Нужно ли обновлять концепцию известного бренда

Сеть ресторанов «Теремок» давно заняла нишу едва ли не самых популярных заведений современной русской кухни в стране. Основа меню — блины и каши. Сегодня в России 300 «Теремков» — узнаваемых «в лицо», популярных и любимых. Так стоит ли что-то менять, если бренд востребован, а интерьеры и логотип (матрешка в красном платке) всем хорошо знакомы?

ДЕТАЛИ ДЛЯ НОВОГО ОБРАЗА

Михаил, когда вы приняли решение запускать рестораны в новом формате? Что этому способствовало?

Определенной даты запуска новой концепции у нас не было. С 2003 года мы постоянно экспериментировали и с посудой, и с дизайном, и с блюдами. Какие-то интерьеры на время становились фирменными, но в течение двух-трех лет мы меняли их на что- то новое — искали свой стиль. Развитие «Теремка» не похоже на строительство дома, у которого вы сначала сделали фундамент, а потом возводите этаж за этажом. Так выглядит инвестиционный путь уже работающего бизнеса. Мы же создавали концепцию бренда с нуля. В процессе работы переходили от малого к среднему, а потом и к крупному бизнесу, внося новые и новые детали. Шаг за шагом модернизировали все точки соприкосновения клиента с брендом — от вывески и внешнего вида ресторана до диалога на кассе и новинок в меню. Для нас даже размер и вид ручки на входной двери имел и имеет значение. Эксперимент с посудой мы начали еще в 2012–2013 годах. Нельзя сказать, что результат сразу был положительным. Но мы поняли, что двигаемся в правильном направлении, так как далеко не все люди любят есть из одноразовой посуды. Важно сказать, что любое мелкое изменение влечет за собой более крупные, например перепланировку кухни или увеличение площади. И получается, что, решая один вопрос, нужно находить ответы и на другие.

Ресторан глазами гостя. Новый взгляд на бизнес

Как вы поняли, что формат ресторанов требует обновлений?

Любой бизнес и каждая его составная часть нуждаются в постоянных изменениях. Так и мы все время находились в поиске, но с определенной долей консерватизма. Мы не могли ради эксперимента переделать сто ресторанов, а через полгода переделать их еще раз, уже под новую идею. Мы молодой бренд и постепенно нащупывали отдельные элементы, которые нам подходят, — в планировке, в интерьере. Каждая деталь становилась предметом анализа, мозгового штурма, изучения мировой практики. И чем активнее были вызовы рынка, тем решительнее должна была быть наша реакция. Понимание того, что нам требуется квантовый скачок, пришло где-то в 2015 году, сразу после окончания очередного цикла подъема продаж. Мы сделали вывод, что одной вкусной и недорогой еды клиентам уже недостаточно. Но нам потребовалось еще полтора года, чтобы найти новый подход — индивидуальный дизайн каждого ресторана и способ обеспечить это на потоке без типового дизайн-проекта.

Каковы ключевые отличия ресторанов «Теремок» нового формата? Есть ли у них конкурентные преимущества по сравнению со старыми?

Отличие довольно простое: теперь мы предлагаем клиентам целостную связку — высококачественная, вкусная еда и комфортный, радующий глаз интерьер. Добавив активное продвижение бренда в информационном пространстве, получаем эффект «экономики впечатлений». В большом ресторанном бизнесе нельзя продавать просто еду, даже если она дешевая. Например, «Макдоналдс» в России тратит каждый год около трех миллиардов рублей на продвижение, хотя это уже огромный мировой бренд. Но без ощущения у клиента величия этой компании вкус «Биг Мака» для него не будет таким же особенным. Так и у нас, но в более скромном масштабе. У «Теремка», безусловно, есть конкурентные преимущества. Вы сидите в красивом месте, на удобной и дорогой мебели, едите из дизайнерских керамических тарелок прекрасную еду. Я бы сказал так: наши блюда давно были впереди нашего интерьера, и мы всего лишь восстановили справедливость и паритет.

НЕ МЕСТО КРАСИТ БРЕНД

На что вы особенно обращаете внимание при перестройке ресторана?

Мне кажется, век сетевых интерьеров уже в прошлом. Наличия сильного бренда вполне достаточно для идентификации компании. Поэтому каждый «Теремок» создается таким образом, чтобы он не был похож на предыдущий. Мы обязательно делаем зонирование ресторанов мебелью и светом. Стараемся, чтобы у клиентов был максимальный обзор на улицу. Но самым важным все-таки остается отсутствие единого дизайн-проекта для всех ресторанов. В каждом районе «Теремок» должен быть особенный.

Каким критериям, на ваш взгляд, должна отвечать локация для ресторана сегодня? На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе новой точки?

Для любого бренда на каждом этапе его развития должна быть своя локация. И снова приведу в пример «Макдоналдс». В первые двадцать лет работы в России компания открывала рестораны исключительно в лучших помещениях — с великолепными витринами и огромными вывесками. А последние пять лет она запускает заведения с посадкой в подвале или на втором этаже, иногда даже с вывесками в окнах. Наш сегодняшний подход к поиску помещений достаточно широкий: это может быть как ресторан в торговом центре, так и заведение площадью от 120 до 280 м². Нам могут быть интересны и совсем небольшие помещения, например, в тех локациях, где отыскать другие площади просто невозможно или их нужно ждать больше десяти лет. Второй критерий, по которому мы оцениваем локацию, — стоимость аренды. Это важно, так как на рынке всегда есть 10–20% помещений по цене выше рыночной для особых инвестиционных случаев. От таких мы отказываемся, потому что наш подход простой: ресторан — это не стартап, он должен окупать инвестиции, а не просто быть красивой витриной.

Сколько ресторанов вы уже обновили?

Если честно, мне сложно назвать точную цифру. Скорее всего, не менее половины. Почему это не так важно? Потому что тот же «Макдоналдс» обновляет свою сеть уже десять лет, и этот процесс все еще продолжается. Работа над обновлением «Теремков» на фуд-кортах идет быстрее и завершена на 95%. Рестораны же мы обновляем темпами, которые не создают дисбаланса в развитии и финансовом состоянии компании.

ВКУС — ВЕЧНЫЙ ТРЕНД

Расскажите, как изменилось потребительское поведение гостей за последние пять лет? Какие ключевые тренды можно отметить?

Мы работаем не с трендами, а с традицией, именно она наша сильная сторона. Вместе с тем у нас всегда есть пять-семь блюд для новой аудитории или для тех, кто заскучал. В течение последних пятнадцати лет мы постоянно вводили в меню блины с более сложными начинками и вторые блюда. Хиты продаж оставляли, а позиции, которые не нашли отклика у гостей, выводили из меню. В целом можно сказать, что основу продаж составляют самые простые блины, и каких-то особых трендов мы не замечаем. Например, за последние десять лет мы не видим роста доли продаж так называемых ЗОЖ-блюд: овсяной каши, гречки с куриной грудкой на гриле, ряда супов. Поэтому для нас ЗОЖ — это не тренд, а всего лишь ниша на рынке для узкого круга людей.

Расскажите о дальнейших планах развития сети. Когда вы планируете завершить обновление ресторанов?

План простой — развитие. Сейчас мы видим перспективу в цифровизации заказа. К счастью, идею с установкой огромных мониторов в ресторанах для онлайн-заказа мы пропустили. А сегодня у каждого человека есть свой личный монитор — смартфон. Для нашего приложения написана программа, с помощью которой можно будет сделать заказ на определенное время и забрать его на фуд-корте или в ресторане. Ни стоять в очереди, ни ждать приготовления не придется. В перспективе можно будет заказать еду на свой столик, просто введя его номер. Также мы активно развиваем программу лояльности и очень довольны ее результатами и темпами роста количества участников. Надеемся, что динамика и дальше будет положительной. Ну и, конечно же, доставка. В настоящее время на нее приходится почти 20% продаж.

А еще мы планируем продолжать информационную поддержку российского кино. У нас были замечательные коллаборации с Disney и Sony. Для первых потребовалось даже согласование нашего меню в США. После чего мы отлично поддержали старт «Последнего богатыря» нашими «богатырскими» блинами.

Ожидаются ли какие-то изменения в ресторанах на фуд-кортах?

Мы планируем мигрировать в рестораны с посадочным залом там, где это будет экономически эффективно. Остальные точки продолжат работу в том же формате.

Назовите главные, на ваш взгляд, составляющие хорошего ресторана.

Безусловно, это вкус еды. Далее — само место, в котором вы эту еду едите. Третий фактор — цена. А наличие узнаваемого бренда или связки с успешной ресторанной группой завершит картину популярного заведения. К счастью, первые три составляющие дают возможность выделиться на рынке даже новичкам, хотя это, конечно, безумно сложный процесс.