ресторанный бизнес |  Декабрь 2018

Матильда Шнурова: «Ресторан — это бизнес, а не проект для души»

Ни одна награда не сделает бизнес успешным

Матильда Шнурова: «Ресторан — это бизнес, а не проект для души»

Жесткость характера и принципиальность помогли ей стать отличным управленцем и дальновидным бизнесменом: она одной из первых сделала ставку на локальный продукт и остается верной этой концепции уже 6 лет. Ресторан «Кококо» не раз получал премии регионального и национального масштаба, но Матильда уверена, что ни одна награда не сделает бизнес успешным.

БИЗНЕС НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ

«Специфика ресторанного бизнеса, как и любого другого бизнеса в России, — отсутствие базовых знаний. Проблема в том, что на рынке практически нет профессиональных бизнесменов: мы все вынуждены учиться на собственном опыте, осваивать азы предпринимательства уже в процессе построения бизнеса. Нельзя говорить, что один новичок, другой — профи. Просто кто-то начал раньше, кто-то стартовал сейчас. Наши родители не вели бизнеса, мы первое поколение предпринимателей. Вот наши дети уже будут более подкованными, осведомленными, оснащенными.

Ресторанный бизнес внешне кажется легким: взял помещение в аренду, пригласил повара, сделал хорошую наценку на блюдо и продал. Отсюда так много рестораторов, которые быстро сходят с дистанции после успешного старта, и проектов, которые стремительно закрываются. Я это связываю именно с тем, что у нас нет накопленного коллективного знания в плане бизнеса.

Когда возникла идея открытия «Кококо», я понимала, что это дело серьезное. Пришлось сделать большие инвестиции (около 200 тысяч евро), и, конечно, мы рассчитывали, что будем зарабатывать, что проект станет прибыльным. Я очень не люблю определение «для души». Когда я вижу подобные проекты, они мне, как правило, не нравятся. Это все-таки бизнес. Формулировка «для себя» или «для души» сразу подразумевает гуманное отношение к стандартам, к себе, к персоналу... Но для соблюдения жестких стандартов качества всегда приходится наступать на свою душу.

ХОЛОДНЫЙ ПИТЕРСКИЙ ПРИЕМ

Запуская проект, мы ставили определенные сроки выхода на прибыль. Но сколько ни считай на старте, цифры на бумаге и на деле всегда расходятся: ресторанный бизнес очень подвижный.

Кроме того, в отличие от Москвы, Санкт-Петербург долго принимает: здесь люди годами привязаны к одним и тем же местам и редко изменяют своим привычкам. У них есть определенный маршрут из трех-пяти баров и ресторанов, в которых их все устраивает, и они не собираются изменять траекторию своего движения. В Москве ресторанный бизнес более прогнозируемый: если проект не пошел сразу и не показал в течение 6–8 месяцев рост по выручке, его закрывают или меняют концепцию... В Петербурге многие московские рестораторы нередко терпят неудачу именно потому, что оказываются не готовы к такому специфическому рынку. Петербург всегда испытывает временем твою веру в собственный проект. Надо делать свое дело и надеяться, что рано или поздно оно принесет плоды. Нам пришлось ждать около 8 месяцев. Но вскоре мы начали наращивать обороты и через 2 года полностью отбили проект. В Москве эти инвестиции вернулись бы значительно быстрее. Но огромный плюс Петербурга в том, что если ресторан понятен гостю, он его принял, то заведение может существовать бесконечно. Примеров предостаточно: ресторан «Место» Кати Бокучавы, «Пробка» Арама Мнацаканова... Туда ходили, ходят и будут ходить.

ЛОКАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ В ЭПОХУ «САНКЦИОНКИ»

Когда мы начинали в 2012 году, концепция работы только с локальным продуктом была абсолютно новой для рынка, никто ничего подобного не делал. Еще не было санкций, все работали с импортными продуктами, и наша концепция казалась, по меньшей мере, странной. Оказавшись в первый раз в нашем ресторане, гости не могли понять, почему мы готовим фермерскую жесткую утку, когда есть французская утиная ножка, с которой никаких хлопот на кухне. Пробраться через это еще и в Петербурге — задача не из легких. Объяснить новый подход сложно, тем более в гастрономии. Такова специфика российской ментальности.

Я была уверена: исключительность — наше конкурентное преимущество. При использовании локального продукта вы получите локальный вкус. Локальный продукт дает уникальный вкус — и точка! И уже на этом ты строишь всю концепцию дальше. Это непросто, особенно в нашем регионе, в котором короткое лето и малое разнообразие продуктов. Но именно такие ограничения позволили шефу сделать настоящий прорыв, придумать оригинальные блюда. Посмотрите на нашу десертную карту: поздней осенью, зимой, весной в ней нет ни ягод, ни фруктов, но она шикарная! Возможно, именно продуктовый лимит сыграл свою роль. В рамках ограниченного набора продуктов появились все наши хиты, такие как перепелка или десерт «Мамин любимый цветок».

Я всегда верила, что это будет работать и для туриста, и для местного гостя. Но на петербуржца рассчитывала меньше, потому что наша еда не на каждый день. Петербуржцы ходят к нам «по случаю»: юбилей, романтическое свидание, день рождения. Им нужен повод. Наш основной потребитель — региональный турист. В этом смысле «Кококо» тоже выполнил уникальную задачу, потому что такого ресторана в Петербурге раньше не было.

РИСК — БЛАГОРОДНОЕ ДЕЛО

Когда было принято решение о переезде, мы, конечно, рисковали: пришлось открываться заново, фактически с нуля. Прибыль выросла, но средства на переезд были потрачены колоссальные. Можно сказать, что был закрыт старый ресторан и открыт новый по новому адресу. Но за предыдущие 3 года «Кококо» стал брендом, и трафик с первого дня работы на новом месте только рос. Люди не просто пошли, а почти разорвали ресторан: с 70 посадочных мест мы перешли на 120. Сейчас ежемесячно нас посещает 15–15,5 тысяч гостей. Правда, 2–2,5 тысячи из них — это гости отеля, приходящие к нам на завтрак.

СЕРВИС КАК УТП РЕСТОРАНА

В России построить сервис в ресторане — катастрофически сложно.

Я занималась этим пять лет. И лишь в последний год выдохнула и чувствую себя спокойно: сегодня в моей команде работают люди, которые знают мои требования, стандарты и точно понимают, как поступить в той или иной ситуации. Активная молодежь из Петербурга все чаще уезжает в Москву, плюс плотность ресторанов на душу населения у нас в городе выше, чем в столице, поэтому искать персонал нелегко. В Москве людей больше, легче подобрать замену, здесь же надо рассчитывать на постоянство.

Драматизм ресторанного бизнеса — в сильной зависимости от человеческого фактора. Ты инвестировала огромные средства в проект, болеешь за дело, а какой-то официант «запарывает» стол, гости остаются недовольны и оставляют негативный отзыв о ресторане. Официанта можно уволить или он сам уволится, а у тебя гигантская ответственность перед потребителем, перед бизнесом.

О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И ВЕРНОМ ПРОДВИЖЕНИИ

Мы живем в век интернета. И первое время «говорили» с потребителем только посредством инстаграма и фейсбука. В «Кококо» мы никогда не использовали имен звездных друзей для продвижения.

В ленте ресторана не было фото Сергея Шнурова, и моих фото вы в аккаунте «Кококо» не найдете. Мы делали ставку на еду, на идею, на концепцию.

Несколько лет назад в Петербурге с шумом открылся новый ресторан. Шикарный дизайн, оборудование последнего поколения, талантливый молодой шеф, который творил новую гастрономию... Но ресторан просуществовал недолго, и я еще на старте знала, что так будет. Все дело в неудачном позиционировании и продвижении. Их аккаунты в социальных сетях не давали представления о проекте: вот шеф готовит что-то из русской кухни, вот Стас Михайлов сидит на диване, вот диджей Катя Флеш что-то миксует за пультом... И потребитель не понимал, его зовут на русскую кухню, модную вечеринку или предлагают повстречаться со Стасом Михайловым. Так нельзя продвигать и продавать проекты. У любого заведения должна быть четкая концепция — та, что умещается в одном предложении. Либо ты говоришь: «У нас тусуется Киркоров», поэтому мы пьем коктейли и ждем, когда он придет, чтобы с ним сфотографироваться (это тоже имеет право на существование). Либо мы зазываем гостей на новую русскую кухню.

Ошибка многих: от жадности они начинают миксовать все идеи и... не попадают в своего гостя. «Кококо» — это история только про продукты, про подачу, про шефа».



Опубликовано:
26/12/2018

Рекомендуем

Интервью

Евгений Чичваркин: «Мы строим нетленки!»

Как получить звезду Мишлен за полгода
Интервью

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко строит планы на будущее

«Достоин уважения тот предприниматель, чей бренд перерастет его и станет самоценным, независимо от имени того, кто его создал»
Личный опыт

Трудности перевода

Адаптация классических рецептов под запросы гостей
Личный опыт

Успех — это ежедневная кропотливая работа

Антон Лялин об успешности бизнеса по франшизе и об особенностях построения сети в регионах.
Интервью

«Любым делом должны заниматься профессионалы»

Игорь Гришечкин о кухне, мечтах и приверженности локальному продукту.