Рыночные отношения: гастромаркеты как тренд ресторанного бизнеса

Этот год был богат на открытия: после продолжительного ремонта открылся павильон Центрального рынка на Бульварном кольце, в полную силу заработал StrEAT, ресторанный холдинг WRF презентовал «Вокруг света»... По мнению экспертов рынка, это только начало. Успешная концепция будет иметь продолжение как в столице, так и в других крупных городах России. Во время рестотура, проведенного Бизнес-школой ИГ «Ресторанные ведомости», мы расспросили спикеров об особенностях развития больших гастроплощадок и нюансах их продвижения.

«ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ВОПРОС: ЧТО ИНТЕРЕСНОГО МОЖНО ПРЕДЛОЖИТЬ ЛЮДЯМ?»

Андрей Загребелько,
генеральный директор Даниловского рынка

Даниловский рынок — площадка с историей. Как появилась идея добавить немного современности и создать на его базе первый в России фудкорт? Торговля на этом месте шла с XVI века: здесь были ряды, на которые купцы привозили свой товар. Целые поколения местных жителей покупали продукты на Даниловском рынке.

Действительно, это площадка с традициями, которые складывались столетиями. Но в Европе давно уже рынки совмещены с заведениями общественного питания. Вот мы и решили воспользоваться накопленным мировым опытом. В 2017 году был завершен капитальный ремонт рынка. Причем во время ремонта рынок продолжал функционировать, реновацию проводили органично и постепенно, выводя из работы не более 25% пространства, благодаря чему удалось сохранить налаженную за многие десятки лет связь между покупателями и продавцами.

Как вам удалось совместить на одной площадке более 30 гастрономических концепций?

Изначально мы планировали на площадке создать восемь крупных точек общепита. Но проектов, связанных с общепитом и желающих стартовать именно на нашей площадке оказалось гораздо больше. Многие из них предлагали очень интересные концепции. Мы поняли, что можно создать весьма необычный проект, собрав на одной площадке кухни разных регионов мира и стать одной из центральных гастрономических площадок столицы.

Сотрудники нашего маркетингового отдела проделали огромную работу – нашли и протестировали 300–400 разных фуд-концепций, в результате отобрав 30 лучших. И самое главное – это были не избитые проекты и они не пересекались друг с другом по направлениям. Таким образом, у нас собрался мощный пул ресторанных концепций, представляющих кухни всего мира. До нас такого еще никто не делал.

А быть первыми всегда непросто.

Насколько важен маркетинг в продвижении площадки?

Без правильной маркетинговой стратегии в наше время никуда. У нас постоянно проходят какие-то мероприятия. Люди приходят к нам не только за продуктами или готовой едой, но и за впечатлениями, причем для всей семьи. Например, родители могут оставить ребенка в детской комнате и пойти на мастеркласс по изготовлению шоколада. Или купить свежих продуктов и там же перекусить. Мы продумали столь важный для любого гостя сервис, как удобная парковка. Очень грамотно выстроили архитектуру пространства вокруг рынка. Порой покупатели проводят на фудкорте целый день, а это значит, что эргономика внутреннего и внешнего пространства должна быть продумана до мелочей. Мы провели опрос и выяснили, что лишь 60 % посетителей — местные жители, остальные 40 % специально приезжают к нам из других районов. Сейчас площадок, подобных нашей, уже немало, но поток гостей все равно остается достаточно большим.

Новые площадки, безусловно, появляются. Но далеко не всем удается успешно совместить ритейл с общепитом. Каковы основные правила формирования фудкорта в гастромаркете?

Сохранив, верность традициям, главный акцент мы сделали не на фудкорте, а на сельскохозяйственном рынке, которым Даниловский всегда и был. Мы очень скрупулезно подбираем арендаторов. Сегодня вы не найдете на рынке промышленного мяса, его привозят собственники небольших хозяйств. Когда в 2015 году мы были только в начале пути, на нашем «Молочном острове» было 22 арендатора — в основном перекупщики. Теперь перекупщиков почти не осталось, и мы отдаем торговые места фермерам, торгующим своей продукцией. Наш «Сырный остров» вообще не имеет аналогов, здесь собраны только отечественные производители лучших сыров. Благодаря им у нас произошло полное импортозамещение.

Как вы находите производителей?

Для этого у нас есть специальный отдел, сотрудники которого постоянно посещают выставки, съезды фермеров, ездят по областям. Встречаясь с фермерами, мы отслеживаем весь их производственный цикл — от кормов до хранения продуктов. Наша цель — найти не просто фермеров, у которых есть желание кормить людей, а настоящих энтузиастов, болеющих за свое дело. Если вдруг у кого-то не идет торговля — помогаем, ведь хороший хозяин не всегда бывает хорошим продавцом.

Чем привлекателен фудкорт для рестораторов?

Мы создаем идеальные условия для старта новых проектов. Например, человек всю жизнь мечтал открыть свой ресторан. Он классный специалист, прекрасно разбирающийся в кухне, но у него нет необходимых для старта инвестиций. Таким людям мы предоставляем возможность начать новый бизнес с небольшими вложениями (открытие точки на фудкорте обойдется в 3–5 миллионов рублей), реализовать свою мечту. Это дорогого стоит, ведь к своим первым проектам люди всегда относятся крайне трепетно, со всей душой. Все наши точки прошли этап дегустаций.

Сложно ли было объединить тех, кто приезжает на рынок только за продуктами, с теми, кто приходит сюда, чтобы поесть?

Сначала у нас действительно было два разных потока. Люди приходили на Даниловский, только чтобы перекусить. Средний чек у нас 500–700 рублей. Цены же на продукты поначалу многих несколько смущали — средний чек зимой был равен 5000 рублей, летом — 3000. Но очень быстро пришло понимание, что вкусную еду можно приготовить только из качественных продуктов. А когда посетители увидели, что продукты у нас отборные, свежайшие, что все они проходят тщательные проверки, отношение стало понемногу меняться. Если вдруг и возникают сомнения в качестве, на рынке работает независимая лаборатория, в которой можно провести анализ. Если вы попробуете помидоры на Даниловском, то, скорее всего, вам больше не захочется покупать их в обычных магазинах. По прошествии двух лет эти потоки стали смешиваться. И сегодня они примерно равны. Люди приходят на фудкорт, чтобы вкусно поесть, и тут же покупают продукты домой. В этом наша основная фишка.

Важно понимать, что просто предоставить площадку недостаточно, — надо провести хороший маркетинг, выявить целевую аудиторию, четко определить средний чек. Задайте себе вопрос: «Что интересного можно предложить людям?» Посетители пресытились сетевыми историями, им хочется чего-то нового. Если у вас будет правильный подход к арендаторам и грамотный контроль над реализацией товаров, вас будет ждать успех. Сегодня появляется все больше людей, готовых инвестировать накопленные средства в свои же проекты. Мы будем и дальше искать интересных производителей и развиваться.

«НАШ ПРОЕКТ НЕ ПРОСТО О ХОРОШЕЙ ЕДЕ, А, СКОРЕЕ, ОБ ОБРАЗЕ ЖИЗНИ»  

Максим Попов,
создатель проекта StrEAT

Вы были первым представителем волны фудкортов в России. Расскажите о продвижении своего проекта.

StrEAT — первая в России гастрономическая улица, включающая в себя 40 концепций кухонь со всего мира: индийскую, греческую, итальянскую, грузинскую, армянскую, китайскую, вьетнамскую. Есть у нас также винотека, гриль с открытым огнем, проекты с морепродуктами и бургерами, концепция со здоровым питанием и, наконец, бар с крепким алкоголем и лучшими сортами крафта. Наш проект можно назвать уникальным. Он не просто о хорошей еде, а, скорее, о ее интеграции в ритм большого города — иными словами, об образе жизни. Мы живем на своей улице и с большим удовольствием рассказываем о ее жителях и всех событиях, происходящих на ней. У нас каждую неделю проходят мастерклассы — как кулинарные, так и творческие. Большую ставку делаем на отдых с детьми. Контент — очень важная составляющая продвижения проекта. Люди хотят либо видеть красивую, «вкусную» картинку, либо стать участниками и своего рода экспертами — для этого и нужны конкурсы с повышенной вовлеченностью. Мы настолько любим наших гостей, что рассказываем об их кулинарных предпочтениях в наших социальных медиа. В ресторанном бизнесе обычно это не принято изза конфиденциальности, но мы видим, как людям это интересно. Мы также любим чуть-чуть приоткрыть секреты каждого корнера, рассказать и показать все, что спрятано внутри.

Лояльность аудитории зависит от всех участников проекта. Гость должен захотеть к нам вернуться, а это зависит от очень многих факторов, начиная с первой встречи и заканчивая качеством предоставляемого продукта. И люди возвращаются на нашу площадку, значит, мы завоевали их сердца.

Самое большое внимание уделяем набору участников проекта — арендаторам. SММ уже давно стал основным инструментом на гастрорынке России. Поскольку у нашего проекта одна «точка входа», сложностей со стороны арендаторов нет.

Каковы основные SMM-тренды текущего года?

Тренд, который находится вне времени, — это открытость и честность построения бизнеса, то есть некое реалити-шоу, участниками которого являются, в том числе, и наши гости.

В чем преимущества визуальной коммуникации (графика, интерьер)?

В свое время команда «Кофемании» создала простой и чистый проект, который тогда был вне рынка. Поначалу это казалось дикостью на фоне плавающих в полу рыб, замков по знаменитым операм или помпезных исторических особняков. Это пример того, что надо отличаться. Наш проект одним из первых отделился от рынка и собрал на своей площадке самых активных игроков. Все приезжали посмотреть на то, как выглядит первая гастрономическая улица. Это был бум, для которого важным стало и ощущение транслируемой концепции — лавочки, фонари, граффити, деревья...

«ПОД КРЫШЕЙ ЦЕНТРАЛЬНОГО РЫНКА СОБРАНО СВЫШЕ 40 КОНЦЕПТОВ»

Олеся Серебрякова,
директор по маркетингу и PR Центрального рынка

Как привлечь гостей, особенно в первые дни открытия гастромаркета?

Мы начинаем знакомить людей с объектом задолго до его открытия: рассказываем не только о концепции и ее преимуществах, но и о ходе строительства. Для этого используем социальные сети, отраслевые и городские информационные ресурсы, в которых даем анонсы. Поэтому жители и гости столицы заранее знают, что скоро в городе появится новое интересное место. Нам очень важно, чтобы люди не просто приходили сюда вкусно поесть, но и проводили у нас деловые и дружеские встречи, чтобы им было комфортно, уютно и приятно. Ежемесячно составляем программу мероприятий, вывешиваем афишу. Мы пытаемся охватить интересы всех гостей. У нас проходят детские спектакли, мастерклассы известных шеф-поваров, кулинарные поединки, модные показы. Каждые пятницу и субботу играет живая музыка. Люди приходят к нам семьями, чтобы провести досуг.

Как сформировать уникальное торговое предложение (УТП) площадки и трансформировать его в прибыль?

Уникальность площадки зависит от представленных на ней концепций. Мы тщательно выбираем арендаторов, дегустируем интересные кухни, причем стараемся, чтобы они не пересекались, — это дает возможность не ограничивать целевую аудиторию. Сегодня под крышей Центрального рынка собрано свыше 40 концептов: тайская, японская, корейская, вьетнамская, индийская кухни. У посетителей есть возможность попробовать экзотические и необычные блюда. Следовать трендам нам помогают гости. Мы интересуемся их мнением, изучаем отзывы, предлагаем новые варианты сервиса. Многое зависит и от слаженной работы нашей команды, в которой каждый душой болеет за дело.

У вас на рынке соседствуют фудкорт, продуктовые лавки и концептуальный ресторан «Горыныч». В чем секрет этой гармонии?

Секрета никакого нет: гости ресторана часто приходят на фудкорт, и наоборот. Людям важно как поесть, так и купить качественные продукты. Именно для этого проект и создавался.

Насколько важен маркетинг в продвижении площадки?

Маркетинг — неотъемлемая часть нашей структуры. Благодаря правильно выстроенной стратегии и привлечению арендаторов к процессу уже через 6 месяцев работы нас назвали главным гастрономическим открытием года. Мы были удостоены премии MUF2018, стали рынком года по версии GQ.

Центральный рынок сегодня в тренде, хотя мы только в начале пути. Чтобы привлечь внимание аудитории к новым проектам, постараемся сделать их уникальными. Ведь новое, как известно, всегда манит.

Здание рынка спроектировано в стиле XIX века. Сложно ли было вписать постройку в ландшафт Бульварного кольца и сохранить при этом дух времени?

Долгое время здание пустовало. И когда наши архитекторы занялись его восстановлением, мы решили изучить историю места — посетили краеведческий музей, пообщались с жителями района. Думаю, в том, что получилось, есть и дань прошлому, и современные тенденции. Знаете, как говорят москвичи: «Голова района — это Мещанская управа, душа района — Сретенский монастырь, сердце района — Центральный рынок».

«ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА СЕГОДНЯ — ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Ульяна Салтан,
директор по маркетингу гастромаркета «Вокруг света»

«Вокруг света» — не совсем обычный фудкорт: в нем все концепции принадлежат одному ресторанному холдингу. Есть ли у вас конкуренция и как вы боретесь за гостей?

Именно в силу нашей оригинальности большой рыночной конкуренции мы не испытываем. Но каждый шеф ресторана прилагает все усилия для развития корнера: вводит новые блюда, проводит дегустации, мастер-классы.

Кого вы относите к своей целевой аудитории?

Для первичной оценки сегментов целевой аудитории необходимо составить торговую карту ресторана, на которой будет отражено все, что находится рядом: здания, пешеходные и транспортные потоки. На стадии планирования мы предположили, что ядро нашей целевой аудитории составят туристы, так как гастромаркет расположен на пешеходной Никольской улице, ведущей к Красной площади. И прогноз оправдался. Кроме того, в радиусе 3 километров от ресторана находятся 5 крупных вузов, следовательно, студенты — еще один немалый пласт аудитории.

Какие способы привлечения аудитории вы бы выделили?

Основа современного маркетинга сегодня — интегрированные коммуникации. Необходимо задействовать все каналы — внешнюю рекламу, локальный и событийный маркетинг, digitalпродвижение, социальные сети. Важно, чтобы эти каналы отвечали основным маркетинговым целям и доносили главные ценности бренда. Среди инструментов общения гастромаркета «Вокругсвета» с аудиторией я бы назвала событийный маркетинг, социальные сети и продвижение в отелях.

Сложно ли наладить контакт с гостем?

Основное правило в сегменте HoReCa — посетитель всегда прав. На ресторанном рынке высокая конкуренция, поэтому необходимо отрабатывать все точки контакта с гостем: поиск, принятие решения, навигацию, встречу, заказ, еду, нахождение в зале, прощание... Например, не отработаны этапы поиска и принятия решения (не настроена геолокация, нет вывески, плохо работает сайт, не отвечают по телефону и т.п.) — не выполнена задача привлечения клиента. Не отработаны этапы заказа и нахождения в зале (никто не помогает сделать выбор в меню, нагрубил персонал, нет меню на английском языке, плохое освещение, грязно) — не выполнена задача удержания, а значит, гость не вернется. Надо всегда помнить: каждый посетитель хочет быть услышанным. Именно поэтому все отзывы (лично, в социальных сетях, через сайты-отзовики) необходимо обрабатывать в кратчайшие сроки.

Готовы ли вы корректировать проект — менять концепции на площадке, план активностей и прочее — под запросы клиентов?

Это необходимо делать! Москва — инновационный мегаполис, развивающийся бешеными темпами и задающий ритм всей России. Конечно, планируя маркетинговые активности, мы изучаем тренды. И, опираясь на них, составляем маркетинговый календарь.

Как определить потребительские ценности?

Для этого нужно сделать три вещи. Первая: оценить задачи, которые гость хочет решить, придя к вам (заказать ланч, встретиться с друзьями, отметить семейное торжество, перекусить, поработать и т. п.). Вторая: понять, что может остановить гостя на этапе принятия решения (долго, дорого, нет больших столов или розеток, не сможет себе этого позволить). И, наконец, третья: выявить выгоды, которые получит гость (специальное меню для банкета и ланча, столы для больших компаний, наличие зарядок).