Станут ли сильнее те, кто выживет

Последние пару месяцев мы все чаще слышим со всех сторон: «Ресторанный рынок рухнул, выхода нет, в таких условиях работать невозможно, мы все умрем». Пессимистов понять можно, времена действительно сложные. До пандемии было непросто, а сейчас и того хуже.

Если оглянуться назад, можно заметить, что проблемы начались достаточно давно: перебои с продуктами, низкая маржинальность, снижение среднего чека и существенное падение спроса... При этом на фоне высокого риска и малого процента успешно реализованных проектов продолжается бум открытий всевозможных форматов на любой кошелек.

ПОРА НЕСБЫВШИХСЯ НАДЕЖД

Профессиональная общественность, особенно гастрономическая пресса, просто устала писать про одинаковые, словно сошедшие с конвейера, кофейни, бургерные, лапшичные, рыбные рестораны и т. д. В редакциях давно не существует правила «осветить все ресторанные открытия города». Новые игроки стремительно приходят на рынок и, не успев познакомиться с соседями, так же быстро уходят, сжигая в топке несбывшихся надежд сотни миллионов рублей инвесторов.

Громких открытий можно насчитать не более десятка в год, а успешно продолжают жить совсем уж единицы.

Хочется верить, что это часть игры под названием «Развитие рынка». Ну а если все по уже сложившемуся сценарию, тогда как относиться к принудительным каникулам и событиям последних трех месяцев? Например, Москва пестрит объявлениями на помещениях «Сдается».

Понятно, что сразу после карантина откроются не все, а чуть позже стоит ожидать новую волну закрытий. Главной причиной, очевидно, станет еще большее падение чека и уменьшение потока гостей. Мы все обеднели — это факт. Разные эксперты практически едины в прогнозе вилки закрытий — 40–50%.

СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ

Разводя густые тучи негатива, предлагаю сконцентрироваться на ключевых позитивных моментах. Что дал нам этот кризис? Конечно, возможность. Посмотреть на свой бизнес иными глазами, оценить картинку трезвым взглядом, укрепить концепцию и больше не идти на компромиссы. Если вы внимательно проанализируете динамику открытий и закрытий последних пяти лет, то заметите, что при всем разнообразии рынка четко прослеживаются закономерности, позволяющие выделить общую формулу успеха.

Кто имеет шанс? Кому удастся закрепиться и продолжить эффективно играть? В большинстве своем тем, кто соблюдает хотя бы три из нижеперечисленных критериев:

• чистота концепции;
• соответствие локации концепции;
• локация с хорошим трафиком целевой аудитории;
• наличие одного-трех уникальных торговых предложений / конкурентных преимуществ;
• стратегия низких цен;
• стратегия повышения ценности продукта;
• наличие звездного спикера;
• персонализация обращения в сочетании с инновационными технологиями;
• умение предвидеть тенденции.

Что это? Секретное оружие или рецепт, доступный всем? Уверена: данным рецептом может воспользоваться каждый, но по каким-то причинам сделать это осмеливаются лишь единицы.

МАРКЕТИНГ = УСПЕХ

Откройте любой справочник или рейтинг по России за последние годы. Кто возглавляет шорт-листы? Успеха добивается тот, кто в любой момент может ответить на вопросы: «Почему ты?», «Почему твой проект?». Это условие успеха появилось не вчера и действует не только на ресторанном рынке. Чем выше конкуренция, тем четче должны звучать ответы на простые, но важные вопросы. Маркетинг выходит на первую позицию! Открывая новый проект или возобновляя работу после пандемии, не стоит терять время и деньги, если вы не можете четко определить:

• кто вы такие?
• для кого вы работаете?
• какие потребности клиента решаете с помощью своего продукта?
• против кого играете?
• чем отличаетесь от конкурентов?
• в чем ваше преимущество?
• по каким каналам вы строите коммуникацию со своим гостем?
• что будете продавать завтра?

Ценность клиента растет независимо от того, какие инструменты коммуникации с ним вы используете. Пришло время не палить из пушки по воробьям, заливая пространство рекламой и рассылкой релизов про сезонные обновления. Пора сосредоточиться на истинных желаниях и страхах клиентов. Ведь мы больше не продаем салаты и бургеры, мы продаем безопасность, счастье, уверенность и любовь!

ЛАЙФХАКИ

Если ваш проект — это не кофейня при выходе на посадку в самолет и не ларек с шаурмой где-нибудь на пути большого туристического потока, то вам просто необходимо все время держать в голове ответы на вопросы:

• как впечатлить гостя?
• как сделать его визиты частыми?
• как мотивировать его стать адвокатом вашего бренда (рекомендовать вас своему окружению)?
• как продавать свой товар/услугу через гостя?

Но даже если ваш проект находится где-то в зоне безумного трафика и потому вам кажется, что заморачиваться над контентом не надо, — вы не правы. Смотрите дальше, действуйте с прицелом на перспективу, собирайте свою армию поклонников, пусть слава о вашем детище приумножается, узнаваемость бренда растет.

Для того чтобы сделать свой проект ярким и запоминающимся, рекомендую качественно проработать все возможные детали. Дьявол кроется в мелочах. Пройдите внимательно весь проект от входной группы до туалетных комнат. Посмотрите на него отстраненно, глазами клиента, пропишите все возможные точки контакта гостя с вашим проектом внутри и добавьте к ним все доступные каналы коммуникации снаружи.

Что такое точки контакта? Вот основной перечень, добавляйте или убирайте (таблица).

ВНУТРЕННИЕ ТОЧКИ КОНТАКТА:

ВНЕШНИЕ ТОЧКИ КОНТАКТА:

• страницы проекта в социальных сетях;
• сайт проекта;
• карточки проекта на картах, сайтах-агрегаторах;
• справочники;
• рейтинги;
• гиды;
• банкетные службы;
• рекламные площадки;
• журналисты;
• блогеры;
• инфлюенсеры.

Все перечисленные места, ресурсы и люди — носители информации о вашем проекте. Не поленитесь, сделайте эти контакты незабываемыми: юмор, яркие краски, нестандартные решения помогут оставить впечатление о вашем детище. Важно, чтобы все, что вы делаете, подчеркивало выбранную вами концепцию. Поэтому предлагаю такой лайфхак: опишите концепцию своего проекта в одном предложении. Если вопрос «О чем ваш проект?» заставляет вас задуматься более чем на одну минуту, значит, вы сами до конца не знаете ответ. Это не беда, вам просто надо сесть и подумать, затем выписать все яркие отличительные черты, все «хотелки» и выбрать из них то самое главное, что буквально в пяти-десяти словах опишет вашу задумку.

Если вы понимаете, что сделать это на данном этапе невозможно, переходите к решению следующей задачи: определите УТП своего проекта. Для этого проанализируйте УТП конкурентов и, если поймете, что у вас никакой уникальности нет, создайте ее — иногда это делается искусственно.

После того как вы определите УТП, пазл сложится: вы сможете описать концепцию проекта в одном предложении и далее с легкостью, как красной нитью, «прошьете» все точки контакта сутью вашей концепции.

Эти простые шаги на самом деле очень действенные, я бы даже сказала, магические. Почему? Да потому что именно качественная проработка вышеописанных этапов позволит добиться главного: сделать случайных гостей постоянными, а постоянных гостей — адвокатами вашего бренда. Высший пилотаж в развитии любого бизнеса/ бренда — это когда не вы «продаете» свой продукт, а ваш покупатель добровольно становится его продавцом и еще вам же за это платит.