доставка |  Июль 2021

Как менялся рынок доставки на фоне антиковидных ограничений и послаблений

Артур Чистяков. Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии

Как менялся рынок доставки на фоне антиковидных ограничений и послаблений

После экстренных (и порой достаточно экзотических) мер по развитию доставки, предпринятых в период локдауна даже убежденными противниками этого сервиса, со снятием ограничений наступил настоящий ренессанс общепита. Отложенный спрос сделал свое дело. Люди повалили в рестораны. Трудно вспомнить такое большое число открытий новых проектов, как в 2020–2021 годах.

После экстренных (и порой достаточно экзотических) мер по развитию доставки, предпринятых в период локдауна даже убежденными противниками этого сервиса, со снятием ограничений наступил настоящий ренессанс общепита. Отложенный спрос сделал свое дело. Люди повалили в рестораны. Трудно вспомнить такое большое число открытий новых проектов, как в 2020–2021 годах.

ПЕРЕД НОВЫМ ШТОРМОМ

Рестораторы стали потихоньку гасить накопившуюся задолженность перед арендодателями и поставщиками. И многие с огромным облегчением забыли про все эти сайты, приложения, упаковку, e-commerce. Картина напомнила мне школьников, закончивших очередной учебный год и считающих, что к учебе им не скоро придется возвращаться, — так чего о ней думать?

Даже число игроков, желающих без промедления построить империю «темных кухонь», несколько сократилось. Жизнь стала возвращаться в привычную для многих колею.

Но события последних недель показывают, что радовались рестораторы напрасно. Многие отличные проекты, запустившиеся в последнее время и пережившие локдаун, вынуждены «уходить на каникулы» (опять эта школьная тема). Ландшафт на рынке напоминает каноническую картину И. К. Айвазовского. Нам остается считать валы, причем нынешний — явно не последний.

Пора стряхивать пыль с закупленной впрок упаковки, снова озадачиваться курьерами, агрегаторами, таргетологами, вспоминать значение разных непонятных аббревиатур из языка электронных маркетологов.

Полагаю, что в этом состоянии будет полезно сделать небольшой обзор рынка и оценить его перспективы, возможности, тренды.

ПОЙМАТЬ ВОЛНУ

После снятия ограничений на посещение ресторанов доставка не просела. По итогам 2020 года агрегаторы отчитались о двукратном росте. Число подключенных партнеров возросло в разы. Количество новых пользователей сервиса доставки готовой еды увеличилось кратно, и большинство из них не отказались от привычки заказывать еду на дом. По данным «Яндекса», в Q1 количество запросов «доставка ресторанной еды» подскочило на 19% по сравнению с 2020 годом. Число кликов по запросу рекламы ресторанной еды увеличилось на 16%. Причем в Москве прирост составил 7%, в Санкт-Петербурге — 15%, а в регионах — 22%. Рейтинг повышенного интереса возглавляют шашлыки (+38%), бургеры (+20%) и пироги (+18%). Безоговорочными лидерами продаж по-прежнему остаются суши (+19%) и пицца (+10%).

Немного изменилась мотивация. Если раньше заказы нередко оформляли под события (для коллектива, на праздники и т. п.), то теперь, в связи с сокращением социальной активности, более весомым аргументом для доставки стало желание побаловать себя и близких (36% заказов, по данным NPD). Как видно из цифр, золотая пора сервиса продолжается. Только давайте посмотрим, кто является бенефициаром этой ситуации. Если спросить игроков, давно развивающих собственную доставку, далеко не все из них готовы разделить оптимизм и похвастаться значительным ростом продаж. Откуда тогда позитивный тренд?

Если говорить о традиционном общепите, то, не считая заведений с собственным сервисом доставки, доля которой в общей выручке перевалила за 50% (по сути, такие предприятия все сложнее относить к классическому общепиту), рост обеспечили QSR (Quick-Service Restaurant). Повышенное внимание к ним со стороны агрегаторов и изменение благосостояния большинства граждан делают этот формат одним из наиболее быстрорастущих на рынке доставки готовой еды.

Ретейл вовремя уловил вектор движения и наряду с беспримерным ростом e-grocery активно развивает доставку кулинарии и своих готовых блюд, являющихся весьма маржинальными позициями. Розница теснит классический общепит офлайн, организовывая вполне пристойные точки перекуса в магазинах и предлагая кулинарию, которую зачастую сами рестораторы для этих точек и готовят. Онлайн-продажи розницы также растут, смывая границы между форматами и все активнее забираясь на «поляну» готовой еды.

Следующий фактор, влияющий на сокращение доли ресторанов на рынке доставки готовой еды, — сервисы экспресс-доставки продуктов. Следует обратить внимание, что в их ассортименте все бóльшую долю занимает кулинария (обычно представленная в виде СТМ). И все чаще пользователи отдают предпочтение скорости доставки, а не качеству блюд.

Проекты с экспресс-доставкой готовой еды, громко заявившие о себе в последнее время, — еще один суперуспешный с точки зрения быстрого масштабирования и захвата доли рынка формат. Наличие убедительных инвестиций и целей, отличающихся от стремлений 99% рестораторов, позволяют таким проектам стремительно развиваться.

Сервис доставки готовой еды, вышедший из классического общепита, уже перестал быть его частью. Следует понимать, что это совсем другой бизнес со своими правилами. У доставки другие технологии, другое оборудование, другая рецептура, другие продукты, другие требования к помещениям.

Многие постулаты, на которых воспитывались менеджеры и управляющие ресторанами, на доставке не работают. Иные законы и правила, иной формат коммуникации с пользователями. Все сложнее становится объединять под одной крышей традиционный формат и доставку. С ростом доли доставки они обязательно вступят в противоречие. И в этом случае самое время подумать о пресловутых «темных кухнях».

ВРЕМЕНА НЕ ВЫБИРАЮТ

Еще один тренд развития доставки готовой еды — консолидация бизнеса. Мелким игрокам будет все сложнее отвоевывать свое место под солнцем. Уже сейчас успешно выйти с новым продуктом на рынок Москвы или Санкт-Петербурга без серьезной инвестиционной подушки — крайне непростая задача. Для небольших заведений пока еще есть перспективы в регионах.

Что же делать? Что будет с ресторанами дальше? Ведь, по данным Росстата, количество кафе в России в прошлом году сократилось в 2,6 раза — с 41 тысячи до 17 тысяч. Неужели мы наблюдаем закат традиционных заведений?

Формат быстрого питания найдет свою аудиторию. Fine dining тоже не пропадет, а потому в помощи доставки особо не нуждается. Можно прогнозировать, что сложнее всего придется среднему, демократичному сегменту рынка. Ведь именно в нем активно развивались нишевые рестораны с оригинальными авторскими меню, здоровой едой, интересными шефами и демократичными ценами. Как в создавшихся условиях развивать доставку и есть ли в этом смысл? Безусловно, есть. Только в зависимости от формата, кухни, масштаба бизнеса следует использовать разные подходы.

Так что, раз доставка — это отдельный бизнес, пусть им и занимаются отдельные предприниматели? Конечно, нет! Доставке из ресторанов быть!

Если вы продолжаете развивать традиционный общепит, то доставка должна стать для вас обязательным каналом продаж, независимо от концепции и кухни. Я бы провел аналогию с летней верандой. Все понимают, что на нее нужно потратиться, но она принесет дополнительную выручку (особенно если сделать «летник» с душой). То же самое и с доставкой. Не нужно бояться подписывать договор с агрегаторами. Когда рестораторы говорят, что сотрудничество с ними убыточно, — это лукавство. Ведь к комиссии агрегатора нужно прибавить только стоимость упаковки. Для условных десяти заказов в день нет необходимости выводить специального сотрудника и включать дополнительное оборудование для приготовления этих заказов тоже не требуется. А если заказов будет много, тем более нет повода роптать. В партнерстве с агрегаторами следует выполнять ряд полезных упражнений: обеспечить себя качественными фотографиями блюд, участвовать в акциях, работать со своим рейтингом.

При неслыханном интересе к развитию доставки продуктов, куда идут очень большие инвестиции, будут развиваться новые маркетплейсы. У двух доминирующих на рынке гегемонов в ближайшее время появятся конкуренты. Уже сейчас идет запуск у четырех-пяти серьезных игроков. И это хорошая новость для ресторанов. Конкуренция — всегда польза для потребителя. А потребители в данном случае — рестораны.

Всячески продвигайте сервис самовывоза. Предложил бы дважды подумать, прежде чем отдавать этот канал агрегаторам. Дешевле будет давать на него хорошую скидку и при этом сохранять свою аудиторию.

Заведите наконец-то нормальную CRM! Собирайте данные о ваших гостях и пользуйтесь ими. Коммуникация должна быть персонифицированной. Это то, что пока не готовы предложить агрегаторы.

Активно развиваются курьерские службы. Есть несколько перспективных проектов. Те же «Яндекс» и «О2О» предлагают интересные условия по сервису последней мили. И это позволяет задуматься о развитии собственной доставки (если у ресторана есть компетенции в digital- маркетинге и приличный сайт/ приложение).

Используя данные направления развития доставки, ресторан может получить дополнительные заказы с определенным процентом рентабельности. Отказываться от них глупо. Нужно быть там, где ваши гости: если они идут к вам в ресторан — встречайте. Если они дома, в офисе — идите к ним сами.

Доставка не закончится. Ее рост будет продолжаться и дальше, но, к печали многих рестораторов, за счет традиционного общепита. Отсюда предложение: не наблюдать, как новые времена и обстоятельства отбирают ваш бизнес, а встраиваться в новые условия, начинать играть по новым правилам. Развивайте доставку как обязательный канал продаж. Или/и оставайтесь в офлайне, продавая в первую очередь эмоции и атмосферу — то, за чем люди пойдут в ваши заведения сами (если для этого не будет препятствий).

Опубликовано:
28/07/2021

Рекомендуем

В фокусе

Какие темы будут обсуждаться на PIR Expo — 2021

Елена Меркулова. Генеральный директор PIR Expo, создатель форума «Завтра’к шефа» и премии «Шеф-повар года»
В фокусе

Какие сюрпризы ждут участников банкетного рестотура на яхтах

В Москве прошло интересное и необычное мероприятие — банкетный рестотур на яхтах
В фокусе

РЕСТОТУР© — рестораны при отелях

Вся «кухня» и топ-команда Marriott и Courtyard
Рейтинги

Может ли Якутия претендовать на звезду Michelin

В Москве объявлены победители XVI национальной премии «Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса», присуждаемой за лучшую концепцию заведения
В фокусе

Какие фуд-тренды ждут индустрию в 2021 году

Михаил Кольцов. Генеральный директор сети «Сушкоф и Дель Песто»