Ноябрь 2011

Битва форматов

В последнее время в Москве открылось большое количество торговых центров. И если раньше питание в них было представлено в основном операторами фастфуда, то сейчас в ТЦ появляется все больше полноценных ресторанов. Многие игроки нашего рынка сознательно уходят с улицы в торговые центры, причем это происходит как с одиночными ресторанами, так и с крупными сетями.

Понятно, что правила игры в торговых центрах сильно отличаются от понятных и известных всем правил игры на улице. Но при этом все по достоинству оценили преимущества расположения в ТЦ: обеспеченный большой поток посетителей, сильные рекламные кампании, многочисленные программы лояльности, удобные и большие парковки, охрана, служба эксплуатации. В общем, много из того, что составляет серьезную головную боль для ресторатора, берет на себя комплекс. Конечно, сразу  встает вопрос: «Что лучше и прибыльнее открывать в торговом центре? Ресторан с низкими ценами и высокой проходимостью или, наоборот, с высоким средним чеком и длительной посадкой?». Приверженцы и ярые сторонники есть как у первого, так и у второго вари анта. Но после кризиса доля рестораторов, склоняющихся к демократичному варианту, сильно возросла. Сейчас сложилась такая ситуация, что моя компания имеет прекрасную возможность провести практический эксперимент, чтобы установить, какое утверждение верно. Причем, что немаловажно, эксперимент будет чистым, насколько это вообще возможно в данном вопросе.

Недавно мы запустили три разноплановых ресторана в ТЦ «АФИМолл Сити». Один из них — «Кантина Мариачи» с мексиканской кухней. Это очень демократичный проект, рассчитан он на высокую проходимость и случайного гостя. Все в нем ориентировано на такую специфику работы. В первую очередь низкие цены: буррито — 280 рублей, «Цезарь» — 230, бокал пива — 90. Пространство ресторана никак не отгорожено от потока гостей, идущих по торговому центру. Это сделано для того, чтобы случайные люди, проходя мимо, могли видеть обстановку и тех, кто сидит внутри. Сразу понимая, что атмосфера для них приемлема, гости не боятся заходить в новое для себя место. Вся работа тренинг-менеджера, обучающего официантов для «Кантина Мариачи», ориентирована прежде всего на увеличение скорости обслуживания.

Второй ресторан — испанский «Лизарран». Он уже в гораздо большей степени рассчитан на постоянного гостя. Более взы-скательного, ищущего интересную кухню и качественный сервис. При этом цены нахо-дятся на вполне демократичном уровне: различные тапас — от 160 рублей за патата брава до 470 за осьминога по-галисийски, паэлья на две персоны — 690 и т.д. Но вот интерьер располагает к достаточно длительному времяпрепровождению. Витринное стекло отделяет «Лизарран» от торговой галереи, свет в этом ресторане более мягкий, приглушенный . Обслуживание предполагает более высокий уровень сервиса, но и скорость здесь тоже важна.

Наконец, наш третий проект в «АФИ-Молл Сити» — Meat&Fish — объединяет в себе стейк-хаус и рыбный ресторан, обе концепции оригинально обыграны в общем пространстве. Meat&Fish практически полностью ориентирован на постоянных гостей и длительную посадку. Здесь высокий средний чек, интерьер от известного дизайнерского бюро, дорогие отделочные материалы и первоклассный уровень сервиса, над поддержанием которого постоянно трудятся тренинг-менеджеры.

В общем, это три совершенно разных ресторана, рассчитанных на разных гостей с разными доходами и предпочтениями. Объединяет данные проекты то, что они находятся под единым управлением, каждый в своей ценовой категории демпингует, все работают на качественном продукте и по правильным нормам. И еще — общность рекламной стратегии. Это и единая дисконтная система, и акции, направленные на повышение лояльности. Например, пока отсутствует лицензия на реализацию алкоголя, мы широко пиарим возможность приносить спиртное с собой.

Итак, какой из этих трех ресторанов выиграет — принесет больше прибыли?

«Кантина Мариачи» сразу уверенно захватила лидерство. Все проходящие мимо гости в первую очередь заходили сюда — и оставались. На втором месте оказался «Лизарран», и в хвосте с сильным отставанием — Meat&Fish. Спустя некоторое время и они начали постепенно набирать обороты. У всех понемногу поднялась выручка, увеличилось количество постоянных гостей. А «Кантина Мариачи» продолжала работать в основном на случайных посетителей — и через два месяца «Лизарран» ее опередил. Meat&Fish по-прежнему оставался на третьем месте, но понемногу начал сокращать отставание.

Сейчас, спустя четыре месяца после открытия ресторанов, какую картину мы наблюдаем? В силу своей концепции Meat&Fish получил более дорогого постоянного гостя, в связи с чем при одинаковом количестве посетителей его выручка выше, чем в других ресторанах. И теперь он занимает лидирующую позицию. На втором месте идет «Лизарран», «Кантина Мариачи» — на третьем. При этом количество случайных гостей не изменилось, а вот количество гостей, которые приезжают в ресторан на что-то конкретное, возросло. И есть все основания полагать, что в дальнейшем разрыв еще больше увеличится.

Я вовсе не утверждаю, что дорогие рестораны с долгой посадкой выигрывают во всех ситуациях. Начиная работу в «АФИ-Молл Сити», мы ставили перед собой цель охватить все категории посетителей: рядовых работников ТЦ, их руководителей, посетителей расположенного рядом кинотеатра, праздно гуляющую по торговому центру молодежь. И нам это удалось — все концепции четко соответствуют ожиданиям аудитории.

Итак, вот к какому выводу пришли мы по итогам нашего эксперимента: при прочих равных условиях и правильном управлении ресторан с высоким средним чеком будет наиболее прибыльным, и высокая оборачиваемость столов при невысоких ценах не в состоянии компенсировать эту разницу.

И еще вот что я хочу отметить особо: разговоры о том, что из-за кризиса основная масса гостей переместилась в демократичные форматы, верны лишь отчасти. Не стану отрицать, что востребованность этого сегмента растет. Но причину я вижу не столько в падении доходов населения, сколько в том, что в демократичных сетевых проектах работает больше сильных и креативных управленцев, так уж сложилось исторически.  

Опубликовано:
11/11/2011

Рекомендуем

Личный опыт

Сеть суши-ресторанов «Фудзияма» с фастфуд-прицелом

Разновидности форматов быстрого обслуживания. Роллы вместо пиццы
Интервью

Сибирская кухня — против природы не пойдешь

Владимир Бурковский о таком сложном и огромном гастрономическом явлении, как сибирская кухня
Личный опыт

Обучение кулинарному искусству. Какой путь должен пройти повар

Андрей Махов: «Примерно до 30 лет вы должны пройти путь от повара до шефа»
Личный опыт

Революционный социально-гастрономический проект

Илиодор Марач о системе взаимоотношений с гостями и ценообразования, как о тренде развития ресторанной отрасли
Личный опыт

Как сделать город лучше

Как «бизнес из любопытства» встал на прочные рельсы
Личный опыт

На Манхэттен со своим самоваром

Михаил Гончаров, управляющий и основатель сети «Теремок», делится опытом первого американского открытия