маркетинг | Июнь 2013

Секреты ценообразования

Как грамотно построить ценообразование, чтобы оно оставалось инструментом стратегического маркетинга и не превращалось в плоское, административное средство бухгалтерского расчета

Сафронов Анатолий

Бизнес-тренер Института гостеприимства

«Завтрак в Подмосковье» за 200 рублей

Маркетинг & ресторанный бизнес

Может ли эмпатия заменить бюджеты на маркетинг

Владельцы ресторанов бюджетного сегмента зачастую устанавливают низкие цены на блюда в расчете на привлечение посетителей. И, наоборот, в заведениях класса luxury менеджеры уверены, что максимальная стоимость будет только «распалять» состоятельных гостей.

Такой подход объясняется тем, что на российском рынке существует серьезный разрыв между клиентурой демократичных и элитных ресторанов. Первые привыкли считать каждую копейку, а вторые заказывают блюда, не глядя на правую колонку в меню. Помимо этого на «радикализм» при формировании ценовой политики влияет и то, что многие управляющие и владельцы заведений мыслят только в финансовых или бухгалтерских категориях. Им, к несчастью, чужд или не знаком маркетинговый/стоимостный подход к формированию товарных цен. А с точки зрения экономики блюдо — такой же товар, как пачка сигарет или пара сапог в обувном магазине.

Анатолий САФРОНОВ,
бизнес-тренер
Института гостеприимства

Бухгалтеры высчитывают отпускные цены, исходя из универсальной эконометрической модели «издержки + плановая норма прибыли». Если величина издержек объективно измеряется в тратах на производственные операции и материалы, то добавляемая к ним «плановая норма прибыли» часто берется с потолка. Она исчисляется или как среднее по отрасли, или как «сокровенное пожелание» владельцев либо «срез» с ценовой политики конкурентов. Статусные интересы клиентов и их потребности не принимаются во внимание.

Безусловно, неприемлем «рисковый», неклассический и нелинейный, метод расчетов. Суть его в том, что на товар устанавливается максимальная цена, которая, как говорили американские железнодорожные магнаты конца XIX века, «вывезет поезд». Она может многократно превосходить издержки фирмы или «средние» цены по отрасли, но в отдельных случаях бывает очень низкой и формально убыточной. Так, чашка кофе эспрессо в одних московских ресторанах средней категории стоит 70 рублей, а в других — около 180—250. Очевидно, что разница в цене тут обусловлена не издержками, а чем-то иным, не связанным с экономикой.

Следует иметь в виду, что далеко не всегда предельно завышенные цены свойственны сегменту люксовых продаж, а «бросовые» — товарам массового спроса. Неклассический подход изначально демонстрировал, например, демократичный Starbucks. Эта компания еще в 1990-е годы установила ценник чашки кофе в пределах 4—6 долларов при средней ее себестоимости 0,2—0,3 доллара. Тот же способ, только с уклоном в «занижение», используют «Ростикс Групп» и «Крошка-Картошка». Продавая в убыток часть ассортимента, компании компенсируют ущерб за счет других товарных групп.

Выбор рискового, «поездного» метода ценообразования предполагает отказ от линейных, эконометрических способов расчета и подчинение финансовой службы отделу маркетинга. Не следует путать «железнодорожный» метод и политику демпинга.

Правильное ценообразование — это прежде всего инструмент действенного, боевого маркетинга и только во вторую очередь — орудие повседневной финансовой эффективности. Оно зависит не от текущих экономических целей ресторана, а от его стратегических маркетинговых и сбытовых задач. «Золотое правило» торговли, истолкованное в терминах предельной полезности, гласит: клиент готов платить за товар только ту цену, которая, в его понимании, либо меньше, либо равна ценности/выгоде от будущей покупки. Нужно также иметь в виду, что покупатель всегда учитывает не только прямые расходы, но и косвенные издержки затраты времени, нервов и сил на заказ.

«Золотая формула» ценообразования выглядит так: приемлемая для клиента «Ц» (цена) = «В» (выгода/ценность) минус «И» (издержки и траты клиента на покупку). Это означает, что низкие или высокие цены за исключением случаев огромного демпинга или ажиотажа, вызванного дефицитом редко бывают фактором, стимулирующим клиента. Важнейший побудительный мотив — ожидаемая выгода/ценность.

Соответственно, проблемы сбыта связаны не столько с нерадивостью официантов или их неумением правильно общаться с капризными клиентами, сколько с тем, что ценность товарного предложения не превосходит ожидаемые покупателями издержки. Поэтому акцент в ресторанных продажах следует делать на развернутой подаче такой выгоды, ее грамотном освещении и аргументированном «раздувании».

Ясно, что рыночное поведение конкурентов тоже влияет на выбор клиентов, но не так сильно, как обычно думают. Клиент — существо консервативное, хотя и посматривает время от времени «на сторону». Если мы дадим ему ту потребительскую ценность, которая ему на самом деле нужна, а заодно дополним ее сервисом и признанием статуса, то политика конкурентов не будет для нас опасна. Даже продавая обыденные блюда, всегда можно окружить процесс сбыта флером самобытности и наполнить его «ароматом» привлекательной, праздничной элегантности. Например, сеть «Азия-кафе» или рестораны «Бенвенуто» идут как раз по этому пути.

Если исходная стратегия маркетинга четко сформулирована, наступает этап окончательного прописывания товарных цен. Тут важно последовательно проработать три момента: сформировать исходные/средние цены на весь ассортиментный ряд меню, определить уровень «эксклюзивных» цен очень высоких и очень низких для всех целевых аудиторий, разработать систему скидок как для разных сегментов рынка, так и для различных ситуаций. Все «горячие предложения», «распродажи» и прочие стимулирующие акции должны быть, таким образом, не продуктом сиюминутной рефлексии, а плодом стратегических размышлений.

Грамотный маркетолог и опытный официант-продавец обязаны четко различать два типа цен: «объявленные» (парадные) и фактические («отгрузочные»). Если о первых должны знать все, то вторые могут быть известны только тем целевым группам, для которых они предназначены. Впрочем, здесь бывают исключения. Популярные авиационные тарифы PEX или APEX знакомы часто летающим путешественникам, но это не значит, что они пользуются именно этими расценками при покупке билетов. Экономный бизнес-ланч предлагается всем посетителям ресторанов средней ценовой категории, но не все клиенты его покупают: кто-то — из нелюбви к стандартному, унылому меню делового обеда, а кто-то — по причине низкого статуса данного товарного предложения.

Далее необходимо ответить на следующие вопросы. Какую «соблазняющую» роль играют объявленные цены? Каковы фактические цены для разных целевых аудиторий и допустимый разрыв между объявленными и фактическими ценами? В каких ситуациях позволено резко повышать или, наоборот, снижать (согласно «поездному» методу) цифры, заявленные в официальном прайс-листе?

Очевидно, что персонал должен понимать маркетинговую и сбытовую стратегию фирмы. И, конечно, крайне важно, чтобы ресторан обладал собственной политикой, нацеленной на завоевание и удержание рынка. В противном случае ценообразование перестанет быть инструментом стратегического маркетинга, превратившись в плоское, административное средство бухгалтерского расчета.

Опубликовано:
17/06/2013

маркетинг ценообразование Сафронов Анатолий