маркетинг |  Февраль 2020

Расщепление концепции

Основная причина потери гостепотока в ресторане

Расщепление концепции

Как работает ресторанный маркетинг и почему маркетологи в большинстве случаев не выполняют задачи по росту посещаемости ресторанов?

Большинство рестораторов задумываются о профессиональном маркетологе в тот момент, когда дела идут не очень. По моему опыту, при растущей экономике заведения только один клиент из десяти обращается за помощью, желая сделать еще лучше. Остальные приходят с проблемными объектами, ставя задачу: «Нам нужно больше гостей».

КОГДА ПИАР БЕССИЛЕН

Практически все аудиты заканчиваются одинаковым «диагнозом» в различных формах — это либо слабая концепция на старте (когда ресторан не «взлетает»), либо «расщепление бренда» (потеря актуальности) в процессе работы заведения. Я, как практик, убежден: причина проблем низкой посещаемости не в плохом продвижении, а в слабости концепции. Давайте разбираться, что это такое.

Все мы знаем: основной источник гостей в ресторане — сарафанное радио. Но в Москве и Санкт-Петербурге действительно хорошо работает пиар. В столицах спрос огромный, информационные потоки колоссальные, людям здесь не до разговоров, они выбирают новый ресторан по рекомендации уважаемых изданий или критиков. Хотя доля «сарафанки» тоже немалая.

Есть такой важный момент: пиар или маркетинг не работает без постоянства вкуса, без нормального обслуживания, без чистого помещения, свободного от посторонних запахов.

И хотя некоторые маркетологи и пиарщики берутся за проекты, имеющие все эти недостатки, профессионалы никогда не станут продвигать слабые рестораны (и по концепции, и по операционной деятельности). В этом смысле можно уравнять значения пиара и сарафанного радио. Пиарщики не возьмутся за слабый проект, а народная молва просто не запустится естественным образом.

Бесспорно, порой пиарщики пытаются продвигать «мертворожденных», но это быстро заканчивается: если гостям не нравится, они не возвращаются, да еще и рассказывают о своем неудачном опыте в соцсетях. Таким образом, пиар как операционный инструмент выполняет роль фокуса для booster-трафика, но не способен создавать или корректировать концепции, поэтому для проблемных ресторанов он не может быть спасением.

banner_books_5_guru.jpg

В ОТВЕТЕ ЗА ЭМОЦИИ

Основные вопросы при обсуждении концепции и роста аудитории: «Почему гости возвращаются в ресторан?», «Что именно им понравилось?».

Ответов тоже два.

  1. Рациональные выгоды: вкусно, удобно, цена устраивает, хороший сервис, есть парковка или детская комната (кому что важно).

  2. Эмоциональные выгоды: «Мне здесь комфортно», «Пришлось по душе», «Это мое место». Понимание того, как управлять эмоциями и какие из них самые актуальные/коммерческие, — главная задача маркетолога. Нам необходимо создавать эмоциональные выгоды для ресторана, именно тогда он будет нравиться гостям, у него появятся фанаты, адепты.

Как выражаются эмоциональные выгоды? Прежде чем ответить на этот вопрос, поставим еще один: «Как ресторан «разговаривает» со своими гостями?» Здесь ответ очевиден: точки контакта (дизайн) и сотрудники (персонал). Причем роль персонала фантастически высока. Важно всё — как выглядит официант, как он общается с гостями (какие ритуалы и легенды используются). Вспомните, почему вам нравится та или иная кофейня, тот или иной итальянский ресторан? Ведь ассортимент порой сильно пересекается, как и цена, поэтому все решает атмосфера. Именно она создает эмоцию, которая вас привлекает и заставляет возвращаться, если вам было вкусно и комфортно.

Сильная концепция получается тогда, когда весь комплекс маркетинга работает в единой эмоции. В нашей компании Welcomepro мы называем такие эмоции ключевыми характеристиками бренда, а сама система концепции выглядит так, как показано на рисунке 1.

rasshcheplenie-kontseptsii1.jpg

ЧЕМ «БОЛЕЮТ» КОНЦЕПЦИИ?

Сильные концепции обладают четкой позицией (что подтверждает каждый элемент концепции). Вы можете быть брутальными и прогрессивными, стильными и элегантными, веселыми шкодниками или сдержанными и педантичными — какими угодно. Основная задача — проявлять эту позицию.

Слабые концепции страдают «расщеплением бренда», или, как мы называем это в компании, «концептуальной шизофренией». В данной ситуации элементы комплекса маркетинга живут сами по себе и действуют в разных эмоциях. Дизайн — про одно, сервис — про второе, меню — про третье и т. д. Гости просто не понимают позицию ресторана и справедливо задаются вопросом: «А зачем мне это все?»

Приведу пример из недавнего проекта (рис. 2). Кейс: собственники открывают ресторан с достаточно веселым и провокационным названием и понятным ассортиментом для аудитории 1. В итоге в заведение ходит в основном аудитория 2, а промоактивности направлены на аудиторию 3 (потому что ресторан находится в «спальнике»).

rasshcheplenie-kontseptsii2.jpg

Если вы думаете, что такие вещи случаются с новичками, то ошибаетесь. В данном случае ресторатор открыл не один десяток заведений. Причины подобных проблем, на мой взгляд, следующие:

  1. несколько собственников, разных по характеру (один шутник, другой прогрессивный педант, и каждый тянет одеяло на себя);

  2. смена открывающей команды: задумал и строил один, открывают и работают другие;

  3. смена управляющего.


Для действующих ресторанов с ростом конкуренции происходит устаревание концепции, поэтому в маркетинговый календарь нужно внедрять мероприятия по ее актуализации: работу с «фишками» сервиса (идеи, ритуалы), форму персонала, сезонное меню, обновление точек контакта (декорации и фотозоны) и т. д. Я называю это валидацией концепции, о которой расскажу в следующем материале.

КАКИЕ ВЫВОДЫ МОЖНО СДЕЛАТЬ?

  1. Слабый гостепоток — проблема не продвижения, а непродуманной концепции.

  2. Эмоциональная составляющая и четкая позиция ресторана в части ключевых характеристик — основное конкурентное преимущество концепции.

  3. Основные акценты в концепции должны быть сделаны на точки контакта и театрализацию сервиса (ритуалы и легенды).

  4. В маркетинговый календарь необходимо включать мероприятия по валидации концепции ресторана.

Опубликовано:
28/02/2020

Рекомендуем

Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Маркетинг

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»
Рекомендации

Почему сейчас лучшее время для решительных действий

Кирилл Романюк. Генеральный директор компании «Бюро ресторанных технологий»
Рекомендации

Почему франчайзинг может стать шансом для индустрии

Марианна Бурылина. Ресторатор, совладелец двенадцати ресторанных проектов в Москве и Ярославле, призер национальной премии «Бизнес-успех России», автор книги «Практикум ресторанного бизнеса»