жизнь после комы |  Ноябрь 2020

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Начиная с марта мы наблюдали ажиотажный интерес к запуску доставки. В этом были замечены проекты, которые раньше и во сне не могли подумать о таком формате работы. После снятия ограничений тема сошла с заголовков первых полос.

Некоторые свернули работу сервиса и постарались забыть об этом опыте, ассоциирующемся с чем угодно, только не с прибылью. Другие отдали все в руки агрегаторов и искренне радуются прилетающим время от времени заказам. А кто-то продолжает развивать доставку существующих концепций или запускает новые, заточенные исключительно под дистанционные продажи.

Предлагаю проанализировать события последних месяцев. Как рестораны отнеслись к доставке? Кому она помогла, а кому нет и почему?

Учитывая отнюдь не туманные перспективы осложнения ситуации с пандемией, вновь наблюдающийся отток гостей (хотя, казалось бы, куда уж хуже) и очевидный разворот аудитории к сервису доставки (безотносительно эпидемиологической ситуации), я считаю своевременным и важным сделать определенные выводы и наметить перспективы.

ОПЫТ — СЫН ОШИБОК

В конце марта — начале апреля в лагере концепций, работающих на доставку, резко прибавилось новобранцев. Предлагаю с неофитов и начать.

Чаще всего это были концепции, в нормальных условиях не очень подходящие под сервис доставки. Речь о барах, кофейнях, общепите в детских развлекательных центрах, о кинотеатрах и прочих досуговых предприятиях, о заведениях высокой гастрономии. Поучаствовали и столовые, расположенные в опустевших бизнес-центрах.

Что занимательного можно отметить? Все выстроились в очередь к агрегаторам. Счастливчикам удалось разместиться в течение пары недель. Но в подавляющем большинстве случаев появление у агрегаторов вовсе не означало поток заказов, покрывающих хотя бы издержки на персонал и коммунальные платежи. Об агрегаторах мы еще поговорим отдельно.

Рестораны попытались оперативно развернуть собственные сервисы доставки. И здесь встречались достаточно экзотические решения: обзвон гостей, рассылка в мессенджерах файлов с меню, принятие заказов в этих же мессенджерах, доставка в течение двух часов на другой конец города, «потому что наши гости очень любят нас» (можно предположить, что за стряпня доезжала до потребителей).

Подключать online-эквайринг было некогда. Да пребудут в веках Сбербанк-онлайн и Система быстрых платежей! Были примеры, когда сами владельцы и шефы заведений доставляли заказы гостям, непременно делясь своими впечатлениями от процесса в социальных сетях. Скучно не было никому. Самым удачливым из этой категории удалось покрыть расходы, связанные с работой доставки, поддержать в рабочем состоянии кухни, отношения с поставщиками и с гостями. О прибыли, как правило, речь даже не шла.

Какие выводы можно сделать из подобных примеров?

  • У заведения должен быть собственный сайт с актуальным меню, с которого можно оформить заказ на доставку. Это не такое уж дорогое удовольствие. Можно не тратиться на его продвижение, пусть растет органически, но пусть он будет.
  • Все осознали, насколько важным активом является база данных гостей. Оцифруйте все журналы резервов. Берегите и всячески расширяйте клиентскую базу.
  • Создание оригинального контента на страницах проекта в социальных сетях необходимо. Конечно, приятно похвастаться круглым числом подписчиков, но боты и «школьники из Юго-Восточной Азии» вам заказ не оплатят. Основная цель активности в соцсетях — выстраивание близких отношений с вашей аудиторией. Следует об этом помнить. В трудную минуту такие контакты могут очень помочь.

ПУТЬ БЫВАЛЫХ

Как отреагировали на вызовы проекты, уже зарекомендовавшие себя на рынке доставки и встретившие кризис более или менее во всеоружии?

Те, кто оказался готов, кто был мобилен и не поддался панике, кто сумел договориться с арендодателями, взяли куш. С курьерами особых проблем не было. Расходы на персонал сократились до самого минимума (в результате чего мы сейчас наблюдаем «отскок» и острый дефицит кадров). Спрос на продукцию брендов, ранее завоевавших доверие аудитории, был колоссальным.

Некоторые проекты выступили с интересными предложениями. Запускались комбо-наборы по выгодной цене. Ассортимент расширялся за счет продажи продуктов, средств гигиены и защиты. Были даже примеры дополнительного сервиса для пользователей — сходить в магазин, выгулять собаку.

Особая благодарность компаниям, взявшим на себя доставку питания в больницы. И еще большее уважение тем, кто не кричал об этом на каждом углу.

Крупные игроки стали заходить в соседние ниши, добавляя в меню несвойственные им ранее блюда. Стремительно открывались «темные кухни». Считаю, что они очень перспективны в сервисе доставки.

Что бы я отметил по итогу анализа работы опытных игроков на рынке доставки в период самоизоляции.

  • Необходима полноценная CRM, позволяющая отслеживать и анализировать особенности поведения аудитории. Ее наличие помогает в разы сократить расходы на маркетинг, делая рекламные активности максимально персонифицированными.
  • «Темные кухни» — наиболее подходящий для таких игроков формат. Их наличие позволяет сократить время доставки до минимума. А это наряду с качеством еды — определяющий фактор для пользователей при выборе.
  • Лучше, если администрирование сайта и мобильного приложения будет in-house.
  • Стоит обеспечить отказоустойчивость IT-инфраструктуры.

СВОЯ ДОСТАВКА БЛИЖЕ…

Теперь обещанные мысли об агрегаторах.

Прежде всего хотелось бы поблагодарить партнеров за поддержку. Особые условия по комиссии, расширение зон доставки, максимальная вовлеченность сотрудников агрегаторов реально помогли. А уж самоотверженный труд курьеров переоценить просто невозможно.

Однако на сегодняшний день особых условий по комиссии нет, к качеству сервиса становится все больше вопросов, за минувший год количество партнеров у агрегаторов выросло почти в 3 раза, превысив 30 тысяч. А это значит, что на площадке агрегатора у вас стало втрое больше конкурентов. И это при том, что фастфуд занимает там все более доминирующее положение. Учитывая, что средний пользователь агрегатора заказывает у пяти-семи «своих» ресторанов (ну и у тех, кто дает самые большие скидки), перспективы построить бизнес на доставке с помощью агрегаторов выглядят довольно призрачными.

Если по итогам 2019 года доставка составляла чуть меньше 10% от оборота общественного питания, то в феврале 2020-го эта цифра уже достигла 15%. Сейчас данный показатель рванул вверх еще стремительнее. Согласно исследованию Data Insight, только в марте 18% ресторанов запустили доставку. В Москве число таких заведений составило 66%, в регионах — 58%. На сентябрь данных пока нет, но есть основания полагать, что эти цифры значительно выросли.

Несмотря на снятие карантина, общий объем заказов на доставку не снизился и будет расти, к сожалению, с большой долей вероятности — за счет зала ресторанов. Заведения, которые полагают, что момент упущен и рынок поделен, допускают ошибку. Рынок растет, и возможности на нем есть. Гегемония суши и пиццы все менее очевидна. Потребитель выбирает разнообразие. Оригинальный продукт с качественным сервисом и правильной подачей имеет все перспективы. И давайте надеяться, что развиваться доставка будет органически, без давления внешних факторов.

Опубликовано:
24/11/2020

Рекомендуем

Маркетинг

Почему стоит возвращаться к историческим корням гостеприимства

Инна Щепетова. Владелец агентства Marketingstory.ru, преподаватель Novikov Business School, автор книг «Учебник ресторатора» и «Ресторан глазами гостя. Новый взгляд на бизнес»
Маркетинг

Как дифференцированное обслуживание помогает привлечь, развить и удержать клиентов

Иван Куриленко. Руководитель маркетингового агентства Maxi Studio, эксперт в области программ лояльности и CRM-систем
Рекомендации

С чего начать экологизацию ресторана (бара) в кризис

Юлия Барсукова. Специалист по развитию компании «Сфера Экологии» (Санкт-Петербург), выпускница РГСУ, магистр
Маркетинг

Как повысить спрос и продажи в кондитерской

Евгения Головкова. Управляющий партнер сети кондитерских Kuzina
Менеджмент

Как повысить вовлеченность сотрудников после пандемии

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Маркетинг

Какие инструменты продвижения сегодня наиболее эффективны

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto