РЕКЛАМА. FAQ YOU

Мы подобрали для вас основные критерии, следуя которым вы избежите драконовских штрафов согласно ФЗ №347 — ответственность за нарушение новых правил вступила в силу 1 сентября 2023 года за все рекламные публикации, сделанные с 1 сентября 2022 года.

Отслеживать нарушения будут не люди, а специально обученные боты — алгоритмы искусственного интеллекта, которые не спят ни днем, ни ночью и с которые нельзя договориться.

ФАС и раньше могла назначать штрафы до 500 000 руб. за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, согласно п. 1 ст. 14.3 КоАП. А с 1 сентября 2023 года предусмотрены штрафы до 100 000 руб. для граждан, до 200 000 руб. для должностных лиц и до 500 000 руб. для юридических лиц.

«Большинство рестораторов до сих пор не знают о штрафах, введенных с 1 сентября. Многие не в курсе деталей или вообще ни о чем подобном не слышали», — говорит Олеся Петрова, основатель ресторанного консалтинга PROF/T.

PROдвижение ресторана. Максимум эффективности. Минимум затрат

Что есть маркировка рекламы?

Маркировка рекламы — это добавление в рекламное объявление пометки «Реклама», идентификатора (токена) и информации о рекламодателе, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка!

Чтобы соблюдать закон, рекламодателям, распространителям рекламы и посредникам нужно выбрать ОРД и зарегистрироваться в нем. При этом в популярных системах, которые относятся к распространителям рекламы, маркировка происходит по умолчанию — для этого нужно только добавить данные о компании в личном кабинете.

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы — это система, в которой должна храниться информация обо всей digital-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о рекламодателях, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому креативу. Информация в ЕРИР от участников рынка поступает по API от специализированных организаций — операторов рекламных данных, ОРД. Передать данные напрямую в ЕРИР нельзя!

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных — это специализированная организация, которая регистрирует объявления и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому креативу ОРД выдает идентификатор — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Всего на рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). Маркировка креативов в ОРД рекламных систем происходит автоматически при условии, что рекламодатель указал в аккаунте всю необходимую информацию.

Как маркировать рекламу?

1. Перед размещением рекламодатель или посредник, на которого возложены эти функции, передает в ОРД креативы и информацию об их конечном заказчике.

2. Оператор отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу идентификатор, необходимый для публикации. Рекламное объявление публикуется с идентификатором (токенов) и пометкой «Реклама».

3. В течение 30 дней после окончания каждого месяца «открутки» рекламодатель, посредник и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) отчитываются в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также о статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. Все участники цепочки на основании взаимных соглашений могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке.

Рестомаркетинг: от хаоса к системе

Зачем нужна маркировка рекламы?

Обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование — вот для чего нужна маркировка рекламы! Благодаря ЕРИР конечный рекламодатель может видеть, на что именно тратятся его бюджеты, Федеральная антимонопольная служба — быстро отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а Федеральная налоговая служба — точнее контролировать налогообложение. Единая система учета рекламы в интернете должна помочь обеспечить большую прозрачность и доверие в отношении рекламы на цифровых платформах. Потребители смогут видеть, какая реклама является коммерческой и какие отзывы от других пользователей есть на нее. Это поспособствует большей доверительной связи между заведением общепита и его клиентами. ЕРИР поможет отделить коммерческую рекламу от другого контента в интернете. Это должно стать полезным для бизнеса общепита, поскольку реклама заведения будет отчетливо выделена и позволит потенциальным клиентам легко о ней узнать, чтобы принять решение о посещении.

Какая реклама подпадает под требования?

Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.

Определение рекламе дается в соответствующем законе. Рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она адресуется неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару или бренду и направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

Исключения

Не нужно маркировать социальную рекламу в интернете, если она размещается через собственного оператора. Правила также не распространяются на рассылки по email и push-уведомлениями. Еще одно исключение — ТВ- и радиоролики, которые транслируются в сети Интернет без изменений по сравнению с первоисточником.

Конкретные примеры того, что вам как ресторатору нужно маркировать с 1 сентября

• Все публикации в интернет-журналах и интернет-ресурсах, которые рассказывают о вашем ресторане/франшизе

• Все публикации на сайтах компаний-партнеров

• Рекламу у блогеров (за исключением Инстаграм)

• Рекламу в социальных сетях

Если компания не из России и реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?

Например, франшизы вашего ресторана находятся в Казахстане или других юрисдикциях. Под отчетность подпадает digital-реклама, предназначенная для пользователей, находящихся на территории России (см. № 347-ФЗ, ст.18, п.3). Если рекламодатель не из России, но его реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться! Если она показывается не в России — то нет! Если компания из России размещается через российские системы не на территории России — маркировка ему не нужна!

Заставьте Интернет работать на ваш ресторан

Маркировать ли push и email-рассылки по своей базе гостей?

Под новые нормы не подпадают email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций. Если ваша рассылка продвигает чужие товары — за нее придется отчитываться!

Можно ли сначала запустить кампанию, а потом зарегистрировать креативы?

Креатив должен быть зарегистрирован до публикации, если это возможно. Получить идентификатор «задним числом» можно только на объявлении, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир нужно после публикации зарегистрировать в ОРД и разместить в описании видео идентификатор и маркировку «Реклама». ОРД предоставляет API для автоматизированной регистрации большого количества креативов.

Как выглядит идентификатор?

Иначе его называют токен — это ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. В нем зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор, присвоенный креативу этим ОРД. Он размещается в кликовой ссылке в формате "...site.ru/?erid=XXX" или в меню adChoice. Здесь его может скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС. В форматах без ссылок токен включается в текстовое описание, для форматов без текста поверх изображения или видео либо в начале видео — текстом в формате erid: XXX.

На каком этапе нужно создавать идентификатор и сколько времени это занимает?

Его нужно получать еще до запуска рекламы — исключение составляют форматы, которых до публикации не существует, например, онлайн-трансляции. Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно передать в ОРД информацию о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу. Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки: рекламодатель, агентство или площадка — об этом им стоит договариваться. Обычно это делает площадка.

Что делать, если планируется много изменений креативов?

Токен нужен для каждого креатива. Если в него вносятся изменения, его нужно регистрировать как новый. В крупных системах интернет-рекламы новые идентификаторы на измененные креативы выдаются автоматически.

Как маркировать рекламу самозанятым и физическим лицам?

Часто рестораторы активно продвигают свой личный бренд. Если вы заказываете рекламу для себя, вам нужно передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН, поскольку вы, например, не гражданин России — можно заменить его на номер телефона!

Что делать, если у одного материала несколько рекламодателей или объектов рекламирования?

Если это кобрендинг, «Роскомнадзор» советует заключать несколько контрактов. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.

Как отчитываться, если вы оплачиваете рекламу с разных юрлиц?

Если компания имеет несколько юридических лиц, которые оплачивают рекламу, это считается соспонсорством. Такой сценарий возможен, просто показы и затраты нужно разносить на разные юрлица. При этом важно следить, чтобы юридические лица были одной тематики и чтобы между ними были заключены нужные соглашения на случай вопросов со стороны контролирующих органов.

Если реклама оплачивается то с ИП, то с физического, то с юридического лица, рекламные кампании лучше разнести на разные аккаунты, чтобы не создавать путаницу и не вызывать вопросов у налоговой.

Для повышения удобства и прозрачности процесса отчетности мы вам рекомендуем придерживаться принципа «Один рекламодатель = один аккаунт».

Что делать, если у плательщика меняется юридическое лицо?

Если вы прямой рекламодатель, создайте новый договор на новое юрлицо в рекламной системе и платите по нему, а сервис сам разнесет данные.

А если реклама не промаркирована, рекламная система ее пропустит?

Крупные системы: Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget — маркируют креативы сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.

Когда маркировка в ОРД началась, текущие кампании в директе продолжили работать, при этом рекламодателям рекомендовали внести в аккаунт дополнительные сведения. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов ограничен.

Нужно ли маркировать саморекламу?

Этот вопрос еще прорабатывается, но техническая возможность зарегистрировать саморекламу уже есть. Сейчас в кабинетах ОРД работают компромиссные решения. Например, в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама». Она предполагает договор, которого при запуске саморекламы быть не может, но это не становится препятствием. Акты при этом составлять не нужно, так как все расходы и так учитываются в бухгалтерской отчетности компании.

Нужно ли маркировать бартерную рекламу?

Размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу. Вся реклама, размещаемая в заведении общепита, должна быть явно маркирована меткой «Реклама» или аналогичным обозначением на релизах. Это дает возможность ИИ-ревизорам отличить коммерческую рекламу от другого контента в заведении.

Нужно ли маркировать рекламу в запрещенных соцсетях?

Согласно разъяснениям ФАС, доступ к запрещенным соцсетям на территории РФ на данный момент ограничен и размещенная в них реклама официально не распространяется в России, поэтому не регулируется законом «О рекламе». То есть ФАС такие случаи не рассматривает. При этом по заявлению Роскомнадзора от 31 августа 2023 года «любая реклама, размещенная в сети Интернет и направленная на привлечение внимания граждан РФ, должна быть промаркирована» — и это касается запрещенных соцсетей в том числе!

Нужно ли маркировать старые рекламные статьи?

Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, его не нужно маркировать. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации!

Как понять, что реклама, а что — нет?

Данный вопрос находится в компетенции Федеральной антимонопольной службы. Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 года, «если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой» — это определение того, когда обзор можно считать рекламным.

Как может использовать идентификатор обычный пользователь, который видит объявление?

Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.

Что нужно делать, чтобы не иметь проблем с этим законом?

Подготовиться к исполнению закона и начать его исполнять можно в три шага:

1. Узнайте в службе поддержки рекламных площадок, с которыми вы сотрудничаете, как они выполняют ФЗ-347. Если какая-то площадка, с которой вы работаете, не занимается маркировкой или не имеет такой возможности, вам придется взять эту часть на себя — выбрать с каким ОРД работать и подавать информацию самостоятельно.

2. Уточните у своих партнеров, что они будут делать и какое участие от вас потребуется. Пропишите в контрактах с контрагентами права и обязательства по подаче данных в ОРД.

3. Укажите в кабинете рекламных систем информацию, необходимую для присвоения идентификаторов: ИНН конечного рекламодателя и данные о первичном договоре с ним.

По мнению PROF/T, в данных изменениях достаточно просто спокойно разобраться. Мы рекомендуем поручить этот вопрос маркетологу вашего ресторана. На практике всё не так сложно, как видится на первый взгляд. Больше внимания уделите содержанию рекламы, потому что теперь любой пользователь может использовать токен, чтобы подать на вас жалобу в ФАС.

Материал подготовлен ресторанным консалтингом PROF/T