Как оперативно открыть доставку в кризис

Артур Чистяков
Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии

Кризис, который мы сейчас переживаем, привлек к сервису доставки даже тех игроков, которые раньше и не задумывались о ней, полагая, что она идет вразрез с концепцией. И, как оказалось, таких было немало.

Агрегаторы отчитываются о 450–500 партнерах, с которыми в новых экономических условиях подписываются контракты. Ежедневно! Запущены экспресс-процедуры публикации новичков — фуд-фотографы сейчас нарасхват. Честно говоря, вижу в этом очередное проявление паники.

НЕ ВСЕХ ЖДЕТ УСПЕХ

Дело в том, что предприятия, продукт и формат которых действительно подходят для доставки, давно и с переменным успехом занимаются ею. А, например, ресторанам fine dining, общепиту в детских игровых комплексах, винным барам и прочим форматам не стоит ожидать от запуска доставки серьезного прорыва.

Также следует иметь в виду кулинарные предпочтения россиян. Несмотря ни на что, гегемония пиццы и суши продолжается. На двоих они составляют 60% оборота российской доставки. Дальше с большим отрывом идут бургеры (не фастфуд), за ними — китайская, узбекская, вьетнамская еда и шашлыки.

Гипотеза о стремительном росте популярности «простой еды» пока себя не оправдывает. У сырников, борща, салата оливье и картошки с котлетой есть шанс только в том случае, если они стоят недорого и обед из трех блюд укладывается в чек до 500 рублей. Надеяться на волшебную силу агрегаторов тоже не приходится. Нужно отдавать себе отчет, что ваша концепция будет одной из 15 тысяч заведений (о таком количестве партнеров заявляют агрегаторы). И конкурировать вам придется с ресторанами быстрого питания, уже обеспечивающими более 50% оборота агрегаторов. Не отговариваю от сотрудничества с ними, но прошу не питать особых иллюзий. Драматизм ситуации с вашим оборотом от подписания контракта с агрегаторами не изменится.

Как заработать на доставке еды. Из пункта А в пункт $

/

В этой связи предложил бы сделать несколько глубоких вдохов-выдохов и по возможности осознанно рассмотреть план и перспективы запуска доставки или ее переформатирования. Ваши усилия должны коррелировать с ожидаемым результатом. Иначе лихорадочный запуск может лишь еще больше усложнить ваше положение.

ЭТАПЫ ЗАПУСКА СОБСТВЕННОЙ ДОСТАВКИ

Запуская собственную доставку, вы будете решать задачи в трех направлениях: IT-инфраструктура; операционное управление и оптимизация эффективности службы доставки; маркетинговое продвижение вашего сервиса. Давайте остановимся на каждом.

1. Диджитализация и автоматизация

Не имея интернет-магазина, невозможно запустить собственную доставку. Есть примеры продажи еды через социальные сети или рассылку PDF-файлов с меню и предложением оформить заказ по телефону. Но я полагаю, что ваша аудитория не заслуживает таких квестов. Итак, начинать надо с немедленного создания интернет-магазина. Надеюсь, вы уже купили домен своего бренда. Вам предстоит сделать достаточно качественные фотографии меню и разработать простейший сайт, воспользовавшись одним из многочисленных конструкторов — Tilda, Wix, Wigwo и т. п.

Если будете заниматься сайтом самостоятельно (а это вполне по силам даже неспециалисту), ваш бюджет составит около 10 тысяч рублей + затраты на фотографии. Обязательно настройте на сайте маркетинговые инструменты. Если обратитесь к специалистам, знайте себестоимость данной услуги. За эти деньги вы должны получить адаптирован ный под мобильные устройства сайт, с которого вполне можно оформить заказ. Не ломайте голову над его интеграцией с вашей кассовой системой. Достаточно, если заказы будут попадать или на почту, или в один из мессенджеров.

Категорически не рекомендовал бы сразу искать подрядчика на разработку мобильного приложения. Это удовольствие дорогое и нужное далеко не всем. Желаю вам развить бизнес до такого размера, когда подобное приложение действительно будет необходимо.

2. Упаковка

Проработайте упаковку. Она должна быть функциональной и эстетически привлекательной. Обязательно протестируйте упаковку, доставляя блюда вашего меню. Оцените, в каком состоянии они будут через 20–30 минут. Постарайтесь найти возможность брендировать стандартную заводскую тару. Это можно сделать достаточно недорого — наклейки, обечайки с вашим логотипом помогут решить вопрос.

Старайтесь по возможности выбирать экологичную тару, избегайте использования пластика. Стоимость упаковки может составить примерно 3–4% от оборота доставки. Желательно приобрести термопринтер для печати этикеток (цена вопроса — 15–17 тысяч рублей). Большинство кассовых решений предлагает функцию печати. Тем самым вы соблюдете требования Роспотребнадзора к упаковке и вызовете большее доверие к своему продукту у потребителей.

Обязательно приобретите несколько термосумок. Небрендированные приличного качества будут стоить примерно 3,5 тысячи рублей. Шить специально униформу для курьеров на этом этапе нет необходимости. Хорошо, если доставлять заказы будут сотрудники в униформе (конечно, не в такой, как у поваров или клинеров).

3. Продумайте работу курьерской службы

С курьерами, полагаю, сейчас сложностей нет. Необходимо четко распределить персонал, ответственный за доставку. Кто принимает заказ и вводит его в кассовую систему? Кто собирает заказы на доставку? Во что упаковываются блюда? Какие временные рамки у этих работников? В каждой смене должны быть сотрудники, отвечающие за данный процесс, формирующие заказы в соответствии с разработанными стандартами.

Аналогично должно быть поставлено дело с ответственными за доставку. Для них важно разработать систему мотивации (не стоит заставлять людей развозить заказы бесплатно). Следует описать функционал и стандарты работы. Курьеры — это лицо вашего проекта, которое видят гости, оформившие заказ.

Очертите зону доставки. Помните, она не должна превышать 45 минут. Заказы на доставку делаются всегда вне очереди — это закон! Зафиксируйте с шеф-поваром максимальное время приготовления. Нарушать его нельзя. Нужны инструкции с иллюстрациями для поваров. Чем быстрее будут готовиться заказы, тем большую зону доставки вы сможете охватить. И тем больше людей смогут воспользоваться вашим сервисом.

4. Разработайте маркетинговую стратегию службы доставки

Определите каналы продвижения вашего сервиса. Очень надеюсь, что в вашем заведении собрана база данных гостей с контактами. Если у вас есть своя CRM (customer relationship management) и термин «когортный анализ» для вас не непонятный набор букв, то вы молодцы! Сообщите вашим гостям о новом предложении. Дайте им хороший дисконт на заказ, попросите поделиться мнением о качестве сервиса.

В будущем, когда ситуация после кризиса нормализуется, а это рано или поздно случится, при запуске доставки разместите информацию о ней в ресторане (лист в меню, сообщение на входной группе, в папке счета, на мониторе у кассы, на POS-материалах). Анонсируйте старт доставки в социальных сетях. Не бойтесь, что аудитория из зала уйдет на доставку. Будет хуже, если она уйдет к конкурентам.

Не стоит стесняться классического офлайн-локального маркетинга. Здесь вам не нужно будет конкурировать с теми же агрегаторами. Кстати, предложите сервисы, которые агрегаторы не могут организовать. Например, возможность оплатить заказ картой курьеру. Обычно такая опция в два раза более востребована, чем оплата online.

Помимо живого, заинтересованного отношения и более компетентных сотрудников, осуществляющих доставку заказов, предлагайте сервис заказов с собой. Предложите пользователям приготовить заказ к их приходу. Реклама на остановках, в подъездах, в супермаркетах тоже может работать. Необходимо и размещение ваших анонсов в местах, откуда вероятность оформить заказ выше (общежития, гостиницы, больницы, вузы и т. п.). Сами собой заказы не придут. Все это, разумеется, касается времени, когда карантин будет снят.

Конечно, нельзя забывать про онлайн-продвижение. Настраивайте геотаргетинг в вашей контекстной рекламе. Это не так сложно, как кажется. Обязательно контролируйте эффективность рекламной кампании. Вы должны знать свой acquisition cost (стоимость привлечения пользователя). Сами зайдите в личные кабинеты «Яндекс.Метрика» и Google Analytics — узнаете много интересного о своей аудитории, о том, какие страницы посещаются наиболее часто, а с каких пользователи покидают сайт. Не забывайте про активность в соцсетях, только знайте: это не рекламный канал, а способ коммуникации с вашей аудиторией. Бесконечные посты с фотографиями блюд и информацией об акциях не вызывают интереса. Создавайте уникальный контент. Знакомьте пользователей с жизнью вашего проекта.

Кризис скоро закончится, и, надеюсь, большинство найдет возможность сохранить свой бизнес. Доставка будет развиваться, частота заказов — увеличиваться. Заказ еды начнет все глубже проникать в ежедневную рутину людей. Возможно, те усилия, которые вы сейчас приложите для запуска собственной доставки «на коленке», вырастут в большой, прибыльный бизнес.

Как заработать на доставке еды. Из пункта А в пункт $

В заключение искренне желаю вам и вашим близким крепкого здоровья, мудрости и везения.

Если хотите получить более подробную информацию об организации работы службы доставки, рекомендуем книгу автора статьи «Как заработать на доставке еды из пункта А в пункт $».

Приглашаем принять участие в Образовательном онлайн рестопрактикуме «Эффективная доставка. Версия: весна-лето 2020», которое проводит . Бизнес-Школа «Ресторанные ведомости» проводит 4-5 июня 2020 года.