Мобильный контроль

Генрих Карпин,
Ресторатор, ресторанный холдинг il FORNO Group (Burger & Pizzetta, il FORNO, Craft Kitchen, кафе-пиццерия FORNETTО, «Лимончино», 800 °С Contemporary Steak, мясной ресторан и винотека CUT)

В Европе доставка еды из ресторанов очень распространена и является неотъемлемой частью жизни, поэтому идея создать собственную службу доставки появилась вместе с открытием первого ресторана .Лимончино. в Москве 20 лет назад. Но тогда никто даже не предполагал, что доставка займет такую большую долю в обороте.

Нюансы работы холдинга в условиях доставки

На сегодняшний день в наших заведениях доставка занимает до 40% от оборота. Бывают предпраздничные дни, когда мы даже вынуждены закрывать некоторые рестораны для посетителей, чтобы обработать огромное количество заказов. Успешность и востребованность наших концеп ций отражает распределение потока следующим образом:

•  Fornetto (4 ресторана, кафе-пиццерия, средний чек — 1000 рублей) — 23% от общего оборота;
• Craft Kitchen (1 ресторан, пивной ресторан, средний чек — 1500 рублей) — 10% от общего оборота;
• «Лимончино» (1 ресторан, итальянская кухня, средний чек — 1500 рублей) — 17% от общего оборота;
• Burger & Pizzetta (2 ресторана, fast casual, средний чек — 1000 рублей) — 13% от общего оборота;
• 800°С Сontemporary Steak (1 ресторан, стейк-хаус и гурмэ-бургерная, средний чек — 2500 рублей) — 11% от общего оборота;
•  il FORNO (3 ресторана, итальянская кухня, средний чек — 1500 рублей) — 26% от общего оборота.

Такой трафик обязывает нас все решения при- нимать с учетом интересов службы доставки.

1. Модернизацияресторанногооборудования

К приме-
ру, для одной из концепций с учетом большо- го спроса на основные блюда мы приобрели огромную пицца-печь за несколько миллионов рублей. В России такая есть только в нашем ре- сторане. Слава богу, мы не прогадали и полу- чаем стабильный поток заказов на гигантские пиццы. Чтобы зарабатывать на доставке, нуж- но уделять внимание всем элементам. Следить за качеством блюд, досконально просчитывать логистику для обеспечения своевременной до- ставки, контролировать высокий уровень сер- виса при взаимодействии с заказчиком.

2. Упаковка.Нельзя скупиться на красивую функ- циональную упаковку. Мы уделяем большое внимание презентабельности, чтобы давать потребителю ощущение ресторанной пода- чи дома. Презентабельность включает в себя и разработанную на заказ термоупаковку, и ис- пользование прессованного гофрокартона, ко- торый позволяет долго сохранять температу- ру. Вся упаковка разработана исходя из ассор- тимента и концепции каждого ресторана: ко- робки для пиццы, пиццетт, бургеров, гарниров и т. д. Мы протестировали образцы всех «фа- сонов», чтобы выбрать наиболее эффективный материал. Доставляли заказы к себе домой, оставляли еду на сутки в коробках, смотре-

ли, как ведут себя и блюдо, и материал упаков- ки, курьеры с блюдами в термосумках ездили
в разную погоду в самые отдаленные районы города. Даже отправляли наши блюда самоле- том в другие страны, где их получали только на следующий день. Мы продолжаем посто- янно мониторить рынок на предмет появления новых материалов для оптимальной доставки наших блюд.

3. Логистика.Люди не готовят дома, а заказывают все — от продуктов из супермаркета до гото- вых блюд из ресторанов — через службы до- ставки. Это мировой тренд. Мы не обещаем нашим гостям невозможного и рассчитываем зоны исходя из расстояния примерно в 30 ми- нут пути до заказчика, чтобы обеспечить до- ставку в комфортные 60 минут. На данном эта- пе сеть наших ресторанов покрывает всю зо- ну в пределах МКАД плюс районы за МКАД

с большим массивом застройки и доступной логистикой (Бутово, Красногорск). На дан- ный момент у нас около пятидесяти курьеров, но общей диспетчерской службы нет, заказы через мобильное приложение направляются непосредственно в каждый ресторан. Выполне- ние заказов контролируют менеджеры (15 че- ловек в смену — по количеству ресторанов), задействованы также кассиры.

и разработанную на заказ термоупаковку, и ис- пользование прессованного гофрокартона, ко- торый позволяет долго сохранять температу- ру. Вся упаковка разработана исходя из ассор- тимента и концепции каждого ресторана: ко- робки для пиццы, пиццетт, бургеров, гарниров и т. д. Мы протестировали образцы всех «фа- сонов», чтобы выбрать наиболее эффективный материал. Доставляли заказы к себе домой, оставляли еду на сутки в коробках, смотре-

ли, как ведут себя и блюдо, и материал упаков- ки, курьеры с блюдами в термосумках ездили
в разную погоду в самые отдаленные районы города. Даже отправляли наши блюда самоле- том в другие страны, где их получали только на следующий день. Мы продолжаем посто- янно мониторить рынок на предмет появления новых материалов для оптимальной доставки наших блюд.

3. Логистика.Люди не готовят дома, а заказывают все — от продуктов из супермаркета до гото- вых блюд из ресторанов — через службы до- ставки. Это мировой тренд. Мы не обещаем нашим гостям невозможного и рассчитываем зоны исходя из расстояния примерно в 30 ми- нут пути до заказчика, чтобы обеспечить до- ставку в комфортные 60 минут. На данном эта- пе сеть наших ресторанов покрывает всю зо- ну в пределах МКАД плюс районы за МКАД

с большим массивом застройки и доступной логистикой (Бутово, Красногорск). На дан- ный момент у нас около пятидесяти курьеров, но общей диспетчерской службы нет, заказы через мобильное приложение направляются непосредственно в каждый ресторан. Выполне- ние заказов контролируют менеджеры (15 че- ловек в смену — по количеству ресторанов), задействованы также кассиры. 

Единый канал связи — мобильное приложение

Если описывать целевую аудиторию, то она у нас очень широкая. Нашему покупателю от 18 до 70 лет, у него есть мобильный телефон, и он готов по- тратить 1000 рублей. При этом он ценит свое вре- мя, и потому ему проще и удобнее оформить за- каз онлайн: заказать еду через приложение и по-лучить готовый ужин. Мы искали путь к сердцу своих покупателей именно через мобильные те- лефоны. Это принципиальная позиция: не раз- мывать внимание потребителя, а сосредоточить его на одном канале — мобильном. Мы не делаем упор на доставку через мобильное приложение по сравнению с заказами через сайт, приложе- ние — это единственная платформа для оформ- ления заказов. Мы миновали этап, когда рестора- ны осуществляли прием заказов через сайт, и сра- зу перешли к мобильному приложению. Когда появилась необходимость разработать интернет- платформу, мы проанализировали рынок и при- няли решение уйти в сторону мобильного прило- жения. Так как именно оно не только позволяет предоставлять гостям эргономичный и интуитив- но понятный интерфейс, но и дает возможность взаимодействовать с аудиторией (например, по- средством push-up-уведомлений). Если вы зайдете к нам на сайт, первое, что уви- дите, — предложение скачать мобильное прило- жение. И дальше работать уже с другим, удобным интерфейсом. Таким образом мы активно рекла- мируем наше приложение. На сайте можно озна- комиться с концепциями холдинга, со всеми блю- дами, барным меню, получить контактную ин- формацию, но для оформления доставки нужно скачать приложение.

Маркетинг: какие каналы продвижения работают лучше

Мы делаем ставку на таргетированную рекламу
в социальных сетях, главным образом в Instagram и Facebook, чтобы рассказать о преимуществах заказов через приложение. Потребители любят скидки, подарки, акции, поэтому любая скидка больше 15% или подарок к заказу стимулирует людей и повышает лояльность к холдингу. Имея единое приложение Группы, наши потребители могут делать заказы в разных ресторанах и при этом получать скидки и бонусы.

Кроме того, новым пользователям при первом заказе через приложение предоставляется скидка 20%, которая действует также на каждый следую- щий заказ в течение семи дней. Дальше начинает работать постоянная 10%-ная скидка при заказе через мобильное приложение, которая увеличи- вается до 20% при каждом следующем заказе

в течение семи дней. И по традиции в честь лю- бых праздников il FORNO Group дарит скидку 25% на все заказы через мобильное приложение доставки. Такое предложение неизбежно порож- дает «воронку» заказов, поэтому мы контроли- руем наличие необходимых производственных мощностей на кухне. Сейчас наше мобильное приложение полностью интегрировано с систе- мой r_keeper в каждом ресторане. Заказ автомати- чески размещается в системе со всеми коммента- риями и контактами и после его подтверждения менеджером или кассиром моментально отправ- ляется на кухню.

Разработка мобильного приложения: дорого, но выгодно

У нас было и есть несколько компаний, которые разрабатывали мобильное приложение и поддер- живают его работу. Я могу точно сказать: дешево- го мобильного приложения не бывает. Либо это будет абсолютно нежизнеспособная платформа, которой крайне некомфортно пользоваться заказ чикам, что, естественно, просто убьет саму идею

с самого начала. Мы инвестировали крупную сум- му в данный проект, чтобы создать приложение,
с которым будет удобно работать. Ведь тогда чело- век не только скачает его, но и зайдет снова, чтобы сделать повторный заказ. Обслуживание и обнов- ление приложения — значительная статья расхо- дов ежегодно. Однако, с учетом размера комиссий агрегаторов, это однозначно экономически целе- сообразно. Для единичного ресторана разработка мобильного приложения — инвестиции в буду- щее, для сети ресторанов — необходимость.

Наше приложение на сегодняшний день скача- ло около 40 тысяч человек. И за последние шесть месяцев благодаря этому, а также за счет прове- дения успешных рекламных мероприятий объем доставки через собственное приложение достиг уровня «Яндекс.Еды» и превысил объем доста- вок через Delivery Club. И это нас очень радует! Конечно, мы работали и работаем с агрегатора- ми, платим им комиссию с каждого заказа, и эти затраты мы можем перенаправить в виде скидки для заказчика, тем самым повышая лояльность аудитории при аналогичных затратах. А платить комиссию агрегатору и дополнительно предостав- лять скидки заказчикам экономически нецелесо- образно.

Помимо этого, собственная служба доставки позволяет контролировать весь процесс от и до, включая прием курьеров на работу, доставку заказа в сохранности, дополнительные прода- жи при подтверждении заказа в ресторане (так как сотрудники материально заинтересованы

в увеличении чека по каждой доставке), а также коммуникацию между нашим холдингом и по- требителем, например, использование push-up- уведомлений в приложении со всевозможными акциями или новостями для стимулирования заказов. Так что цель очевидна — продвижение собственного мобильного приложения до тех пор, пока не сможем обслуживать потребителей исключительно своими силами!