промо-акции |  Январь 2016

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции

Ирина Авруцкая дает инструкцию с формулами расчета и примерами

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции
Авруцкая Ирина
Руководитель компании Like4Like Foodservice Strategies Strategies. Куратор направления «Маркетинг» в Novikov Business School

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

 

 

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

 

Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

 

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

    

Акции по рекрутированию новой аудитории нельзя продвигать внутри заведения — только вовне. Иначе, размещая табличку «Кофе с собой со скидкой 20%» только в прикассовой зоне вашей кофейни, вы рискуете просто потерять и выручку, и прибыль. 

Как новому клиенту найти ваш ресторан


КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

 

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи).

 

  • Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок). 

  • Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.

Гость побывал и не вернулся


КАК СЧИТАТЬ?

 

Для определения эффективности акций я использую три основных инструмента: расчет ROMI (Return on Marketing Investment), определение рейтинга акции и анализ стоимости привлечения (или возврата) гостя. Их можно использовать и для предварительного прогнозирования.

 

Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.

Правила ресторанных акций 

 

ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА


1.  ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)

 Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.


Формула расчета

 

(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ

 

ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).

 

Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.

 

Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.


ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.


2. РЕЙТИНГ АКЦИИ

Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.

Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.

 

Формула расчета

 

(ЧА / Ч) * 100 (в %)


ЧА — количество чеков с акционными блюдами.

 

Ч — общее количество чеков за период проведения акции.

 

Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.

 

Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.

     


3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА

 

Формула расчета

 

ОСЗ  / ЧА 


Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.

 

Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.

 

Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.


 

ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

 

Общие вводные

 

  • Маркетинговый бюджет — 10 000 рублей, срок действия акции — 4 недели

  • Выгода для гостя — 15%

  • Средненедельное количество транзакций на торговой точке — 750

  • Кофе в заведении стоит 100 рублей, а печенье — 15 рублей

 

Реальные показатели вашей маркетинговой активности, а также стоимость производства рекламных материалов могут отличаться от приведенных примеров.

 


В галерее ниже – примеры расчета маркетинговых акций. Кликните на карточку, чтобы ее увеличить.

 

      

  

 



Опубликовано:
29/01/2016

Рекомендуем

Маркетинг

Могут ли чат-боты помочь ресторанному бизнесу

Антон Удодов. Основатель агентства KURAGA
Маркетинг

Прибыльный ресторан в загородном отеле — миф или реальность?

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Рекомендации

Можно ли сделать еду ресторанного уровня интересной и доступной

Андрей Матюха. Владелец ресторанов «Угли-угли» (№ 6 всероссийского рейтинга WhereToEat-2021), «The Печь» и гастробара «Очередь»
Рекомендации

Верить ли самым распространенным мифам о стейках

Павел Поцелуев. Бренд-шеф ресторана «Жажда крови»
Рекомендации

Нужно ли шефу слышать «мелодию» блюда

Влад Пискунов. Бренд-шеф ресторана «Матрешка»
Менеджмент

Чем может стать наставничество для развития вашего бизнеса

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto, автор онлайн-курса «Больше, чем PR», спикер образовательных программ, наставник