начать сначала |  Сентябрь 2020

Как изменился диалог с гостями после карантина

Евгения Терлецкая. Совладелец коммуникационного агентства Foodie marketing, амбассадор Novikov School, ex-PR-директор Novikov Group

Как изменился диалог с гостями после карантина

Современную жизнь в Москве невозможно представить без ресторанов, кафе, фуд-маркетов, привычных фестивалей и премий. Очевидно, что ресторанный бизнес сильно пострадал и еще долго будет возвращаться к прежнему состоянию. Его ждет переосмысление и поиск новых форматов взаимодействия с гостем.

ПОВЕЗЛО НЕ ВСЕМ

Были везунчики, которых кризис застал в состоянии строительства заведения, а потому над этими рестораторами не сгустились тучи в виде арендных платежей. Но таких по пальцам перечесть. Большинство же судорожно начали развивать доставку, искать таргетологов, моушн-дизайнеров для создания качественного контента в социальных сетях. Высокий спрос был на SMM- менеджеров. На них, помимо привычного постинга, взвалили прямые эфиры, дизайн макетов, запуск рекламы и работу с блогерами.

Сейчас понятно, что выжили прежде всего те предприниматели, у которых бизнес был дифференцирован, за кем стояла сильная инициативная команда с позитивным настроем, у кого была жизнеустойчивая концепция. Все сделали вывод, что складывать яйца в одну корзину крайне недальновидно. Инвесторы сменили вектор на food-tech-проекты.

В большей степени пострадали рестораны, ориентированные на впечатления, оказавшиеся запертыми в ТРЦ и бизнес-центрах, не имеющие накопленной базы гостей.

МАРАФОН ИДЕЙ

Перемены коснулись всех партнеров ресторанной сферы — от поставщиков до агрегаторов. Одними из первых переформатировались сервисы LeClick. Уже лет десять бронируя столы в любимых ресторанах, они предложили доставлять блюда на дом, проработали бесконтактное меню. Невероятно трепетно со своими гостями в период карантина общались Lucky Group, отправляя вдохновляющие сообщения в мессенджеры (и украшая ими пакеты с доставкой) и QR-коды на плей-листы.

В «Печорине» организовали собственную доставку ремесленного хлеба. Команда White Rabbit Family предложила гостям инновационные Zoom-ужины. Наборы для приготовления роллов дома были доступны как у демократичной «Якитории», так и у премиального Sumosan.

Через сервисы Delivery Club и «Яндекс.Еда» стали доступны 70% предложений рынка. Много инициатив для рестораторов и работников индустрии исходило от Александра Сысоева: его онлайн-марафон с шефами посмотрели почти 1 миллион человек. После снятия карантина гости Novikov Group одними из первых познакомились с QR-меню.

ПРОИГРАВШИХ НЕТ

Что оказалось важным в этот непростой период? Репутация. Публичность однозначно кому-то пошла на пользу, а с кем-то сыграла злую шутку. Уверена, управление репутацией и развитие личного бренда останутся ключевыми темами в маркетинге еще надолго, а 2020-й можно смело назвать годом маркетинга влияния. Потому-то сейчас такой спрос на разработку коммуникационных стратегий.

Сегодня, как никогда, важна харизма лидера. Рестораторы продают образы, симпатию, эмоции. Поэтому так важно быть искренним и открытым. Каждый из собственников или шефов (а порой и кто-то из персонала) — потенциальные медиа. Необходимо найти «фишку», на которой можно взлететь. Чаще всего это эмоциональные триггеры.

Люди стали новыми СМИ. Сильный личный бренд формирует вокруг себя комьюнити — это еще один тренд в маркетинге. Армия фанатов — самая лояльная аудитория, которой можно сегодня управлять с помощью digital-инструментов. Делайте гостей заведений вашими амбассадорами. Результаты не заставят себя ждать. Контент user generated — это стратегия win-win. Проигравших здесь нет.

САРАФАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Что касается социальных сетей, то в Москве уже не осталось проектов, где бы не работали SMM-менеджеры. И это радует. Однако постинг ради постинга фолловерам больше не интересен. Иметь контент- стратегию — это must have. Не углубляясь сильно в SMM, делайте акцент на видеоконтенте (используйте преимущества сторис, IGTV), сокращайте тексты и по возможности тестируйте TikTok и YouTube.

На самоизоляции хорошо чувствовали себя блогеры. Influence marketing (продвижение бренда через лидеров мнений) еще с прошлого года набирал обороты в ресторанной индустрии. Важно понимать, что этот инструмент измерим. Выделяйте бюджет под конверсию и возврат трафика. Предпочтительно обращаться за подобными услугами в агентства или использовать специальные платформы, так как от этого во многом зависит ценник того или иного ресурса (от Telegram-канала до размещения у наноблогера в Instagram).

Стало очевидно, что граница между связями с общественностью, маркетингом и рекламой стерлась. Конечно, ничто не заменит качественные информационные поводы. Их генерация — одна из ключевых задач PR-специалиста. Однако многие инструменты пиара можно заместить сервисами автоматизированного маркетинга. Сюда относятся CRM-системы, различные программы лояльности. В карантин рестораны втрое увеличили частоту рассылок push-уведомлений по виртуальным картам лояльности.

Все инструменты хорошо работают в комплексе, при грамотно выстроенной стратегии и согласно маркетинговому календарю. Пандемия в один день перечеркнула наработанные тактики. Поэтому не стоит забывать, что основной драйвер гостевого потока — сарафанный маркетинг.

Опубликовано:
18/09/2020

Рекомендуем

Менеджмент

Как повысить вовлеченность сотрудников после пандемии

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Рекомендации

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии
Маркетинг

Какие инструменты продвижения сегодня наиболее эффективны

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Елена Богдан. Ведущий специалист ресторанного направления агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Рекомендации

С какими ошибками сталкиваются начинающие рестораторы

Хенрик Винтер. Сооснователь ресторанного холдинга Tigrus
Маркетинг

Зачем участвовать в фестивалях и прочих гастроактивностях

Илона Федотова. Гастрономический продюсер, эксперт и коуч, основатель продюсерской компании IF Studio Production. Restaurant & Gastronomic Projects, свыше 20 лет работы в сфере HoReCa, более 20 реализованных кейсов по продвижению ресторанных проектов и раскрутке личных брендов