Разрушаем мистификацию

По мнению Инги МИКАЕЛЯН, руководителя аналитической группы РБК Исследования рынков, значение здорового меню для гостей сильно преувеличено. На самом деле россиян волнуют совсем другие проблемы. 

Статьи и рассуждения о ценности правильного питания и ЗОЖ для россиян весьма распространены. Не скрою, некоторое время назад я тоже полагала, что потребитель действительно озадачен вопросами здоровья и все больше в своем ежедневном рационе стремится придерживаться принципов полезности. Однако анализ потребительского поведения в условиях затяжного кризиса ресторанного рынка показал реальные ценности гостей заведений общественного питания.

ЦЕНА ВАЖНЕЕ

Как это ни грустно, но сегодня большинство россиян рассуждают отнюдь не категориями полезности еды. Животрепещущим для них является вопрос ценообразования и стоимости блюд в ресторанах и кафе. Согласно результатам последнего социологического опроса РБК Исследования рынков, 55% россиян высказали пожелание снизить цены на позиции меню ресторанов и кафе. Именно стремление к экономии сегодня привлекает дополнительный трафик в фастфуд-рестораны, которые славятся не полезностью блюд, а скорее доступными ценами и скоростью обслуживания. Армия поклонников быстрого питания исчисляется миллионами: 74% опрошенных россиян посещают подобные заведения с целью недорогого перекуса (рис. 1).

Рис. 1. Динамика доли россиян, посещавших фастфуд-рестораны, 2013–2017 гг., % от опрошенных россиян в возрасте от 18 до 54 лет, проживающих в городах России 100 тыс.+

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок быстрого питания (фастфуда) 2017», дата актуализации – июнь 2017 года.

Количество сетевых фастфуд-ресторанов ежегодно растет. Сегодня в России свыше 5400 подобных сетевых заведений, и кризис росту фастфуда не помеха. За два последних года (май 2015 — май 2017 гг.) в стране открылись свыше 700 новых ресторанов этого сегмента (рис. 2). Рынок быстрого питания продолжил рост вопреки кризису, демонстрируя в наиболее напряженные для ресторанного рынка периоды положительную динамику развития.

Рис. 2. Прирост сетевых ресторанов, кафе и баров по форматам, май 2014 — май 2017 гг., шт., %

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский сетевой рынок общественного питания 2017», *прирост сетевых ресторанов за май 2016 — май 2017 гг. рассчитан на основе анализа динамики развития 614 сетевых проектов, включая суши-магазины. 

ПРИДИРЧИВЫЙ ГОСТЬ

Модель потребления в кризис выразилась в повышенной требовательности посетителей ресторанов и кафе как к качеству блюд, так и к сервису. Придирчивость гостей — следствие падения их личных доходов, которые за последние три года уменьшились почти на 10%. Значительный рост цен в ресторанах на фоне сокращения заработка вызывает, как минимум, негодование и раздражительность.

Чувствительность посетителей к ценам в ресторанах и кафе сегодня из «проблемы» превращается в мощный маркетинговый инструмент. За последние два года выросло и число действующих акций и спецпредложений, и интерес к подобным мероприятиям со стороны посетителей. Это отражает факт целенаправленного поиска возможности экономии на питании вне дома. Явно об этом говорит количество интернет-запросов относительно актуальных скидок и акций в ресторанах и кафе (рис. 3).

Рис. 3. Динамика количества интернет-запросов относительно скидок и акций в ресторанах за июль 2015 — июнь 2017 гг., тыс. запросов, %

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский сетевой рынок общественного питания 2017», рассматривались запросы по поисковым словам «ресторан скидка», «акция ресторан».

В условиях жесткой конкуренции, вызванной резким оттоком посетителей, операторы общественного питания чувствуют потребности посетителей в экономии, поэтому для привлечения клиентов и увеличения трафика активно предлагают всевозможные скидки. А гости активно этим пользуются. 37% посетителей ресторанов и кафе, оценив выгодность подобных акций, в опросе, проведенном РБК Исследования рынков, высказали желание по расширению количества блюд, которые можно приобретать со скидкой. Еще четверть опрошенных хотели бы видеть более выгодные программы лояльности. Также стоит отметить пожелания по увеличению размера порций в ресторанах и кафе, что вписывается в модель экономичного потребления (рис. 4).

Рис. 4. «Какие изменения вы хотели бы видеть в заведениях общественного питания?», май 2017 г., % от опрошенных посетителей заведений общественного питания

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский сетевой рынок общественного питания 2017». Сумма не равна 100%, так как респондент мог выбрать несколько вариантов ответа. 

ТРЕНДУ БЫТЬ?

Преграда на пути к ЗОЖ — отсутствие понимания основополагающих принципов правильного питания. В настоящее время для многих здоровое питание является синонимом домашней еды или воспринимается как способ похудения. Просветительская работа в этой области ведется: в Рунете много статей и сайтов, затрагивающих вопрос здорового питания. Впрочем, качество некоторых из них продолжает вызывать сомнение. Думается, что тренд здорового питания обретет полноценный размах лишь по мере нарастания определенных проблем. Я имею в виду распространенность диагноза «ожирение» среди населения. По разным оценкам, уже от 50 до 60% жителей страны имеют избыточную массу тела. Согласно данным Минздрава РФ, среди взрослого населения диагноз «ожирение» встречается у 1 из 100 россиян, им страдают 1,4 млн человек. Проблема актуальна и для детей в возрасте до 14 лет, среди которых ожирение наблюдается у 270 тысяч человек. С каждым годом проблема становится все более острой. По мере нагнетания ситуации и ухудшения статистики вопрос ожирения заставит Минздрав РФ активнее освещать эту проблему и вести пропаганду здорового образа жизни. А пока росту фастфуда ничто не угрожает.