Инга МИКАЕЛЯН, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков:

2013–2016 годы можно считать уникальным периодом развития российской экономики. Длительный период потребительского оптимизма сменился четырехлетним застоем, а затем и затяжным кризисом.

Развернувшаяся антироссийская риторика, ставшая основой для принятия санкционных секторальных мер, направленных против банковской системы, а также компаний нефтегазовой отрасли, создала искусственный дефицит валютной наличности в стране. Падение цен на нефть, а также непрозрачная политика Центрального банка усугубили ситуацию, результатом чего стал небывалый ранее обвал национальной валюты. Последнее не могло не сказаться на потребительских ценах: удорожание импортных товаров стало основной причиной двузначных темпов инфляции.

Падение доходов населения и взлет цен в течение нескольких недель, если не дней, создали новую рыночную реальность. Практически не осталось места для импульсивных покупок: доминирование рационального над эмоциональным стали отмечать эксперты и аналитики из различных сфер российского ритейла. Под ударом оказались предприниматели, чей бизнес диссонировал с новым видением и стратегией потребления. В первой волне компаний, почувствовавших обозначенные перемены, оказались сети по продаже бытовой техники и электроники, fashion-ритейлеры и другие игроки рынка с высокой долей импорта, а также товаров с более длительным сроком потребления. Стали заметны как падения оборотов, так и сокращения розницы игроков. По оценкам РБК Исследования рынков за май 2014 — май 2017 года, закрылись около 1500 магазинов одежных сетей. Падения выручки не избежали даже лидеры рынка: согласно консолидированной отчетности «М.Видео» в 2015 году оборот компании сократился на 6,4%, а «Эльдорадо» закончил год с 11% падения продаж.

Ресторанный рынок не остался в стороне от столь масштабных изменений, хотя и более мягко прошел все перипетии 2013–2016 годов. Сформировавшаяся культура питания вне дома удержала рынок от существенных колебаний и послужила стабилизирующим механизмом, который не дал потребителям массово отказаться от посещения ресторанов, кафе и баров. Кроме того, развитие внутреннего туризма обеспечило дополнительные возможности для роста ресторанов в городах-курортах и туристических центрах страны.

Однако, несмотря на это, без падения оборотов не обошелся ни 2015, ни 2016 годы. За этот период суммарные выручки ресторанных операторов снизились почти на 8%. Под ударом оказались проекты среднего ценового сегмента, их гости перешли в рестораны fast casual и free flow формата. Желание и стремление россиян к экономии стали массово отмечать все игроки рынка, в том числе и фастфуда.

Наиболее «живучими» являются сетевые ресторанные проекты, имеющие опыт, а соответственно, и компетенции для работы в условиях обостряющейся конкуренции. Вызовы рынка трансформируются в умелых руках маркетологов в возможности для роста. В частности, это касается чувствительности гостей к ценам. Из категории «проблема» подобное поведение превращается в мощный маркетинговый инструмент. Многие, если не все, сетевые операторы за последние 2–3 года в разы увеличили число действующих акций и спецпредложений, понимая спрос на подобные мероприятия со стороны рядовых посетителей.

Предпринятые меры дают плоды. Сетевые операторы более успешно преодолевают вызовы и демонстрируют лучшие показатели, чем рынок в целом. По оценкам РБК Исследования рынков, суммарная выручка 23 ведущих ресторанных компаний за 2016 год выросла в номинальном выражении на 13,1%, оборот же рынка в целом — лишь на 3,3%. Отмечу, что в реальном выражении ключевой индикатор отрасли показал падение на 3,7%.

В этой связи вполне понятными и естественными являются интерес начинающих предпринимателей и их желание работать с уже известными потребителям брендами. Модель франчайзинга становится способом нивелирования рисков путем присоединения к команде более опытных и знающих коллег. На сегодняшний день каждый второй сетевой ресторан в России открыт по франшизе, и их доля неуклонно растет. Статистика и опыт самих игроков служат подтверждением того факта, что франчайзинг является верным способом развития для начинающих предпринимателей в ресторанной сфере. Однако это правило верно лишь при работе с франшизой сильного бренда, готового работать с партнером, обучать и поддерживать последнего.

Рестораторы о кризисе

Ольга БЛУДОВСКАЯ, президент Subway Russia Service Company:

Кризис сделал потребительскую модель более экономичной, при этом возросли требования клиентов к уровню сервиса и качеству продуктов.

Илья КЛИМОВ, директор по маркетингу BB&Burgers:

Выбирая место для перекуса, гости начали более внимательно относиться к тому, какое количество условных калорий они получат за средний чек.

Евгений БУРИН, генеральный директор компании ООО «Эн Эф Рус» (сеть Nathan’s Famous в России):

В последнее время потребители стали требовательнее, более внимательно и строго относятся к качеству продукта, интересуются составом блюд и технологией приготовления. При этом вопросы цены остаются на первом плане — мы должны показать отличный продукт по самой привлекательной цене. В продвижении нашего продукта мы делаем ставку в первую очередь на его высокое качество и столетнюю историю бренда.

Франшиза в кризис

Эрнесто ГОНСАЛЕС, старший вице-президент по развитию, «Росинтер»:

Франчайзинг остается очень востребованным, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, сложности в получении кредитов и снижении покупательской способности населения. В условиях кризиса цена ошибки в выборе бизнеса многократно возрастает, и предприниматели нуждаются, как никогда, в проверенных бизнес-моделях с эффективными системами управления продажами, контроля себестоимости, обучения персонала, с четкой стратегией продвижения бренда и поддержкой, которую может дать только опытный франчайзер (согласно статистике, через 5 лет 86% предприятий, открытых по франчайзингу, остаются в бизнесе, а только 15% предприятий, открытых с нуля, выживают).

Александр НИКИФОРОВ, основатель и генеральный директор компании «Алендвик»:

Мы сами построили бизнес на базе успешных франшиз, таких как Baskin Robbins, Southern fried Chicken, и, только набравшись опыта, стали запускать собственные бренды. Безусловно, наиболее правильный путь для входа в бизнес общественного питания — это покупка франшизы у профессионалов рынка. Сейчас мы не только развиваем крупнейшую в мире сеть из 45 франчайзинговых ресторанов Southern fried Chicken, но и предлагаем франшизы русского фастфуда «Пельмешки да вареники», мексиканского Tochitos и видим перспективу и спрос именно в правильно упакованных франчайзинговых решениях.

Общепит и франчайзинг в России

Динамика оборота общественного питания в 2006–2016 гг., млрд руб., %

Динамика прироста выручки 23 ведущих ресторанных компаний по сравнению с динамикой оборота общественного питания в России, 2013–2016 гг., % (в текущих ценах)

Дата актуализации — июнь 2017 года, * — при расчете прироста учитывали выручку от продаж (без НДС, за минусом акцизов и т.д.) следующих компаний: ООО «Макдоналдс», ЗАО «Москва — Макдоналдс», ООО «ГИД», ООО «Бургер Рус», ООО «Бургер Кинг Поволжье», ООО «Ям Ресторантс Раша», ООО «Галерея-Алекс», ООО «Кофе Хаус», ООО «Шоко Холдинг», ООО «АмРест», ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», ООО «Кофе Сирена», ООО «Фастлэнд», ООО «Теремок — Русские Блины», АО «Теремок-Инвест», ООО «Праймстар Ресторантс Групп», ООО «4 Папас», ООО «Пицца Ресторантс», ООО «Кофе Сэт», ООО «Бразерс И Компания», ООО «Маркон», ООО «Компания Эскимос», АО «БРПИ».

Динамика количества интернет-запросов относительно скидок и акций в ресторанах за июль 2015 — июнь 2017 гг., тыс. запросов, %

Рассматривались запросы по поисковым словам «ресторан скидка», «акция ресторан».

Доля сетей, развивающихся путем продажи собственных франшиз, май 2017 г., % от общего количества сетей общественного питания

Динамика доли франчайзинговых заведений, I квартал 2012 — май 2017 гг., % от общего количества сетевых ресторанов, кафе и баров

Доли франчайзинговых предприятий в зависимости от формата сети общественного питания в I квартале 2012 — мае 2017 гг., % от сетевых заведений соответствующих форматов

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский сетевой рынок общественного питания 2017»