Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать
Артур Чистяков. Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии

Маски «сброшены»
Как выживает в пандемию ресторанный бизнес
Можно ли выйти из локдауна в плюсе
Начиная с марта мы наблюдали ажиотажный интерес к запуску доставки. В этом были замечены проекты, которые раньше и во сне не могли подумать о таком формате работы. После снятия ограничений тема сошла с заголовков первых полос.
Некоторые свернули работу сервиса и постарались забыть об этом опыте, ассоциирующемся с чем угодно, только не с прибылью. Другие отдали все в руки агрегаторов и искренне радуются прилетающим время от времени заказам. А кто-то продолжает развивать доставку существующих концепций или запускает новые, заточенные исключительно под дистанционные продажи.
Предлагаю проанализировать события последних месяцев. Как рестораны отнеслись к доставке? Кому она помогла, а кому нет и почему?
Учитывая отнюдь не туманные перспективы осложнения ситуации с пандемией, вновь наблюдающийся отток гостей (хотя, казалось бы, куда уж хуже) и очевидный разворот аудитории к сервису доставки (безотносительно эпидемиологической ситуации), я считаю своевременным и важным сделать определенные выводы и наметить перспективы.
ОПЫТ — СЫН ОШИБОК
В конце марта — начале апреля в лагере концепций, работающих на доставку, резко прибавилось новобранцев. Предлагаю с неофитов и начать.
Чаще всего это были концепции, в нормальных условиях не очень подходящие под сервис доставки. Речь о барах, кофейнях, общепите в детских развлекательных центрах, о кинотеатрах и прочих досуговых предприятиях, о заведениях высокой гастрономии. Поучаствовали и столовые, расположенные в опустевших бизнес-центрах.
Что занимательного можно отметить? Все выстроились в очередь к агрегаторам. Счастливчикам удалось разместиться в течение пары недель. Но в подавляющем большинстве случаев появление у агрегаторов вовсе не означало поток заказов, покрывающих хотя бы издержки на персонал и коммунальные платежи. Об агрегаторах мы еще поговорим отдельно.
Рестораны попытались оперативно развернуть собственные сервисы доставки. И здесь встречались достаточно экзотические решения: обзвон гостей, рассылка в мессенджерах файлов с меню, принятие заказов в этих же мессенджерах, доставка в течение двух часов на другой конец города, «потому что наши гости очень любят нас» (можно предположить, что за стряпня доезжала до потребителей).
Подключать online-эквайринг было некогда. Да пребудут в веках Сбербанк-онлайн и Система быстрых платежей! Были примеры, когда сами владельцы и шефы заведений доставляли заказы гостям, непременно делясь своими впечатлениями от процесса в социальных сетях. Скучно не было никому. Самым удачливым из этой категории удалось покрыть расходы, связанные с работой доставки, поддержать в рабочем состоянии кухни, отношения с поставщиками и с гостями. О прибыли, как правило, речь даже не шла.
Какие выводы можно сделать из подобных примеров?
- У заведения должен быть собственный сайт с актуальным меню, с которого можно оформить заказ на доставку. Это не такое уж дорогое удовольствие. Можно не тратиться на его продвижение, пусть растет органически, но пусть он будет.
- Все осознали, насколько важным активом является база данных гостей. Оцифруйте все журналы резервов. Берегите и всячески расширяйте клиентскую базу.
-
Создание оригинального контента на страницах проекта в социальных сетях необходимо. Конечно, приятно похвастаться круглым числом подписчиков, но боты и «школьники из Юго-Восточной Азии» вам заказ не оплатят. Основная цель активности в соцсетях — выстраивание близких отношений с вашей аудиторией. Следует об этом помнить. В трудную минуту такие контакты могут очень помочь.
ПУТЬ БЫВАЛЫХ
Как отреагировали на вызовы проекты, уже зарекомендовавшие себя на рынке доставки и встретившие кризис более или менее во всеоружии?
Те, кто оказался готов, кто был мобилен и не поддался панике, кто сумел договориться с арендодателями, взяли куш. С курьерами особых проблем не было. Расходы на персонал сократились до самого минимума (в результате чего мы сейчас наблюдаем «отскок» и острый дефицит кадров). Спрос на продукцию брендов, ранее завоевавших доверие аудитории, был колоссальным.
Некоторые проекты выступили с интересными предложениями. Запускались комбо-наборы по выгодной цене. Ассортимент расширялся за счет продажи продуктов, средств гигиены и защиты. Были даже примеры дополнительного сервиса для пользователей — сходить в магазин, выгулять собаку.
Особая благодарность компаниям, взявшим на себя доставку питания в больницы. И еще большее уважение тем, кто не кричал об этом на каждом углу.
Крупные игроки стали заходить в соседние ниши, добавляя в меню несвойственные им ранее блюда. Стремительно открывались «темные кухни». Считаю, что они очень перспективны в сервисе доставки.
Что бы я отметил по итогу анализа работы опытных игроков на рынке доставки в период самоизоляции.
- Необходима полноценная CRM, позволяющая отслеживать и анализировать особенности поведения аудитории. Ее наличие помогает в разы сократить расходы на маркетинг, делая рекламные активности максимально персонифицированными.
- «Темные кухни» — наиболее подходящий для таких игроков формат. Их наличие позволяет сократить время доставки до минимума. А это наряду с качеством еды — определяющий фактор для пользователей при выборе.
- Лучше, если администрирование сайта и мобильного приложения будет in-house.
- Стоит обеспечить отказоустойчивость IT-инфраструктуры.
СВОЯ ДОСТАВКА БЛИЖЕ…
Теперь обещанные мысли об агрегаторах.
Прежде всего хотелось бы поблагодарить партнеров за поддержку. Особые условия по комиссии, расширение зон доставки, максимальная вовлеченность сотрудников агрегаторов реально помогли. А уж самоотверженный труд курьеров переоценить просто невозможно.
Однако на сегодняшний день особых условий по комиссии нет, к качеству сервиса становится все больше вопросов, за минувший год количество партнеров у агрегаторов выросло почти в 3 раза, превысив 30 тысяч. А это значит, что на площадке агрегатора у вас стало втрое больше конкурентов. И это при том, что фастфуд занимает там все более доминирующее положение. Учитывая, что средний пользователь агрегатора заказывает у пяти-семи «своих» ресторанов (ну и у тех, кто дает самые большие скидки), перспективы построить бизнес на доставке с помощью агрегаторов выглядят довольно призрачными.
Если по итогам 2019 года доставка составляла чуть меньше 10% от оборота общественного питания, то в феврале 2020-го эта цифра уже достигла 15%. Сейчас данный показатель рванул вверх еще стремительнее. Согласно исследованию Data Insight, только в марте 18% ресторанов запустили доставку. В Москве число таких заведений составило 66%, в регионах — 58%. На сентябрь данных пока нет, но есть основания полагать, что эти цифры значительно выросли.
Несмотря на снятие карантина, общий объем заказов на доставку не снизился и будет расти, к сожалению, с большой долей вероятности — за счет зала ресторанов. Заведения, которые полагают, что момент упущен и рынок поделен, допускают ошибку. Рынок растет, и возможности на нем есть. Гегемония суши и пиццы все менее очевидна. Потребитель выбирает разнообразие. Оригинальный продукт с качественным сервисом и правильной подачей имеет все перспективы. И давайте надеяться, что развиваться доставка будет органически, без давления внешних факторов.
24/11/2020