PR-индустрия: чего ждать в этом году?

Юлия Савина,
сооснователь коммуникационного агентства Vizluv

Прошедший год показал, что PR с его возможностями стал куда более стремительным. На таких скоростях гораздо сложнее действовать по обстоятельствам, не имея на руках четкой PR-стратегии. Каналов с каждым годом все больше, все они совершенно разные и решают разные задачи. Пренебречь хотя бы одним — значит быть отброшенным в сторону мощным течением.

ЕСТЬ ТРИ КИТА

Становится очевидным: партнерство с маркетингом больше невозможно игнорировать. Вообще, если оглянуться назад и выделить самое важное в PR за последний год, выкристаллизовываются три основных направления, на которые нужно опираться в 2019 году:

• сторителлинг;
• контент-маркетинг;
• идейное лидерство и нетворкинг.

Истории успеха компании и личный бренд уверенно выходят на первый план. За последний год даже те, кто был настроен скептически в этом отношении, поняли важность инвестирования в личный бренд и перестали воспринимать его как нежелательную статью расходов — ведь никто лучше собственника не расскажет о компании. Но теперь личный бренд распространяется не только на владельца, но и на линейных управленцев, топ-менеджеров. Если сразу несколько ключевых персон будут общаться от лица вашей компании, это увеличит охват аудитории и возможность донести информацию до разных людей. Потому что у HR-директора информация одна, у маркетолога — другая, у дирек­тора по развитию — третья и т.д. И чем больше таких личных брендов будет зашито в PR-кампанию, тем больше появится каналов распространения разного рода контента. Личный бренд — это возможность создания ауди­тории, лояльной к компании. А когда люди вам доверяют, они готовы простить промахи, недочеты, иногда даже серьез­ные ошибки — потому что вы живой человек и можете порой совершать не те шаги.

Журнал «Ресторанные ведомости». Годовая подписка

ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Z

Второй важный момент — смещение акцентов на контент-маркетинг.

Сегодня невозможно игнорировать управление собственным цифровым окружением. Контент приобретает ключевое значение, и в нем становится критически важен язык подачи. На смену однотипным текстам и темам приходят живые и яркие материа­лы. Аудитория делает выбор именно в сторону таких блогов и каналов. Качественная картинка стала приобретать большее значение во многом благодаря технологическому развитию, появлению специализированных программ для обработки изображений и их доступности.

Продолжаются изменения, обусловленные интересом компаний и брендов к молодой аудитории, которая по-прежнему остается самой желанной для них. Прошлый год показал, что стоит избегать слишком сильной эксплуатации наследия, так как «игреки» и «зеты» решат, что лучшие дни у компании уже позади, раз она столь активно говорит о своем прошлом, вместо того чтобы гордиться будущим. Прошлое, даже если оно действительный и серьезный повод для гордости, не так сильно интересует молодежь, как их предков, — поэтому нужно искать современные подходы к молодым покупателям, больше говорить о планах и перспективах. Конечно, иногда полезно возвращаться к наследию, но делать из этого культ не стоит.

В последний год выстрелил и динамичный контент, а именно YouTube-блоги и подкасты. Каналы растут с немыслимой скоростью, но наибольшую популярность все равно собирают те, которые отвечают трем запросам аудитории — вдохновение, обучение и ликбез. Для бизнес-сектора это форматы интервью с основателями и истории успеха.

НЕПОТОПЛЯЕМЫЕ СМИ

Третий важный тренд, который буквально забетонировал себе место под солнцем PR-индустрии, — нетворкинг и создание всевозможных сообществ. Все больше появляется закрытых клубов, комьюнити, объединенных по самым разным принципам и интересам. Количество закрытых чатов на базе WhatsApp и Telegram с собственной аудиторией, сегментированной по разным тематикам, увеличивается ежечасно. Все они решают на самом деле важный для современной аудитории запрос — ощущение доступа к закрытой, эксклюзивной информации и к избранной группе людей.

Если говорить про классические инструменты, то тут все более или менее ровно. Так, традиционному пресс-релизу предрекают смерть не первый год, но, тем не менее, этот канал для связи с внешним миром стабильно живуч. Возможно, меняется тактика в подаче информации и формат коммуникации с журналистами, но качественные новости со временем не стали менее востребованными. «Осознанность» — вот слово года, которое можно отнести к данному инструменту.

Уже давно предрекают скорую кончину и традиционным СМИ, особенно печатным изданиям, но они не умирают, и вряд ли это произойдет. Как может исчезнуть то, что решает очень большие и серьезные задачи бизнеса? Все сделки M & A, продажи бизнеса, колебания стоимости активов компаний происходят на страницах традиционных медиа. СМИ — единственный канал, имеющий ресурсы и потенциал все это реализовать. Ни одна социальная сеть не способна на такое, даже если за каналом стоит, скажем, не один человек, а десять. Просто соцсеть никогда не получит тот кредит доверия, каким обладают серьезные деловые издания. Если еще учесть, что микро- и малый бизнес только набирают силу, СМИ старого образца для них — практически единственная возможность вступить в диалог с крупными инвесторами и государством, рассказать о себе и своем деле, обратить внимание на проблемы отрасли.

А вот тренд на всевозможные коллаборации и прочие виды сотрудничества с авторитетными игроками рынка, который пережил свою кульминацию в 2018-м, скорее всего, сбавит темпы. В прошлом году сотрудничали все и со всеми — культура, образование, мода, искусство, техника. Думаю, что бизнес-симбиоз будет существовать и в дальнейшем, но в 2019 году останутся только те формы совместной жизни, в основе которых лежит взаимная любовь брендов друг к другу и их безупречная совместимость.