жизнь после комы |  Ноябрь 2020

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Начиная с марта мы наблюдали ажиотажный интерес к запуску доставки. В этом были замечены проекты, которые раньше и во сне не могли подумать о таком формате работы. После снятия ограничений тема сошла с заголовков первых полос.

Некоторые свернули работу сервиса и постарались забыть об этом опыте, ассоциирующемся с чем угодно, только не с прибылью. Другие отдали все в руки агрегаторов и искренне радуются прилетающим время от времени заказам. А кто-то продолжает развивать доставку существующих концепций или запускает новые, заточенные исключительно под дистанционные продажи.

Предлагаю проанализировать события последних месяцев. Как рестораны отнеслись к доставке? Кому она помогла, а кому нет и почему?

Учитывая отнюдь не туманные перспективы осложнения ситуации с пандемией, вновь наблюдающийся отток гостей (хотя, казалось бы, куда уж хуже) и очевидный разворот аудитории к сервису доставки (безотносительно эпидемиологической ситуации), я считаю своевременным и важным сделать определенные выводы и наметить перспективы.

ОПЫТ — СЫН ОШИБОК

В конце марта — начале апреля в лагере концепций, работающих на доставку, резко прибавилось новобранцев. Предлагаю с неофитов и начать.

Чаще всего это были концепции, в нормальных условиях не очень подходящие под сервис доставки. Речь о барах, кофейнях, общепите в детских развлекательных центрах, о кинотеатрах и прочих досуговых предприятиях, о заведениях высокой гастрономии. Поучаствовали и столовые, расположенные в опустевших бизнес-центрах.

Что занимательного можно отметить? Все выстроились в очередь к агрегаторам. Счастливчикам удалось разместиться в течение пары недель. Но в подавляющем большинстве случаев появление у агрегаторов вовсе не означало поток заказов, покрывающих хотя бы издержки на персонал и коммунальные платежи. Об агрегаторах мы еще поговорим отдельно.

Рестораны попытались оперативно развернуть собственные сервисы доставки. И здесь встречались достаточно экзотические решения: обзвон гостей, рассылка в мессенджерах файлов с меню, принятие заказов в этих же мессенджерах, доставка в течение двух часов на другой конец города, «потому что наши гости очень любят нас» (можно предположить, что за стряпня доезжала до потребителей).

Подключать online-эквайринг было некогда. Да пребудут в веках Сбербанк-онлайн и Система быстрых платежей! Были примеры, когда сами владельцы и шефы заведений доставляли заказы гостям, непременно делясь своими впечатлениями от процесса в социальных сетях. Скучно не было никому. Самым удачливым из этой категории удалось покрыть расходы, связанные с работой доставки, поддержать в рабочем состоянии кухни, отношения с поставщиками и с гостями. О прибыли, как правило, речь даже не шла.

Какие выводы можно сделать из подобных примеров?

  • У заведения должен быть собственный сайт с актуальным меню, с которого можно оформить заказ на доставку. Это не такое уж дорогое удовольствие. Можно не тратиться на его продвижение, пусть растет органически, но пусть он будет.
  • Все осознали, насколько важным активом является база данных гостей. Оцифруйте все журналы резервов. Берегите и всячески расширяйте клиентскую базу.
  • Создание оригинального контента на страницах проекта в социальных сетях необходимо. Конечно, приятно похвастаться круглым числом подписчиков, но боты и «школьники из Юго-Восточной Азии» вам заказ не оплатят. Основная цель активности в соцсетях — выстраивание близких отношений с вашей аудиторией. Следует об этом помнить. В трудную минуту такие контакты могут очень помочь.

ПУТЬ БЫВАЛЫХ

Как отреагировали на вызовы проекты, уже зарекомендовавшие себя на рынке доставки и встретившие кризис более или менее во всеоружии?

Те, кто оказался готов, кто был мобилен и не поддался панике, кто сумел договориться с арендодателями, взяли куш. С курьерами особых проблем не было. Расходы на персонал сократились до самого минимума (в результате чего мы сейчас наблюдаем «отскок» и острый дефицит кадров). Спрос на продукцию брендов, ранее завоевавших доверие аудитории, был колоссальным.

Некоторые проекты выступили с интересными предложениями. Запускались комбо-наборы по выгодной цене. Ассортимент расширялся за счет продажи продуктов, средств гигиены и защиты. Были даже примеры дополнительного сервиса для пользователей — сходить в магазин, выгулять собаку.

Особая благодарность компаниям, взявшим на себя доставку питания в больницы. И еще большее уважение тем, кто не кричал об этом на каждом углу.

Крупные игроки стали заходить в соседние ниши, добавляя в меню несвойственные им ранее блюда. Стремительно открывались «темные кухни». Считаю, что они очень перспективны в сервисе доставки.

Что бы я отметил по итогу анализа работы опытных игроков на рынке доставки в период самоизоляции.

  • Необходима полноценная CRM, позволяющая отслеживать и анализировать особенности поведения аудитории. Ее наличие помогает в разы сократить расходы на маркетинг, делая рекламные активности максимально персонифицированными.
  • «Темные кухни» — наиболее подходящий для таких игроков формат. Их наличие позволяет сократить время доставки до минимума. А это наряду с качеством еды — определяющий фактор для пользователей при выборе.
  • Лучше, если администрирование сайта и мобильного приложения будет in-house.
  • Стоит обеспечить отказоустойчивость IT-инфраструктуры.

СВОЯ ДОСТАВКА БЛИЖЕ…

Теперь обещанные мысли об агрегаторах.

Прежде всего хотелось бы поблагодарить партнеров за поддержку. Особые условия по комиссии, расширение зон доставки, максимальная вовлеченность сотрудников агрегаторов реально помогли. А уж самоотверженный труд курьеров переоценить просто невозможно.

Однако на сегодняшний день особых условий по комиссии нет, к качеству сервиса становится все больше вопросов, за минувший год количество партнеров у агрегаторов выросло почти в 3 раза, превысив 30 тысяч. А это значит, что на площадке агрегатора у вас стало втрое больше конкурентов. И это при том, что фастфуд занимает там все более доминирующее положение. Учитывая, что средний пользователь агрегатора заказывает у пяти-семи «своих» ресторанов (ну и у тех, кто дает самые большие скидки), перспективы построить бизнес на доставке с помощью агрегаторов выглядят довольно призрачными.

Если по итогам 2019 года доставка составляла чуть меньше 10% от оборота общественного питания, то в феврале 2020-го эта цифра уже достигла 15%. Сейчас данный показатель рванул вверх еще стремительнее. Согласно исследованию Data Insight, только в марте 18% ресторанов запустили доставку. В Москве число таких заведений составило 66%, в регионах — 58%. На сентябрь данных пока нет, но есть основания полагать, что эти цифры значительно выросли.

Несмотря на снятие карантина, общий объем заказов на доставку не снизился и будет расти, к сожалению, с большой долей вероятности — за счет зала ресторанов. Заведения, которые полагают, что момент упущен и рынок поделен, допускают ошибку. Рынок растет, и возможности на нем есть. Гегемония суши и пиццы все менее очевидна. Потребитель выбирает разнообразие. Оригинальный продукт с качественным сервисом и правильной подачей имеет все перспективы. И давайте надеяться, что развиваться доставка будет органически, без давления внешних факторов.

Опубликовано:
24/11/2020

Рекомендуем

Рекомендации

Как спасти доставку еды от банкротства

Павел Щучинов. Бизнесмен, основатель сервиса доставки еды «Сё и сразу» (Хабаровск)
Менеджмент

Как сохранить и приумножить сервис в эпоху нехватки персонала

Евгения Лерман. Руководитель отдела обучения Novikov Group, амбассадор ФРиО, специалист по сервису, тренер ресторанных команд
Менеджмент

Нет людей. Закрываться или развиваться?

Татьяна Симонова. Куратор школы сервиса и HR-практик Novikov Business School, основатель студии сервисного консалтинга «Академия сервиса», основатель компании-разработчика бизнес-игр Trainingcafe, эксперт по организационному и стратегическому развитию, автор технологии создания сервисной идеи и траектории сервисной трансформации
Менеджмент

Как действовать в ситуации кадрового голода

Мария Муляр, ex-HRD холдинга White Rabbit Family
Маркетинг

Может ли эмпатия заменить бюджеты на маркетинг

Инна Щепетова. Владелец агентства Marketingstory.ru, преподаватель Novikov Business School, автор книг «Учебник ресторатора» и «Ресторан глазами гостя. Новый взгляд на бизнес»
Менеджмент

Как геймификация помогает управлять сотрудниками

Елена Победоносцева. Консультант по управлению персоналом, совладелец консалтинговой компании UnoDosTres, бизнес-тренер и коуч