Ребрендинг — дань моде или необходимость?

Эта тема звучит со сцены форумов обучения на профессиональных выставках, а вопрос, стоит ли делать ребрендинг и когда его проводить, волнует огромное количество слушателей. Результаты уже проведенной работы по созданию новых брендов известных сетей ресторанов бурно и крайне эмоционально обсуждаются в Facebook и блогах. Почему же эта проблема стала настолько актуальна? И в конце концов нужно ли устраивать ребрендинг?

«А БЫЛ ЛИ МАЛЬЧИК?!»

Для того чтобы ответить на вопрос о ребрендинге, как в истории с мальчиком в романе Горького, прежде всего нужно понять, был ли бренд. Задача включает в себя создание активной маркетинговой стратегии по изменению бренда, но чаще всего в реальности приходится сталкиваться с его отсутствием. Под брендом подразумеваются логотип, слоган, визуальная концепция и стиль рекламных материалов, эволюционно сложившиеся в сети или отдельном заведении. А самый частый ответ на вопрос о желаемой целевой аудитории звучит примерно так: мужчины и женщины с активной жизненной позицией в возрасте от 20 до 50 лет. В большей степени это касается ресторанов, которые открылись 5–7 лет назад, но — чаще всего «мальчика» нет! Однако значит ли это, что не нужно делать ребрендинг? И ребрендинг чего делать, если бренда нет?

«Я МИЛОГО УЗНАЮ ПО ПОХОДКЕ»

Неважно, когда вы открыли свой ресторан или сеть заведений — у него в любом случае уже есть постоянные и лояльные гости. Они вас любят и чаще всего ходят именно сюда. Говоря упрощенно, такая часть бренда, как имидж, в какой-то степени сформирована. И не играет никакой роли, складывался этот имидж эволюционно или под влиянием определенной, прописанной кем-то стратегии. Суть в том, что он есть, а значит, бренд «не равен нулю».

Но основным фактором успеха ребрендинга уже работающего ресторана является ответ на вопрос: от чего и к чему мы хотим прийти?

ЗАЧЕМ МЫ ДЕЛАЕМ ЭТО?

Рестораторы задумываются о ребрендинге по разным причинам — от необходимости визуально обновить бренд и его коммуникативную составляющую до потребности в реструктуризации или формировании управляющей компании. Главными внешними факторами таких изменений служат как рост конкуренции в зоне локации заведения, так и желание усилить рыночные позиции, идти в ногу со временем, оставаться актуальными. И если на составление списка с заголовком «от чего мы уходим» у вас уйдет минут пятнадцать, то ответить на вопрос, куда мы хотим прийти в долгосрочной перспективе (а ребрендинг — это в первую очередь инструмент достижения стратегических изменений в бизнесе), окажется намного сложнее.

РЕБРЕНДИНГ — ЭТО ПРОЦЕСС

Какие задачи решает ребрендинг и почему это всегда процесс? Ребрендинг должен дифференцировать ваш бренд, выявить и показать его уникальность, привлечь новых гостей из числа скорректированных групп целевой аудитории, а также усилить лояльность клиентов.

Процесс в среднем занимает от полугода до года. На подготовительном этапе проводится маркетинговое исследование для оценки текущих позиций вашего ресторана или сети. Необходимо понять, насколько лояльно к вам относятся гости, какие барьеры существуют в привлечении новых посетителей; оценить имидж заведения для различных целевых аудиторий; разграничить слабые и сильные стороны, а также конкурентные преимущества.

Затем разрабатывается новое позиционирование бренда, его основные характеристики и индивидуальные особенности. После этого приходит черед рестайлинга визуальных атрибутов: логотипа, фирменных шрифтов, цветов, основных или дополнительных графических элементов, стиля фотографий и так далее.

Ребрендинг можно считать завершенным, если при помощи внутренней и внешней коммуникации вы сможете донести до гостей и сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд. Отсутствие программы и плана по его запуску, а также нежелание вовлекать линейный персонал в такие глобальные изменения бизнеса равносильны тому, что вы решите задачу только на 90 процентов.