общепит |  Март 2021

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Я много лет наблюдаю за тем, как в России открываются рестораны разного уровня, бюджета и формата. И за годы работы пришла к выводу, что можно выделить три категории заведений общепита.

Знание — это возможности. А знание своего гостя — безграничные возможности для вашего бизнеса.

КАТЕГОРИИ УСПЕХА

Первая категория: «Я открываю проект для таких же, как я».

Зачастую владельцы подобных ресторанов — успешные и думающие люди, они хорошо чувствуют и понимают тех, кому может быть интересен их проект. Например, прекрасное кафе Dizengoff 99, которое открыли муж с женой. Очень небольшой бюджет, низкая арендная ставка, локация в глубине двора на Таганке в Москве. Несмотря на все это, проект имел потрясающий успех. Пишу в прошедшем времени, потому что, к сожалению, здание, в котором находилось заведение, снесли. Но есть и хорошие новости: кафе переехало в другое место и продолжает развиваться.

Вторая категория: «Я знаю тебя, и я открываю этот проект для тебя».

В этом случае в дело вступают опытные (необязательно в ресторанном бизнесе) люди, тоже хорошо чувствующие свою аудиторию. Они, как правило, запускают успешные заведения, рестораны или бистро, винные бары или пабы, в которых владелец четко знает портрет, характеристики, предпочтения, боли, страхи и желания своего гостя. Бьет точно в цель. Прекрасными примерами подобных проектов могут быть винный бар Winil Влада Волкова, гастробистро Touche Ларисы Мамедовой.

Третья категория: «Я тебя не знаю, но я знаю, как надо. Я уверен, ты ко мне придешь, потому что у меня для тебя есть все и сразу».

К сожалению, в этой категории чаще всего встречаются неудачные проекты. Сейчас бóльшая часть подобных заведений закрывается, не успев стартовать. Почему? Ответ прост: люди изначально не понимают, для кого они открывают бизнес. Как правило, в данной ситуации допускается ошибка из серии: «Мой проект обо всем и для всех». Конечно, это негативно сказывается на кухне, интерьере, сервисе, общем концепте. Зачастую это безликие и бездушные проекты, в которые никто не идет, потому что заведение ориентировано на всех и ни на кого. Невозможно сидеть одновременно на пятнадцати стульях. Так не бывает!

И это деление, на первый взгляд достаточно банальное, на самом деле очень важное. Перед открытием любого проекта обязательно надо четко определить, для какой аудитории вы строите бизнес, кто ваш гость, каков его портрет. Если вы потратите на это время, то сможете попасть прямо в яблочко, а самое главное — научитесь говорить на языке вашего клиента.

НА ОДНОМ ЯЗЫКЕ

Помните, много лет назад у одного банка была потрясающая реклама: «Мы говорим на языке нашего клиента»? Действительно, вам просто необходимо постоянно общаться с гостями, но это должен быть не монолог, а диалог.

Ведь нередко говорят: «Я художник, я так вижу», «Я открыл проект, я суперресторатор», «Я крутой шеф-повар, я создал новые блюда такими, какими их вижу я, а вы берите то, что дают». Шеф-повар, безусловно, может быть самым лучшим, но где во всех этих фразах доверительный разговор с гостями?

Вы должны научиться слушать и слышать людей, которые к вам приходят, потому что те рестораторы, шефы, бармены, которые слышат своих гостей, черпают у них вдохновение.

Порой сразу и не скажешь, почему в одном заведении полный зал, а в другом — лишь три занятых стола. Может быть одна и та же локация, хороший трафик, но в одном кафе нет свободных мест, а в другом — куча пустующих столиков и скучающий персонал.

Сейчас для успешного развития проекта недостаточно приготовить хорошую еду или сделать необычный интерьер. Очень важно искренне хотеть дать людям то, чего они ждут. Для того чтобы общаться с гостями, конечно же, нужны социальные сети (Instagram, Facebook), сайт. Но самая настоящая магия общения происходит в зале — через официантов, менеджеров, хостес, даже через блюда, которые делает шеф- повар, через вино, которое наливает сомелье, через коктейли, которые миксует бар-менеджер.

КТО ВЛАДЕЕТ ИНФОРМАЦИЕЙ…

Каждое действие в ресторане должно быть частью коммуникации с гостем. У каждого действия должен быть смысл, посыл, понятный для гостя. Ресторан — это вечный диалог между ресторатором и гостем, между шеф- поваром и гостем, между проектом и его гостем. А чтобы знать и понимать, кто твоя аудитория, чего она хочет и что для нее важно, необходимо постоянно делать замеры и собирать информацию.

С чего начать? Однозначно с несложных вещей. Например, на первом этапе стоит разделить свой гостевой поток на целевые аудитории по параметрам: пол, возраст, достаток, род деятельности. Затем необходимо посмотреть на этих людей со стороны и понять, чем живет каждая аудитория, какие хобби и развлечения предпочитает, какой у нее график жизни и маршрут. То есть проанализировать жизненные сценарии всех групп.

Для этого не надо приставать с расспросами к гостям. Достаточно будет выбрать по два-три представителя из каждой группы и предложить им пройти небольшое интервью / персональный тест. В подарок за участие в жизни ресторана подарить каждому бонус в виде ужина или специального блюда. И вы точно получите много ценной и полезной информации для работы. Вы поймете, что движет гостем при выборе того или иного места, что человеку нравится в вашем заведении, а что нет, что бы он хотел еще увидеть в этом проекте.

Без бонуса не останетесь и вы: гости, прошедшие персональное интервью, станут «адвокатами» вашего бренда, потому что отныне начнут чувствовать сопричастность к успеху заведения и с удовольствием будут приходить чаще, приводить с собой друзей, рекомендовать вас другим.

ПУТЕМ ГОСТЯ

Эта информация поможет составить карту жизни — путь клиента — для каждой отдельной категории. Customer Journey Map — очень важный инструмент в маркетинге, но вам не надо углубляться в детали, делать сложную карту, как у крупных FMCG- компаний, которые тратят на исследования своих ЦА миллионы долларов. Ваша задача — взять эффективный инструмент и использовать его для своих потребностей без лишних затрат, легко и быстро. Вы можете сделать упрощенную, сокращенную версию, чтобы просто понять для себя, что, например, Василий Иванов относится к возрастной категории от 20 до 35 лет, работает менеджером в банке с зарплатой 70 тысяч рублей. Василий любит встречаться с друзьями в ресторанах и кафе, но ходит туда нечасто, потому что его финансовые возможности не так велики. При выборе места он делает акцент на стоимости — для него это очень весомый показатель. Он также любит приходить в заведение со своей девушкой, но ему необходимо понимать, что здесь он не оплошает перед своей возлюбленной, не ударит в грязь лицом. Поэтому ему важно, чтобы и винная карта была доступна и чтобы сомелье не навязывал ему дорогое вино — Василий не хочет всякий раз испытывать стресс, когда берет в руки винную карту. При этом он ценит качество, хорошее отношение, для него важно выглядеть достойно в глазах окружающих.

Общаясь с таким типом гостей, как Василий, нужно постоянно эмоционально их поддерживать, показывать их ценность и значимость как гостя, чтобы они могли расслабиться и чувствовать себя в безопасности. Важно давать им возможность провести время хорошо, вкусно и за небольшие деньги. Для этого можно предложить определенную категорию вин или сделать винные сеты по фиксированной цене для упрощения выбора. Либо составить специальное предложение из блюд на компанию по привлекательной стоимости.

Формируйте ваше предложение не по принципу «потому что я так вижу», а исходя из потребностей и нужд ваших клиентов. Когда вы будете поступать от обратного, идти от клиента, ваши предложения и действия будут четкими, целенаправленными и сразу закроют потребности гостей.

И гость, которому вы помогаете, как другу, будет вам благодарен. В следующий раз при выборе места для посещения с друзьями, важными клиентами, девушкой, семьей он, скорее всего, выберет ваше заведение, потому что именно у вас он чувствует себя уверенно, комфортно и в соответствии с желаемым статусом. Те проекты, которые ведут своих гостей за руку, помогают им расти, в итоге приобретают очень лояльных клиентов. Человек с зарплатой в 70 тысяч рублей получает у вас сервис и отношение на таком уровне, как будто зарабатывает миллион. И даже когда он начнет расти финансово, то с большой долей вероятности будет продолжать ходить именно к вам, благодаря вашей вере в него и поддержке.

ГЛАЗА В ГЛАЗА

В настоящее время заведения сильно выровнялись по категориям гостей: в одном и том же ресторане сидят и студенты, и блогеры, и бизнесмены. Аудитории смешались, и сегодня крайне редко посетители «отсекаются рублем». Зачастую проекты лишают себя гостей неправильным отношением и неумением выстраивать диалог. Выбор заведений растет с каждым днем, поэтому ресторанам и кафе все сложнее привлечь и удержать гостей.

Это похоже на эпизоды из шпионских, гангстерских фильмов, в которых у главного героя спрашивают: «На кого ты работаешь?» Вы как раз должны понимать, на кого работаете, кого видите у себя и кого хотите видеть. Зная портрет своего гостя, вы легко и просто сформулируете для него крутые и максимально эффективные предложения, позволяющие закрыть все страхи и реализовать истинные потребности.

Протяните руку помощи вашим гостям и станьте им настоящим другом, на которого можно положиться, которому можно доверять. Именно от этого зависит, как долго продлится ваше сотрудничество. Для создания успешного ресторанного бизнеса нужны не миллионы и миллиарды, а лишь желание понять, почувствовать того человека, который приходит к вам и голосует за вас рублем, стать полезным и нужным ему.

Улучшайте свой бизнес, подписывайтесь @evgenia_nechitaylenko

Опубликовано:
29/03/2021

Рекомендуем

Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Маркетинг

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»
Рекомендации

Почему сейчас лучшее время для решительных действий

Кирилл Романюк. Генеральный директор компании «Бюро ресторанных технологий»
Рекомендации

Почему франчайзинг может стать шансом для индустрии

Марианна Бурылина. Ресторатор, совладелец двенадцати ресторанных проектов в Москве и Ярославле, призер национальной премии «Бизнес-успех России», автор книги «Практикум ресторанного бизнеса»
Рекомендации

Как в ресторанном бизнесе не просто резать косты, а управлять финансами грамотно

Александр Воробьев. Ресторатор (The Toy Moscow, La Barge, La Villa в Краснодаре)