начать сначала |  Сентябрь 2020

Как изменился диалог с гостями после карантина

Евгения Терлецкая. Совладелец коммуникационного агентства Foodie marketing, амбассадор Novikov School, ex-PR-директор Novikov Group

Как изменился диалог с гостями после карантина

Современную жизнь в Москве невозможно представить без ресторанов, кафе, фуд-маркетов, привычных фестивалей и премий. Очевидно, что ресторанный бизнес сильно пострадал и еще долго будет возвращаться к прежнему состоянию. Его ждет переосмысление и поиск новых форматов взаимодействия с гостем.

ПОВЕЗЛО НЕ ВСЕМ

Были везунчики, которых кризис застал в состоянии строительства заведения, а потому над этими рестораторами не сгустились тучи в виде арендных платежей. Но таких по пальцам перечесть. Большинство же судорожно начали развивать доставку, искать таргетологов, моушн-дизайнеров для создания качественного контента в социальных сетях. Высокий спрос был на SMM- менеджеров. На них, помимо привычного постинга, взвалили прямые эфиры, дизайн макетов, запуск рекламы и работу с блогерами.

Сейчас понятно, что выжили прежде всего те предприниматели, у которых бизнес был дифференцирован, за кем стояла сильная инициативная команда с позитивным настроем, у кого была жизнеустойчивая концепция. Все сделали вывод, что складывать яйца в одну корзину крайне недальновидно. Инвесторы сменили вектор на food-tech-проекты.

В большей степени пострадали рестораны, ориентированные на впечатления, оказавшиеся запертыми в ТРЦ и бизнес-центрах, не имеющие накопленной базы гостей.

МАРАФОН ИДЕЙ

Перемены коснулись всех партнеров ресторанной сферы — от поставщиков до агрегаторов. Одними из первых переформатировались сервисы LeClick. Уже лет десять бронируя столы в любимых ресторанах, они предложили доставлять блюда на дом, проработали бесконтактное меню. Невероятно трепетно со своими гостями в период карантина общались Lucky Group, отправляя вдохновляющие сообщения в мессенджеры (и украшая ими пакеты с доставкой) и QR-коды на плей-листы.

В «Печорине» организовали собственную доставку ремесленного хлеба. Команда White Rabbit Family предложила гостям инновационные Zoom-ужины. Наборы для приготовления роллов дома были доступны как у демократичной «Якитории», так и у премиального Sumosan.

Через сервисы Delivery Club и «Яндекс.Еда» стали доступны 70% предложений рынка. Много инициатив для рестораторов и работников индустрии исходило от Александра Сысоева: его онлайн-марафон с шефами посмотрели почти 1 миллион человек. После снятия карантина гости Novikov Group одними из первых познакомились с QR-меню.

ПРОИГРАВШИХ НЕТ

Что оказалось важным в этот непростой период? Репутация. Публичность однозначно кому-то пошла на пользу, а с кем-то сыграла злую шутку. Уверена, управление репутацией и развитие личного бренда останутся ключевыми темами в маркетинге еще надолго, а 2020-й можно смело назвать годом маркетинга влияния. Потому-то сейчас такой спрос на разработку коммуникационных стратегий.

Сегодня, как никогда, важна харизма лидера. Рестораторы продают образы, симпатию, эмоции. Поэтому так важно быть искренним и открытым. Каждый из собственников или шефов (а порой и кто-то из персонала) — потенциальные медиа. Необходимо найти «фишку», на которой можно взлететь. Чаще всего это эмоциональные триггеры.

Люди стали новыми СМИ. Сильный личный бренд формирует вокруг себя комьюнити — это еще один тренд в маркетинге. Армия фанатов — самая лояльная аудитория, которой можно сегодня управлять с помощью digital-инструментов. Делайте гостей заведений вашими амбассадорами. Результаты не заставят себя ждать. Контент user generated — это стратегия win-win. Проигравших здесь нет.

САРАФАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Что касается социальных сетей, то в Москве уже не осталось проектов, где бы не работали SMM-менеджеры. И это радует. Однако постинг ради постинга фолловерам больше не интересен. Иметь контент- стратегию — это must have. Не углубляясь сильно в SMM, делайте акцент на видеоконтенте (используйте преимущества сторис, IGTV), сокращайте тексты и по возможности тестируйте TikTok и YouTube.

На самоизоляции хорошо чувствовали себя блогеры. Influence marketing (продвижение бренда через лидеров мнений) еще с прошлого года набирал обороты в ресторанной индустрии. Важно понимать, что этот инструмент измерим. Выделяйте бюджет под конверсию и возврат трафика. Предпочтительно обращаться за подобными услугами в агентства или использовать специальные платформы, так как от этого во многом зависит ценник того или иного ресурса (от Telegram-канала до размещения у наноблогера в Instagram).

Стало очевидно, что граница между связями с общественностью, маркетингом и рекламой стерлась. Конечно, ничто не заменит качественные информационные поводы. Их генерация — одна из ключевых задач PR-специалиста. Однако многие инструменты пиара можно заместить сервисами автоматизированного маркетинга. Сюда относятся CRM-системы, различные программы лояльности. В карантин рестораны втрое увеличили частоту рассылок push-уведомлений по виртуальным картам лояльности.

Все инструменты хорошо работают в комплексе, при грамотно выстроенной стратегии и согласно маркетинговому календарю. Пандемия в один день перечеркнула наработанные тактики. Поэтому не стоит забывать, что основной драйвер гостевого потока — сарафанный маркетинг.

Опубликовано:
18/09/2020

Рекомендуем

Маркетинг

Зачем участвовать в фестивалях и прочих гастроактивностях

Илона Федотова. Гастрономический продюсер, эксперт и коуч, основатель продюсерской компании IF Studio Production. Restaurant & Gastronomic Projects, свыше 20 лет работы в сфере HoReCa, более 20 реализованных кейсов по продвижению ресторанных проектов и раскрутке личных брендов
Маркетинг

Как пандемия ускорила восстановление татарской кухни

Юлия Булейко. Основатель школы «АШ», креативный продюсер Tatarstan Hospitality Expo
Менеджмент

Легко ли найти управленца своей мечты

Евгения Махнева. Управляющий рестораном Ugolёk, ресторанный эксперт, экс операционный директор сети Cuba Libre & Let’s Rock Bar, бизнес-консультант и сертифицированный коуч MRI, ICA, ICI
Рекомендации

Как вернуть трафик, удержать старых и привлечь новых гостей

Роман Рожниковский. Основатель легендарных заведений «Ностальжи», «Репортер», «Шатер», первой в России Школы вин, сети ресторанов фри-фло «Грабли», итальянского ресторана «Черри Мио»
Менеджмент

Где найти лучших сотрудников ресторана

Нина Макогон. Основатель кадрового агентства rabotarestoran, директор информационной политики ФРиО, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Рекомендации

Как открывать рестораны после пандемии

Диляра Макарова. Президент компании Novikov Group