Включай голову!
Сергей Миронов о том, как правильно развивать свой бизнес в регионах
После успешного запуска сети в столице вполне логично искать развития бизнеса в регионах. Но необходима «разведка боем»: без тщательной подготовки и «военных учений на местности» ваши амбициозные планы могут рухнуть, не начав реализовываться даже на этапе подбора локации.
Многие рестораторы наивно полагают, что раз Москва «впереди планеты всей», то и в провинцию они легко въедут на белом коне. Но не тут-то было! Необходимо учесть особенности региона, цены, платежеспособность, вкусы потенциальной аудитории и т.д. — одним словом, общие правила бизнеса никто не отменял. Необходима реальная оценка работы конкурентов и серьезные маркетинговые исследования. Задолго до выхода в любой регион стоит изучить его «под лупой» и дать себе честный ответ на вопрос: выстрелит там твоя концепция или нет? Самонадеянность многих московских рестораторов играет с ними злую шутку: ресторатор ныряет в регион, не зная брода, и уже через несколько месяцев после запуска вынужден закрыть проект.
Первое правило работы с регионами: к открытию ресторана там стоит относиться так же, как если бы вы открывались, скажем, в спальном районе столицы. Ведь работать предстоит в заведомо сложной зоне. И вот парадокс: в «спальники» никто из москвичей с бизнесом не рвется (особо не заработаешь!), зато в регионах им — как медом намазано. Здраво оцените силы, ситуацию. Изучите спрос потребителей и — очень важно — опыт других ресторанов.
Что пошло, что — нет и почему, ведь у местных жителей могут быть свои предпочтения в ресторанной еде. В Татарстане гость хочет одно, в Рязани — другое, в Сыктывкаре подавай совершенно иное. И особенности это придется учесть еще на этапе идеи.
ЦЕНА СПРОСА И ВОПРОСА
Очень часто рестораторы «едут в Тулу со своим самоваром»: меню и ценами. Но это абсурд! На многие продукты есть региональные цены, и не понимают это лишь те, кто экономит на полноценном исследовании рынка. Вот и получается: какой-то продукт на месте вдруг обойдется гораздо дороже, а блюдо невозможно будет ввести в меню, так как доставлять «основу» из Москвы — нереально. Впрочем, может выйти и наоборот. Это как пойти во Владивосток с московскими ценами на камчатского краба или гребешка. На месте-то все гораздо дешевле!
УСПЕХ — ДЕЛО ТОНКОЕ
Ресторанный бизнес — всегда отчасти лотерея, и улыбнется ли вам удача, заранее (даже при детальном анализе) спрогнозировать очень сложно. Но если у вас в планах вся Россия — есть смысл «обкатать» себя в одном провинциальном городе. И если концепция выстрелит, скажем в «депрессивном миллионнике», вы наверняка справитесь везде.
Конечно, со своим уставом вряд ли стоит идти в чужой монастырь.
Но риск оправдан, если ваша сеть изначально заточена под формат, который сможет прижиться в регионах, а затем можно шагнуть и за пределы страны. Но в таком случае неплохо взглянуть и на свой ценник. Если он ниже среднего по Москве — «проходным» легко станет абсолютно везде.
ОН СДЕЛАЛ МНЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Подстроиться под каждый регион помогут специальные предложения в меню, ведь в одном городе лучше «зайдут» одни позиции, в другом — совершенно иные. А недостающие можно «добить» как раз спецпредложениями. И в каждом конкретном городе они будут свои.
КАКОЙ КАДР!
Рвущимся в провинцию могу дать еще один совет: узнайте, что «на местах» происходит с персоналом. Где вы возьмете специалистов для своего проекта. И учтите, что запуск ресторана в чужом городе потребует от вас гораздо больших ресурсов, чем, скажем, в родном, где, как известно, не только стены, но и друзья помогают. Мой опыт подсказывает, что сотрудничать всегда лучше с местными специалистами. Москвичи могут лишь курировать проект. Перебрасывать сотрудников с места на место — идея не самая лучшая. Каждый человек продуктивней трудится в своей зоне комфорта: рядом с домом и семьей, потому-то профессионалов можно найти в регионе, а обучить — в Москве. И проконтролировать их работу.
ЛУЧШИЙ ГОРОД НА ЗЕМЛЕ
В какие города и почему стоит идти? Прежде всего — в миллионники. Я считаю, что по одному ресторану в каждом (если взять на карандаш все изложенные выше лайфхаки) по-настоящему сильный ресторатор откроет без проблем. Плюс — рассмотрите регионы, где рестораны не на самом высоком уровне и города с высоким доходом населения. И, если ваша концепция едина и для Москвы, и далеко за ее пределами (речь про меню, цены, характерные для вашего проекта особенности) — в выбранном регионе я прогнозирую вам успех. И надеюсь, что ваш ресторан за несколько месяцев сможет генерировать прибыль, а уже за пару лет отобьется полностью.
В ОДНУ РЕКУ ДВАЖДЫ
Расхожая фраза о том, что первое впечатление невозможно произвести дважды, на мой взгляд, применима и к работе ресторатора в регионах. Если со столичной концепцией вы направляетесь туда, будьте готовы к «смотринам». Поглядеть на вас наверняка соберутся все (если вы, конечно, правильно о себе заявите). И тут уже важно, чтобы гость остался у вас. А не вышло так, что два месяца — полный порядок, потом — полный провал. Иными словами, забудьте про спешку. Не надо гнать с открытием к определенному сроку. Убедитесь, что все идеально, и только тогда дайте проекту зеленый свет.
Убедитесь, что все идеально, и только тогда дайте проекту зеленый свет. Если гость обнаружит, что у вас, скажем, не только дорого, но и во всех отношениях «сыро» — неуютно или невкусно, — на ресторане придется ставить крест. А вывести пятна с репутации — и дорого, и затратно по времени
НЕ ЗНАЯ БРОДА
Как оценить, стоит ли с вашей концепцией идти в регион? Путем эксперимента. Когда у вас родится и успешно будет расти «продукт» с небольшой наценкой, а та — приживется в условиях провинциального рынка. Когда вы в силах заявить о себе как о лучшем ресторане города. Когда у вас универсальное меню и вы не перегибаете с ценами. Допустим, вы предлагаете гостям стейк рибай по отпускной цене своего же поставщика. То есть: вам продали его за 1700 рублей, и вы гостю — за ту же сумму. Человеку будет приятно знать, что накруток здесь нет, что ресторатор не приобрел кусок мяса за 300 рублей и не «втюхал» его втридорога. На вашу репутацию (в провинции в первую очередь) влияет все без исключения.
МУКИ ВЫБОРА
Как определиться с регионом для ресторана? Обратить внимание на коллег, у которых, например, цены выше, а сервис и еда — хуже. Если и они в городе Х комфортно себя чувствуют — идите смело. А если никого, похожего на вас, в провинции еще нет? Рискните. Почему? Когда в условном N-ске работают 20 ресторанов со средним чеком в 700 рублей, выстрелит двадцать первый с чеком в 1200. Потому что среди аудитории этой «двадцатки» всегда есть более платежеспособная публика, которая готова перейти в ресторан другого уровня, чтобы как минимум выделиться и подчеркнуть свой статус.
БИТЬ В КОЛОКОЛА
Очень важен при этом пиар. Вы должны заходить с посылом: «Мы — лучший ресторан в городе!» И тогда местный влюбленный парень, желая произвести впечатление на девушку, наверняка пригласит ее к вам. А если при этом у вас еще и цены будут «в рынке»... он приведет ее к вам и во второй, и в третий раз. Деловые ужины, встречи старых друзей — все это будет происходить только у вас. Широкая рекламная кампания осветит ваши ценовые преимущества, покажет людям, что именно вы даете продукт, которого ни у кого нет. Эксклюзив необходим. Без него — никуда.
БУДЬТЕ ПРОЩЕ
Как адаптировать кухню под регион? Дать универсальный продукт и помнить про «правило пяти». Мясо, вино, рыба, «кондитерка» и кофе — вот пять продуктов, которые просты и понятны всем. Заходить с перуанской кухней на Ямал — не то чтобы глупость, но несомненный риск. Эксперименты оставьте местным рестораторам. Или себе, но лишь когда встанете на ноги и придет время запускать новые блюда. А произойдет это не раньше, чем через год. Ведь бывает и так: человек пришел к вам, сказал свое: «Вау! Как круто!», а потом ушел безвозвратно. Только когда местные жители попробуют у вас что-то раз, второй, третий, а затем вернутся в двадцатый — поздравляю, вы все сделали правильно и можете двигаться дальше!
04/10/2018