Прийти, чтобы вернуться

Дмитрий Алексеев,
ресторанный критик, креативный директор агентства ресторанного маркетинга FoodisPR

А как надо было и что теперь делать? Это самые часто задаваемые вопросы, которые мне приходится слышать от заказчика во время первой встречи. Дальше можно ничего не рассказывать. Догадаться несложно. Подвернулось помещение, и пришла революционная идея открыть ресторан…

МЫ ОТКРЫЛИСЬ!

Идею (заказчик употребляет слово «концепция», но концепция — это письменный документ, а его нет) сочинили жена владельца, бухгалтер Зина («доверяю ей, как себе, мы работаем вместе много лет, правда, в ресторанной сфере — это наш первый опыт») и какой-то Коля, «помогавший с открытием» (должность и функционал этого человека неизвестны, впрочем, уже и неважны, поскольку Коля давно уволился, а точнее говоря, в ресторане никогда и не работал, ведь договора не было, а стало быть, не было как полномочий, так и ответственности).

Открылись по принципу «мы открылись»: шарики у входа, дочка подруги сестры старательно каждый день выкладывала в «Инстаграм» блюда меню, пару раз зашли друзья, пришли соседи (карт лояльности, разумеется, никто им не предложил, «тогда еще не напечатали»; об акциях, спецпредложениях, фестивалях, посвященных сезонным продуктам, и прочем не рассказал, потому что «а зачем, меню же есть, разве этого не достаточно?»). Банкетного менеджера в штате нет, «на входящих» провели даже пару банкетов и одну свадьбу. Вышла и публикация от дружественного жене известного ресторанного критика. Народ вроде пошел, но почему-то не вернулся.

Журнал «Ресторанные ведомости». Годовая подписка

И вот спустя всего-то несколько месяцев ресторан пустой. Район не считали, о скидочной политике, сайтах бронирования, раскрутке за счет привлечения журналистов и блогеров, а также о геотаргетинге не слышали, базы не существует. Опять же дружественный жене Аркадий Новиков теперь говорит: «Могу забрать ресторан», но такой сценарий мы пока не рассматриваем. А как надо было и что теперь делать?

«БОМБА» ДЛЯ РЕСТОРАНА

Давайте сначала о причинах. Все проблемы, как известно, идут от головы. И причина происходящего на самом деле одна — безответственность руководителя, другими словами, отсутствие политической воли доверить главам направлений возможность принимать самостоятельные решения (с персональной ответственностью, естественно). И, на мой субъективный взгляд, именно эта системная ошибка сгубила больше российских ресторанов, чем курс евро, санкции, воровство, текучка кадров и кризисы, все вместе взятые.

Ведь для бизнеса нет ничего хуже, чем руководитель, имеющий абсолютно по каждому вопросу свое авторитетное мнение. Как в анекдоте: «Я ничего в этом не понимаю. Вы специалист. Вот вам деньги, расскажите, как правильно». — «Вот так правильно». — «Я не согласен».

Обычная история. HR, кухня, бухгалтерия, эксплуатация вентиляционного и морозильного оборудования, кондитерка, закупки и, конечно, продвижение — абсолютно все наш ресторатор замыкает на себе. А на практике в итоге сбрасывает это на безропотную Зину, которая и в ресторане-то впервые работает.

Итак, а как надо было и что теперь делать? Положа руку на сердце, в большинстве случаев, если ресторан за полгода-год не выстрелил, дешевле будет сменить вывеску. А единственно верный сценарий — когда маркетинг (штатный сотрудник или агентство на аутсорсинге) появляется в проекте до открытия заведения, а не через год его существования. Как и управляющий и шеф-повар, он имеет отношение к формированию концепции, которая сможет самостоятельно жить и двигать проект без существенных дополнительных вложений. И чтобы уже из открытия получилась информационная бомба, а не грустное «мы открылись».

ИНВЕСТИЦИИ В ЗАВТРА

У пиара и маркетинга накопительный эффект. Это, если хотите, долгосрочная инвестиция в имидж. Конечно, бывают счастливые исключения в виде полной посадки после удачной публикации, но в целом правило простое: сегодня вы работаете над тем, что будут говорить о вас завтра. И самое главное: продвижение может быть только системным. Обязательно слаженная командная работа, а не соревнование отделов по принципу «кто папу больше любит». Основа успешного ресторана — это концепция, стратегия развития (письменные документы), а не разовые акции «давайте вот это попробуем» (как массаж деревянной ноги).

К сожалению или к счастью, сегодняшняя реальность такова, что от маркетинга зависит до 90% успеха ресторана. Кроме шуток: реально раскрутить даже несуществующее заведение, если задаться такой целью. Многие наверняка помнят, какой скандал разразился несколько лет назад на одном из главных мировых сайтов-отзовиков: некий остроумец разместил там информацию о несуществующем ресторане и начал его раскручивать — писал хорошие отзывы с разных аккаунтов, ставил высокие оценки. В итоге сам сайт стал выводить это заведение в лучшие подборки и рекомендовать его к посещению. Делаем выводы.

И конечно, никаких помощников! Нет концепции, стратегии развития, зон ответственности, полномочий, договора — нет и результата. Такие друзья — и врагов не надо.