ресторанный бизнес |  Август 2019

«Наше УТП? Непомерное чувство прекрасного с уклоном в перфекционизм»

Интервью с рестораторами Романом Панченко и Вадимом Кисляком

«Наше УТП? Непомерное чувство прекрасного с уклоном в перфекционизм»

Эти ростовские рестораторы начали сотрудничать в 2004 году: запустили популярные в городе сети кофеен и семейных кафе, открыли несколько заведений, которые успешно работают по сей день уже без участия их основателей. В 2010 году Роман и Вадим создали группу компаний «Хорошие рестораны», и с тех пор слава о каждом их новом проекте выходит далеко за пределы региона. Мы поговорили с владельцами ресторанов «ОнегинДача», New York, «Беллуччи», «Гаврош» (и других успешных проектов) о том, как меняется ресторанный рынок на юге страны, о ростовской ментальности, столичных амбициях и о рецепте эффективного партнерства.

ОТКРЫТЬ ВОЛШЕБНЫЕ ВОРОТА

Ваш тандем сложился на почве еды? Или это исключительно коммерческий дуэт и вы могли бы с равным успехом заниматься, скажем, строительным бизнесом?

Вадим Кисляк: Пожалуй, на почве еды. Могли бы мы строить дома? Вряд ли, хотя мы столько всего перепробовали, прежде чем сойтись в сфере общепита, что, может, и могли бы. Кстати, слово «общепит» мы не любим: звучит утилитарно и пренебрежительно. Лучше «ресторанный бизнес». Так вот, к ресторанному бизнесу мы пришли каждый своей дорогой.

Роман Панченко: Я — эволюционным путем. Пришел в эту сферу сразу после 11-го класса и остался, просто со временем поменялся мой статус. Это была середина 1990-х годов, ресторанный рынок Ростова представлял собой сложное сочленение первых больших денег, которые начали добывать отдельные люди, и полного непонимания, что на свете существуют какие-то ресторанные форматы. Время было непростое. И для проезда на истфак в Ростовский госуниверситет, куда я только поступил, у меня было две купюры — доехать из дома на факультет и обратно. Так что для меня деньги имели не символическое значение, а вполне конкретное. Нужно было зарабатывать. Куда меня взяли без документов и лишних вопросов о возрасте, туда я и пошел. Сначала мыл посуду. А потом в один из дней на работу не вышел официант. Он немножечко пил, и иногда ему было сложно совмещать две эти обязанности. Меня попросили заменить его на банкете. Оказалось, платить мне можно было меньше, чем парню, который кормит себя и подкармливает зеленого змея. Так что на следующий банкет меня снова позвали. И началось. Тогда пиком византийского великолепия светской жизни нашего города были рестораны «У Бориса» и «Петровский причал» на Левом берегу. Это был предел мечтаний, верх карьерных возможностей — какие там люди, какие чаевые! Однако я в эти волшебные ворота так и не вошел, у меня было свое окно в светскую жизнь Ростова. Я работал барменом в легендарном баре «Кино» на Большой Садовой улице, прямо напротив городской администрации.

В. К.: Я не работал в ресторанах с младенчества, как Роман, зато успел позаниматься самой разной коммерцией. Я всегда хотел зарабатывать. И первые деньги добывал уже в 13 лет — «ездил на сады», как это называлось. На адской ростовской жаре собираешь вишню на условиях, что каждое шестое ведро — твое. Потом это ведро нужно было продать — так формировался мой доход. Позже я торговал на разных ростовских рынках вроде «Колхозного» и «Северного», возил сосновые двери и паркет из Белоруссии. В общем, понятный бизнес, связанный с тем, чтобы купить подешевле и продать подороже, с соответствующим набором приключений, в которых фигурировали и милиционеры, и бандиты. Сейчас многие вещи кажутся дикими и невозможными, но тогда мы были ко всему готовы, потому что нами двигало большое желание что-то заработать и что-то себе доказать.

Потом возникло помещение родителей моего товарища, которое стояло пустым. Мне показалось, что это отличное место для бара. Я подумал, что кафе — это может быть прибыльно, хотя я совершенно не понимал сферу, в которую заплываю. На свое счастье, так как, если бы знал, вряд ли бы туда направился. Мы строили Le Balcon, и дизайнер Александр Дорохов, с которым мы по сей день делаем все наши проекты, познакомил нас с Романом. Он тогда запускал «Жандармерию». А следующий наш проект «Рафинад» мы уже делали сообща. Получается, уже 15 лет вместе работаем.


ПАРТНЕРСТВО — ЛЕКАРСТВО ОТ СТРАХА

Партнерство — слабое место российского бизнеса, просто штамп в выступлениях всевозможных бизнес-гуру. А ваш опыт о чем говорит? Как сделать так, чтобы не возненавидеть друг друга через три года?

В. К.: Через три года — несложно, а вот дальше будет тяжелее. Серьезно, партнерство — это непросто. И да, оно может развалиться. Слушайте, тут как в браке — либо есть общие ценности, либо их нет. Только терпение и прощение. Знать, в чем сила партнера, и на все остальное закрывать глаза. Примерно так.

Р. П.: Партнерство появляется тогда, когда объективно страшно. Это первое и главное. Вдвоем не так страшно, как одному.

В. К.: Думаю, нас с Романом во многом роднит то, что мы с юности боролись с обстоятельствами, всегда что-то делали, крутились.

Р. П.: Да, и это был не подвиг, а нормальный ход вещей, просто мы жили в таком мире. На меня космическое впечатление произвело появление рынка «Восточный» в Ростове. Рядом с моей школой на Темернике пустырь обнесли забором, и буквально за два дня на глазах изумленной публики появился рынок. Лопухи — забор — рынок. Два дня — и вот уже под нашими окнами стоят таксисты, вот у кого-то вытянули кошелек, а вот наш учитель математики ушел в челноки и стал возить огромные партии одежды из Турции. Как тут не захочешь заработать на машину?

В. К.: А сегодня к нам на работу приходят выпускники 2000 года. Мы до сих пор в шоке, что это уже взрослые люди, которые могут у нас работать, и у большинства из них нет желания кому-то что-то доказывать. Нам непонятно: как это — не хотеть купить машину? У нас это желание было на уровне инстинктов. Они не хотят, и это характеризует не столько их, сколько время. Все стало доступно, все близко, все можно найти и заказать. Все есть в смартфоне. Знаменитое цифровое поколение, которому деньги не очень-то и нужны. Вот и задумаешься, как таких людей мотивировать? Но надо отдать должное многим нашим сотрудникам. Когда мы переживали мундиаль, в наших заведениях персонал проявлял удивительную самоотверженность, хотя у нас не было каких-то предварительных договоренностей о компенсации переработок. Да, многие привязаны к процентам, но это не самая прямая корреляция. Были люди, которые просто по три дня не выходили из заведений, разруливали наплыв посетителей. «Гости к нам приехали, мы не должны потерять лицо» — в основном это формулировали так. Было очень приятно.

Недавно маркетинговое агентство Zoom Market опубликовало рейтинг «Самые агрессивные города России». Ростов-на-Дону на первом месте. Что вы об этом думаете и с какими стереотипами о Ростове сталкиваетесь чаще всего?

В. К.: Мне трудно в это поверить. От чего может зависеть степень агрессии в крупных городах? В первую очередь от экономической ситуации. В Ростове она не самая плохая.

Р. П.: Сложно представить, что такую величину, как «степень агрессии», можно отразить в цифрах. Конечно, если вы пойдете на окраину поселка Орджоникидзе к ребятам, отдыхающим под пивной, и попросите у них сотовый телефон, можете столкнуться с некоторым недопониманием. Где проводили этот опрос? Я ему не верю. Да, иногда наши гости говорят, что приехали в город, где до сих пор «разгул криминалитета». А спросишь, с чего вы взяли, отвечают: «Прочитали в интернете». Запомните, в интернете можно найти единственный достоверный факт о Ростове: климат у нас становится резко континентальным — летом +40 °С, зимой –20 °С. Ну да, южане нагловатые и шустрые, но такие все южане — и на юге Италии, и в Испании. Много витамина D. Признаю, иногда нам сложно общаться с ребятами из Питера, потому что они очень спокойные, для нас — даже чересчур. Через полчаса мы начинаем теряем нить повествования, слушая их. Шучу. Умение коммуницировать и договороспособность, пожалуй, главные конкурентные преимущества южан.

С УКЛОНОМ В ПЕРФЕКЦИОНИЗМ

Вы думали о том, чтобы открыть заведение в столицах или просто вне Ростова?

Р. П.: Конечно, постоянно есть такое искушение. Время от времени слышим: «Ребята, пойдемте с нами, в Москве будет классно!» Но мы очень спокойно к этому относимся, понимая, что один из важных моментов нашего успеха — мы сами, наше постоянное присутствие на месте. Мы сильны знанием рынка, способностью почувствовать, что зайдет, а что — нет, какие люди будут к нам ходить, а какие не будут. Мы понимаем, что на каждом локальном рынке есть специалисты, до которых мы просто не дорастем.

И еще мне кажется, у нас в руках нет такого продукта, с которым нас ждали бы соседние рынки. Это не значит, что наш продукт какой-то «не такой». Наши заведения отличные — сделанные хорошо, работающие с высокой эффективностью. Но «свои» подобные рестораны уже есть в каждом городе-миллионнике. То есть выходить за пределы Ростова, расширять рамки, ломать стереотипы, наверное, хорошо, но для этого нужен мощный, зрелый продукт, который зайдет и всех вокруг убьет.

В. К.: При этом я уверен, что наши заведения могли бы отлично существовать и в любом миллионнике, и в столицах. Но на московском рынке полноценно успешны процентов пятнадцать от всего объема ресторанов, а из этих 15% бóльшая часть по маржинальности не сильно отличается от проектов региональных, подобных нашим. И только 2–3% ресторанов — make money machine, как их называет Михаил Зельман. А у нас в Ростове говорят просто «качают» — входят в зону абсолютного попадания в спрос. Мне кажется, нужно попасть в этот процент заведений-супермашин, чтобы приход в столицу имел какой-то объективный смысл.

Есть формальные показатели успеха, когда передовые дизайнерские издания печатают интерьеры ваших ресторанов, когда вы получаете престижные премии от GQ, Where to Eat, Spoon Guide, а есть вещи, которые не измеряются перечнем премий. Назовите пару фактов, подтверждающих, что вы владеете лучшими на сегодня ресторанами если не юга России, то города Ростова?

Р. П.: Всякий раз, когда мы пытаемся сформулировать свое УТП, получается, что мы сами с веселым ржанием, но при этом абсолютно серьезно называем «гипертрофированное чувство прекрасного с уклоном в перфекционизм». Вот это нельзя от нас отделить, изъять и перевезти. Просто мы сразу понимаем, это окей или это лажа, от которой надо держаться подальше. Наш бизнес — бизнес мелочей, он весь состоит из деталей. Даже если у тебя крутейшая бизнес-модель, но ты прокололся на паре-тройке деталей (свет, звук, температура, внешний вид ребят на входе), рынок этого не простит, продукт не взлетит. В общем, развивайте чувство прекрасного. Первый факт: мы неуемные, безудержные, невыносимые перфекционисты. Нам самим ничего и никогда до конца не нравится, всегда что-то не устраивает. Вот сейчас, Вадим, пожалуйста, повернись, посмотри на стену, я уже десять минут смотрю на нее и думаю, что зря мы все-таки кирпич не затонировали (разговор с Романом и Вадимом проходил в ресторане «Беллуччи». — Прим. ред.). Ладно, потом обсудим…

А факт номер два заключается в том, что за пятнадцать лет работы на этом рынке мы поменяли отношение людей к индустрии гостеприимства и общественного питания, вкусы города. Мы позволили нашим гостям приобрести настолько высокий уровень компетенций в гастрономии, что часто слышим: «Ребята, вот вы задолбали, из-за вас мы не можем получить удовольствие от рекомендованных мест в Римини, Милане или Париже. Потому что у вас объективно лучше с точки зрения сервиса, атмосферы. Ну да, мы там вкусно поели, но мы у вас уже это ели. А за соседним столиком ужинал парень из Кемерово, мы ему завидовали, потому что он был абсолютно счастлив».

В. К.: Это правда. Хотя не стоит забывать, что большинство российских туристов за границей ходят по довольно банальным, усредненным, попсовым заведениям. С другой стороны, сегодня уровень российских проектов, особенно столичных, где бюджеты могут быть просто заоблачными (хотя мы тоже вкладываем большие средства в свои заведения), гораздо выше, чем средний европейский.

СТОЛИЦА БЕЗ ВЕЛИЧИЯ

С кем вы боретесь за клиента? О Ростове принято говорить, что это город «про поесть». Но сейчас здесь появляется какой-то альтернативный досуг — киноклубы, частные театры, городские экскурсии. Это разнообразие возможного досуга способно увести у вас клиентов?

В. К.: Здорово, что все это появляется, это нас радует и воодушевляет. Но пока все настолько эпизодически, на фоне такой махины, как Ростов-на-Дону, просто крупицы. К сожалению, все лишь на уровне энтузиазма и подвижничества. И на наш рынок это вообще никак не влияет. За клиентов мы боремся не столько с прямыми конкурентами, сколько с российской экономикой, с реалиями. Как не было у большинства возможности повседневно ходить в ресторан, так ее и нет. Но это абсолютно во всех регионах так — советская модель событийного посещения ресторана. Любой наш коллега из миллионника это подтвердит.

Р. П.: Поэтому на все призывы «А давайте вы будете строить что-нибудь для народа» мы отвечаем, что были бы рады, но между теми, кто ходит в рестораны, и теми, кто туда не ходит, пропасть. И к нашему огромному сожалению, она продолжает расти после известных событий 2008 и 2014 годов. Более того, нас накрыло волной «любви» со стороны широкой аудитории, когда горел наш ресторан New York. В Сети было множество злорадствующих отзывов в духе «ну наконец-то», «будьте прокляты», «нормальные люди строят детские сады, а не рестораны». Мягко говоря, это было неожиданно и очень-очень неприятно. А как же то, что на этих объектах работают сотни людей, которые кормят свои семьи, налоги идут в казну, здания украшают наш город, делают его лицо? В общем, нам было о чем подумать.

Но мне кажется, сегодня любой большой город «про поесть». В Самаре у наших коллег большой ресторанный холдинг, и они уверены, что Самара — кулинарная столица России.

Кстати, ресторанный Ростов уже много лет разделен на два идеологических лагеря: сторонники одного верят в лозунг «Ростов — ресторанная столица России», представители второго сопротивляются. Вы в каком? И как по-вашему, этот лозунг с течением времени становится более или менее реалистичным?

Р. П.: А не можем мы не быть никакой столицей? Ни сельскохозяйственного машиностроения, ни рыбалки, ни раков? В этом судорожном поиске самоидентификации какой-то провинциальный комплекс, которого у нас, например, нет. Не надо нам быть столицей, надо стараться делать все качественно. Да, столичные тренды приходят в регионы лет через пять, но мир сегодня настолько проницаемый, что какой-нибудь Pinterest за последние пять лет сделал для отрасли больше, чем любые отраслевые издания. И подборка «10 самых красивых интерьеров французской кондитерской» для людей в регионах полезнее, чем путешествие по соответствующим заведениям Москвы.

В. К.: Оснований для такого лозунга маловато, но с течением времени их действительно становится больше. Просто потому, что появляется больше таких людей, как мы, тех, которые пытаются тянуть отрасль вверх. Инфраструктура тоже растет, но здесь множество оговорок. Новый аэропорт позиционировался как хаб, но что мы имеем на деле? Вчера к нам прилетели гости из Иркутска по траектории примерно такой: Иркутск — Тюмень — Москва — Ростов. Прямых рейсов на Франкфурт и Вену мы так и не получили. О чем это говорит? Экономика пока не тянет.

Все ждут от Ростова шумного аттракциона с уклоном в казачью тематику. Что такое Ростов? Рыба, раки и три миллиона секретных рецептов их правильной варки. Но значение локального продукта у нас сильно преувеличено. Многие небезосновательно считают, что сезонные томаты — наше все. Пожалуй, так, по качеству они превосходят даже итальянские. Но это лишь узкий сезон. Значение рыбного богатства для ресторана тоже под некоторым сомнением: готовить речную рыбу тяжело, она нестабильного качества, многие виды банально костлявые, с ними непросто работать.

ВРЕМЯ МОЦАРТА И БАСТЫ

На какие форматы вы сегодня делаете ставку? Какие заведения все еще готов принимать ростовский ресторанный рынок?

В. К.: Никаких форматов. Требование только одно — качественный продукт. Мы вообще не избалованы внятностью и качеством. Да, рынок становится более узким, более профессиональным, гораздо менее емким, общая экономическая ситуация странненькая. Несмотря на все это, мы понимаем, что еще пять-шесть наших проектов город примет легко. Мы постоянно что-то делаем, сейчас на примете есть уже пара локаций.

Р. П.: Мы понимаем, что продолжим работать с консервативными концепциями. Понимаем также, что не являемся гастроэнтузиастами и любителями альтернативных форматов. В очередной раз нам довелось убедиться в этом на опыте прошлого года, когда мы сделали пикник-кафе «Романтики», рассчитывая на молодых, как раз на то самое поколение Z. Что мы узнали тем летом? Что ежедневного потребления у этой аудитории практически нет. Потому что мало денег. Не критически мало, но тратить их они готовы на какие-то исключительно кайфовые вещи, которые мы могли обеспечить, только привозя в пятницу-субботу звезд их субкультуры, которых сами немного побаивались. Еще оказалось, что эти люди сплошь «эксперты» и главные идеологи понятия «справедливая цена». Отзывы примерно такие: «Салат «Цезарь» был неплох, но я считаю, что цена несправедлива». Почему несправедлива? Что они знают о наших расходах? Непонятно.

Короче говоря, мы в очередной раз убедились, что деньги есть совсем у небольшого количества людей. И еще в одном: что бы мы ни строили, у нас получается красивый и дорогой проект «про еду». В том же 2018 году мы открыли «Лондон-паб». Чего мы хотели? Паб: много мяса, много пива, простая еда, понятное времяпрепровождение. Что мы получили? Крутого шеф-повара, благодаря которому, несмотря на формат, мы имеем в «Лондон-пабе» очень высокий уровень кухни.

Конечно, здорово разбираться в атональной музыке, хорошо любить Шнитке, но стадионы соберет не атональная музыка, а Стас Михайлов. Мы не за подыгрывание публике, мы за коммерческую успешность. Поэтому надо быть где-то посередине.

В. К.: Между Шнитке и Стасом Михайловым? Это кто?

Р. П.: Видимо, Моцарт. Все наполнено большим смыслом, но при этом доступно и понятно абсолютному большинству.

В. К.: Согласен, Моцарт. А еще Баста.


Опубликовано:
05/08/2019

Рекомендуем

Интервью

Управление сетевыми ресторанами

Александр Орлов: «Чем больше будет ресторанов, тем лучше всем»
Личный опыт

От Москвы до самых до окраин…

Бизнес по франшизе. Эксперты рынка делятся собственным опытом
Личный опыт

Старт без риска

Как развиваются франчайзинговые проекты?
Интервью

Стагнация на руку

Российский рынок интересен зарубежным рестораторам
Личный опыт

Большим тиражом

Франшиза как инструмент популяризации концепции
Интервью

«Наш бизнес — это наш образ жизни. Мы фанатики!»

Михаил Соколов и Тимур Дмитриев — тандем одних из самых ярких рестораторов из Санкт-Петербурга