Made in Perelman

Как создать бренд из собственного имени и заставить публику себя полюбить — личный опыт Владимира Перельмана, автора атмосферных ресторанных концепций под маркой I Like.

Beer & Brut — это наш флагманский проект и на сегодняшний день самый успешный. По понедельникам проходимость до 500 человек, по пятницам — 1000! Открывая ресторан, мы, конечно, сильно рисковали, и практически на каждом этапе — локация, концепция, дизайн, кухня. Но решили идти до конца. И в этом наша формула успеха. Нам удалось угодить большому количеству людей. На первом этаже собирается тусовочная молодежь. Второй этаж, с диванами, — для взрослой публики. Так получилось, что в Beer & Brut хорошо всем. У нас были совокупные инвестиции на первый I Like Wine и на Beer & Brut порядка полутора миллионов долларов. I Like Wine окупился за два года, Beer & Brut — за полтора.

РАЗВИТИЕ БРЕНДА

Изначально мы думали, что I Like будет большой сетью, сейчас уже пять ресторанов под этим брендом. Возможно, еще один I Like Wine откроем и один Beer & Brut. Но на этом остановимся. Будут новые идеи и другие названия. Но в любом случае необходим некий объединяющий все наши концепции бренд. Так появился Perelman People. Это не самолюбование, просто логично строить бренд на моем имени. Perelman People будет объединять и другие наши бизнесы. К примеру, наш новый проект «Жемчуга» — кондитерская take away, и студия I Like Design, которая занимается постройками ресторанов и изготовлением деталей интерьера. Также мы думаем про организацию разных производств, того же пива или сельскохозяйственных продуктов — недавно один из наших партнеров купил землю.

Я люблю пробовать разные бизнесы. Когда у тебя бизнес окружен большим количеством подрядчиков, логично делать собственные компании — так легче контролировать качество.
Если в ресторане нет правил и он работает так, как повелось, то руководитель этого заведения просто не сделал свою работу хорошо

ВОКРУГ РЕСТОРАНОВ

У нас есть кондитерский цех, довольно крупный, он делает десерты почти для всех наших ресторанов и «Жемчугов». Кондитерская будет масштабироваться. Более того, мы запартнерились с сетью кофеен Double B — будем поставлять им десерты, через месяц-полтора состоится пилотный запуск. Надеюсь, при больших объемах продаж у нас получится контролировать качество. Бутиковые кондитерские — это дорогая и очень сложная история. Пока что и «Жемчуга», и кондитерский цех работают в минус. Но мы понимали, что так будет. Необходимо наращивать объемы продаж. В общем, нам надо окрепнуть с помощью Анны Цфасман и ее кофеен, а мы уж постараемся не ударить в грязь лицом.

ЧАЙ С СОЛЬЮ, ВАФЛИ С ФОРШМАКОМ

В начале октября мы открыли I Like Gril. По сути это два ресторана в одном: зона daily — быстрая еда и зона основного ресторана. Daily начинает работать с 8 утра — можно прийти на завтрак. Кухня в центре зала, гости вокруг сидят. Кофе в термосах. Причем кофе у нас очень прикольный — турецко-азербайджанский микс, который долго варится с сахаром и молоком в чане на открытом огне. Этот кофе не имеет ничего общего с кофейным искусством, но это лучше, чем американо, который пьют на завтрак большими кружками.

Еще у нас есть калмыцкий чай, его тоже никто в Москве не делает. Чай приходит к нам из Астрахани в больших брикетах, мы его пилим пилой и долго варим с солью и молоком.

Что касается кухни, то она тоже получилась нестандартная. К примеру, подаем питы с разными вкусами — со шпинатом, томатами, трюфелем и так далее. Начинки очень современные. Например, пита с форелью и соусом Том Ям. Пита с мясом, приготовленным особым способом. Мы хотели придумать альтернативу пастрами и придумали! Говяжья вырезка вымачивается в оливковом масле и запекается в карамельном соусе. В результате многих манипуляций мясо становится просто фееричным. Причем оно прекрасно и в сыровяленом виде, и в обжаренном. Плюс в меню Daily разные овощные вафли — кабачковая, cвекольная, капустная, картофельная и так далее. И интересная линейка наполнителей — от митболов до бефстроганова и форшмака.
«Если в ресторане хорошая кухня, многие промахи можно простить»

А основная зона ресторана построена вокруг открытой кухни, в центре которой установлен трехметровый гриль с костром. Это не современные технологии, не хоспер, не американ гриллс, это костер с углями, которые кочергами пододвигается в разные стороны. У костра работают одновременно несколько поваров. Каждый день у нас свое блюдо дня — сложное, приготовленное в казане. I Like Gril — это не стейк-хаус, это гриль-хаус, то есть история про огонь. Плов, лагман, паэлья… По дням недели каждый день в шесть вечера мы будем открывать одно блюдо.

НА ГРАНИ РИСКА

Как и любому амбициозному мужчине, мне хочется ставить себе задачи и выполнять их. У меня есть несколько концепций, которые я давно придумал и не реализовал, и это хуже, чем когда писатель кладет роман в стол. Например, я хочу сделать сложный десертный ресторан, что-то близкое к «Кофемании», но в новом ключе. Надо наращивать силы и финансовые потоки для того, чтобы было больше свободы и больше вариативности, чтобы я мог рисковать еще сильнее. 

В свое время многие рестораторы делали проекты, которые можно условно назвать столовками, — «Елки-палки», «Му-Му», «Грабли» и так далее. Каждый день своей молодой жизни я думал о том, что может наряду с удовольствием от созидания приносить большие и стабильные деньги. Но все, что я до сих пор делал как ресторатор, это на грани, рискованные проекты. И сейчас, как мне кажется, я наконец придумал машинку для зарабатывания денег. Это будет большой пивной ресторан на 400–500 посадок, основанный на монопродукте. Такого в Москве еще никто не делал. Думаю, к весне откроемся.