Расщепление концепции

Как работает ресторанный маркетинг и почему маркетологи в большинстве случаев не выполняют задачи по росту посещаемости ресторанов?

Большинство рестораторов задумываются о профессиональном маркетологе в тот момент, когда дела идут не очень. По моему опыту, при растущей экономике заведения только один клиент из десяти обращается за помощью, желая сделать еще лучше. Остальные приходят с проблемными объектами, ставя задачу: «Нам нужно больше гостей».

КОГДА ПИАР БЕССИЛЕН

Практически все аудиты заканчиваются одинаковым «диагнозом» в различных формах — это либо слабая концепция на старте (когда ресторан не «взлетает»), либо «расщепление бренда» (потеря актуальности) в процессе работы заведения. Я, как практик, убежден: причина проблем низкой посещаемости не в плохом продвижении, а в слабости концепции. Давайте разбираться, что это такое.

Все мы знаем: основной источник гостей в ресторане — сарафанное радио. Но в Москве и Санкт-Петербурге действительно хорошо работает пиар. В столицах спрос огромный, информационные потоки колоссальные, людям здесь не до разговоров, они выбирают новый ресторан по рекомендации уважаемых изданий или критиков. Хотя доля «сарафанки» тоже немалая.

Есть такой важный момент: пиар или маркетинг не работает без постоянства вкуса, без нормального обслуживания, без чистого помещения, свободного от посторонних запахов.

И хотя некоторые маркетологи и пиарщики берутся за проекты, имеющие все эти недостатки, профессионалы никогда не станут продвигать слабые рестораны (и по концепции, и по операционной деятельности). В этом смысле можно уравнять значения пиара и сарафанного радио. Пиарщики не возьмутся за слабый проект, а народная молва просто не запустится естественным образом.

Бесспорно, порой пиарщики пытаются продвигать «мертворожденных», но это быстро заканчивается: если гостям не нравится, они не возвращаются, да еще и рассказывают о своем неудачном опыте в соцсетях. Таким образом, пиар как операционный инструмент выполняет роль фокуса для booster-трафика, но не способен создавать или корректировать концепции, поэтому для проблемных ресторанов он не может быть спасением.

В ОТВЕТЕ ЗА ЭМОЦИИ

Основные вопросы при обсуждении концепции и роста аудитории: «Почему гости возвращаются в ресторан?», «Что именно им понравилось?».

Ответов тоже два.

1. Рациональные выгоды: вкусно, удобно, цена устраивает, хороший сервис, есть парковка или детская комната (кому что важно).

2. Эмоциональные выгоды: «Мне здесь комфортно», «Пришлось по душе», «Это мое место». Понимание того, как управлять эмоциями и какие из них самые актуальные/коммерческие, — главная задача маркетолога. Нам необходимо создавать эмоциональные выгоды для ресторана, именно тогда он будет нравиться гостям, у него появятся фанаты, адепты.

Как выражаются эмоциональные выгоды? Прежде чем ответить на этот вопрос, поставим еще один: «Как ресторан «разговаривает» со своими гостями?» Здесь ответ очевиден: точки контакта (дизайн) и сотрудники (персонал). Причем роль персонала фантастически высока. Важно всё — как выглядит официант, как он общается с гостями (какие ритуалы и легенды используются). Вспомните, почему вам нравится та или иная кофейня, тот или иной итальянский ресторан? Ведь ассортимент порой сильно пересекается, как и цена, поэтому все решает атмосфера. Именно она создает эмоцию, которая вас привлекает и заставляет возвращаться, если вам было вкусно и комфортно.

Сильная концепция получается тогда, когда весь комплекс маркетинга работает в единой эмоции. В нашей компании Welcomepro мы называем такие эмоции ключевыми характеристиками бренда, а сама система концепции выглядит так, как показано на рисунке 1.

ЧЕМ «БОЛЕЮТ» КОНЦЕПЦИИ?

Сильные концепции обладают четкой позицией (что подтверждает каждый элемент концепции). Вы можете быть брутальными и прогрессивными, стильными и элегантными, веселыми шкодниками или сдержанными и педантичными — какими угодно. Основная задача — проявлять эту позицию.

Слабые концепции страдают «расщеплением бренда», или, как мы называем это в компании, «концептуальной шизофренией». В данной ситуации элементы комплекса маркетинга живут сами по себе и действуют в разных эмоциях. Дизайн — про одно, сервис — про второе, меню — про третье и т. д. Гости просто не понимают позицию ресторана и справедливо задаются вопросом: «А зачем мне это все?»

Приведу пример из недавнего проекта (рис. 2). Кейс: собственники открывают ресторан с достаточно веселым и провокационным названием и понятным ассортиментом для аудитории 1. В итоге в заведение ходит в основном аудитория 2, а промоактивности направлены на аудиторию 3 (потому что ресторан находится в «спальнике»).

Если вы думаете, что такие вещи случаются с новичками, то ошибаетесь. В данном случае ресторатор открыл не один десяток заведений. Причины подобных проблем, на мой взгляд, следующие:

1. несколько собственников, разных по характеру (один шутник, другой прогрессивный педант, и каждый тянет одеяло на себя);

2. смена открывающей команды: задумал и строил один, открывают и работают другие;

3. смена управляющего.

Для действующих ресторанов с ростом конкуренции происходит устаревание концепции, поэтому в маркетинговый календарь нужно внедрять мероприятия по ее актуализации: работу с «фишками» сервиса (идеи, ритуалы), форму персонала, сезонное меню, обновление точек контакта (декорации и фотозоны) и т. д. Я называю это валидацией концепции, о которой расскажу в следующем материале.

КАКИЕ ВЫВОДЫ МОЖНО СДЕЛАТЬ?

1. Слабый гостепоток — проблема не продвижения, а непродуманной концепции.

2. Эмоциональная составляющая и четкая позиция ресторана в части ключевых характеристик — основное конкурентное преимущество концепции.

3. Основные акценты в концепции должны быть сделаны на точки контакта и театрализацию сервиса (ритуалы и легенды).

4. В маркетинговый календарь необходимо включать мероприятия по валидации концепции ресторана.