компаний Аркадия Новикова («Елки-палки», «Суши весла», «Сыр», Vogue Cafe и др.— всего 96 заведений), «Бразерс и компания» («Восточный базар», «Сбарро» и др.— 87 точек).

Основной формат, в котором развиваются сетевые рестораторы,— фаст-фуд (средний чек от $5 до $12) и демократичные рестораны ($12–20). В категории более дорогих и гастрономических ресторанов (так называемая категория fine dining) преобладают одиночные проекты. По прогнозам аналитиков ИК «Финам», доля ресторанов fine dining даже будет сокращаться: многие дорогие рестораны либо будут переформатированы в более демократичные, либо вовсе закроются из-за высокой конкуренции в этом сегменте.

Несмотря на ресторанный бум последних трех-четырех лет, по количеству точек общественного питания Москва — явный аутсайдер среди европейских столиц. По данным компании Leeds Property Group, в первом полугодии 2006-го на тысячу москвичей приходилось в среднем примерно 25 посадочных мест в ресторанах и кафе, тогда как в крупных городах Европы этот показатель составляет около 150 заведений. Более того, статус гастрономической столицы России Москва имеет благодаря только своему центру: на Центральный административный округ приходится не менее 65–70% оборота всего ресторанного рынка города. Садовое кольцо остается самой привлекательной площадкой для открытия ресторанов, однако большинство рестораторов сходятся во мнении, что из-за высокой конкуренции и дефицита помещений в центре города в ближайшие годы ресторанный бум сместится из ЦАО в спальные районы.


Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»