жизнь после комы |  Июнь 2020

Новые реалии заставят бизнесменов вспомнить уроки маркетинга

Артур Чистяков. Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG

Новые реалии заставят бизнесменов вспомнить уроки маркетинга

Шок, с которым столкнулась индустрия в конце марта, постепенно проходит. С поддержкой государства (вернее, с ее отсутствием) ситуация прояснилась. Накал страстей схлынул, наступило время анализа произошедшего, прогноза его влияния на отрасль и поиска новых возможностей (а они непременно появятся).

Как справедливо считают многие, еда — одна из основных человеческих потребностей, и данное обстоятельство обеспечивает бессмертие общественного питания. С этим тезисом сложно не согласиться, однако наивно полагать, что бизнес-рецепты, работавшие до 30 марта 2020 года, будут актуальны и после снятия карантина. Проекты, балансировавшие на грани рентабельности, обречены на провал. Перспективы ранее успешных концепций, не планирующих корректив в своей работе, также могут оказаться призрачными. Давайте попробуем заглянуть в будущее и предположить, какой станет индустрия общественного питания в ближайшей перспективе. А начать я бы предложил с попытки описать сценарий выхода из карантина для общепита.

ЛЕТО ПРОЛЕТЕЛО, ВСЕ ОСТАЛОСЬ ПОЗАДИ: СТРОИМ РЕАЛЬНЫЕ ПЛАНЫ

Мы все надеемся, что четырехэтапные рекомендации Роспотребнадзора подвергнутся доработке, в противном случае на месте отрасли останется выжженное поле. Следовать этим рекомендациям и вести какую- то коммерческую деятельность, направленную на извлечение прибыли, не представляется возможным. А после формального снятия ограничительных мер договариваться с арендодателями станет намного сложнее, и это может добить бизнес. Нетрудно предположить, что открытия заведений общепита в формате, предполагающем какой-то финансовый смысл, едва ли придется ждать ранее конца лета. Предлагаю учесть это обстоятельство и оценить емкость своих финансовых возможностей. Кроме того, никто не отменял риск рецидива роста числа заразившихся. Некоторые страны, снявшие ограничения, были вынуждены вернуться к ним. Одним словом, планируя рестарт проекта, нужно иметь определенную подушку безопасности. Но это же касается открытия ресторана и в «мирное» время: на последние деньги запускаться крайне рискованно. И тут мне кажется важным еще раз подчеркнуть необходимость трезво проанализировать свои силы и возможности. Далеко не всегда надо пытаться тащить проект любыми средствами. Неудачи, потери — это неотъемлемая часть жизни любого бизнесмена. Закрытие бизнеса не трагедия. Нередко это шанс начать новый, более успешный проект.

РАЗМЕР НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ: МАСШТАБЫ БИЗНЕСА И УСПЕХ

Часто звучит вопрос: «Кто пострадает от кризиса больше всего — сетевые компании или отдельные игроки со штучными проектами?» Полагаю, преференций здесь нет. Многое зависит от различных факторов, один из главных — способность договориться с арендодателями, готовность оперативно внести эффективные изменения в свои бизнес-процессы. Потери неизбежны и у тех, и у других. Просто сетевые проекты будут закрываться с шумом и помпой, а одиночные заведения падут в этой войне, как неизвестные солдаты.

Какие форматы окажутся наиболее приспособленными к работе в новых условиях? Можно с уверенностью говорить, что время меню в виде гроссбухов прошло. Борьба за food cost сделает их более лаконичными.

Большим (1000 м2 и более) заведениям, не договорившимся с арендодателем о работе за процент от оборота, будет особенно сложно выжить. Помещения в 200–250 м2 окажутся самыми востребованными. Проекты небольшой площади с лаконичным меню и скромными расходами на персонал имеют лучшие перспективы.

Надо понимать, что после снятия ограничений на посещение предприятий общепита у людей будет ряд причин (психологического и экономического толка) не торопиться с визитом в них. Оптимисты прогнозируют столпотворения истосковавшихся по любимым заведениям гостей. Вероятность такая, безусловно, есть, но, скорее всего, даже если и будет всплеск интереса со стороны аудитории, то кратковременный. Экономика скажет свое слово.

ДЕЛО ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ: СУДЬБЫ ФОРМАТОВ И КОНЦЕПЦИЙ

  • Как всегда бывает в непростые времена, больше всего страдает средний класс, которого уже и остаться не должно было бы. А значит, заведениям среднего ценового диапазона придется тяжелее всего.

  • Очень не скоро смогут восстановиться проекты, связанные с развлечениями для детей. Игровые центры с общепитом будут одними из последних, куда люди решатся ходить.

  • Безусловным бенефициаром новых времен станет фастфуд. Подтверждение тому — рост доли QSR- ресторанов в обороте агрегаторов (о доставке мы еще поговорим отдельно). Их победное шествие продолжится.

  • Кофейни с фиксированными ценами получат новую аудиторию, которой будет все труднее платить за кофейный снобизм. Остатки среднего класса перейдут на более бюджетные продукты или на некоторое время вовсе откажутся от услуг общественного питания.

  • Повысится спрос на кулинарию. Все более заметную роль в общественном питании будет играть розничная торговля. Кафетерии, кулинарии с собственным производством в гастрономах начнут открываться все активнее. Есть гипотеза, что проснется интерес к правильному питанию. Время, проведенное в изоляции, не могло не отразиться на внешних данных большинства.

  • Усилится интерес к барам нижней ценовой категории. В смутные времена продавцы алкоголя, безусловно, выгодоприобретатели.

  • Успешные заведения fine dining продолжат приносить дивиденды своим инвесторам. Однако конкуренция в этом сегменте будет все острее.

  • Отдельно стоит сказать о фуд-маркетах, перевернувших в последние пару лет рынок. Их низкий средний чек и доступность, конечно, являются преимуществом в борьбе за гостей. Однако сама концепция, подразумевающая скученность за общими столами и тесный контакт посетителей, может сыграть с ними злую шутку. Смею предположить, что в фуд-маркеты потребители пойдут не в первую очередь. Ну и не стоит забывать, что главная идея таких пространств, заключающаяся в привлечении энтузиастов, способных предложить аудитории что-то новое, оригинальное, то, что трудно получить в сетевых ресторанах, уже была трансформирована. И до пандемии на фуд-холлах открывалось все больше проектов, за которыми стояли серьезные бизнесы. Ставки аренды росли до небес, не оставляя шансов гастроэнтузиастам и вынуждая резидентов гастропространств повышать цены, лишая тем самым концепцию одного из самых важных преимуществ — низкой цены — и стирая разницу в стоимости посещения между фуд- холлами и ресторанами. Полагаю, что достаточное количество менеджеров с хорошей зарплатой, потерявших работу, попробуют свои силы в таких форматах, но успеха добьются немногие.

  • Предполагается, что с рынка уйдет множество сомнительных проектов от недостаточно компетентных инвесторов, доверившихся не суперпрофессиональным исполнителям. Но прогноз об исходе с рынка до 50% игроков я считаю излишне пессимистичным. Хотя очевидно, что ниши появятся, и их будут занимать новые игроки. Декларации, которые подписывают рестораторы, не остановят желающих занять помещения, освобождаемые закрывающимися заведениями. На рынок труда выйдет много профессионалов. Хорошее оборудование б/у станет продаваться по цене металлолома. В общепит придут новые деньги людей, своевременно вышедших в кеш и сейчас ощущающих себя королями мира. Так что ждем новые оригинальные проекты. 

Ресторанная индустрия не умрет. Нынешний кризис, как и любой иной, — некий инструмент, который сделает наш бизнес более современным.

ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ: ПАДЕНИЕ СРЕДНЕГО ЧЕКА

На фоне дискурса о коронавирусе ситуация с финансами отошла на второй план. Но это скоро изменится. Когда рестораны откроются, в стране будет совершенно другая экономическая ситуация. Девять миллионов безработных, которые появятся после снятия карантина, — это девять миллионов потерянных гостей. Люди, сохранившие свои рабочие места, едва ли смогут претендовать на докоронавирусные доходы. Грубо говоря, после снятия ограничений в общепите окажется на 30% меньше потребителей, а у оставшихся будет на 30% меньше денег. Несмотря на рост цен на продукты, обусловленный падением курса национальной валюты, поднять свои цены общепит не сможет, а сокращение фонда оплаты труда и возможные компромиссы с арендодателями не компенсируют эти издержки. Следовательно, существовавшие до середины марта показатели рентабельности можно смело делить пополам, просчитывая финансовую модель бизнеса после карантина.

E-COMMERCE: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ, НО НЕ ДЛЯ ВСЕХ

Итак, обещанные несколько слов про доставку. И до нынешних непростых времен фиксировался значительный рост ее доли в обороте общественного питания. Если по итогам 2019 года доставка составила 9%, то по итогам первого квартала 2020 года уже достигла 15%, и все говорит о том, что этот «бег» будет ускоряться. Безусловно, изоляция дала огромную возможность развитию сервиса доставки вообще и готовых блюд в частности. Агрегаторы сняли с этой ситуации основные сливки, а игрокам, озадачившимся развитием собственной доставки заблаговременно, она дала шанс на выживание. Большинство рестораторов, бросившихся открывать доставку, как в полымя, уже успели осознать, насколько непрост данный бизнес. Однако после полученного импульса формат будет набирать популярность у аудитории. Люди, ранее не пользовавшиеся сервисом, получили возможность это сделать, и чаще всего (в отличие от доставки продуктов) остались довольны качеством еды и обслуживания. Определенно, теперь практически все заведения предложат услуги доставки, но только в разных форматах. Кто-то не увидит в этом серьезного канала продаж и «в фоновом режиме» будет готовить для агрегаторов, а кто-то разглядит в сервисе новые перспективы для себя: начнет использовать собственную CRM, займется e-commerce и будет строить свою службу доставки.

МАЛЕНЬКИЕ, НО ПО ПЯТЬ: ПОСТАВЩИКИ И ИХ ВОЗМОЖНОСТИ

Не стоит упускать из виду еще один, на мой взгляд, важный вопрос. Речь о поставщиках продуктов. Неминуемое закрытие многих проектов сильно ударит по их состоятельности. Большинство поставщиков работают на кредитные деньги, поэтому они стали заложниками кризиса дважды: пострадали и от банкротств заведений, и от роста курса валют. Есть вероятность, что доля крупных игроков на рынке значительно вырастет. А с ними труднее выстраивать взаимовыгодные отношения, да и поставку нишевых продуктов с помощью таких поставщиков организовать сложно. Но, полагаю, освободившуюся долю рынка заполнят достаточно быстро. Возможно, следуя современным тенденциям, производители сами займутся дистрибуцией, а кто-то, быть может, сумеет наладить централизованные поставки фермерских продуктов, спрос на которые и в лучшие времена был высок.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

И позвольте небольшой итог. Ресторанная индустрия не умрет. Мы с вами без дела не останемся. Нынешний кризис, как и любой иной, — некий инструмент, который сделает наш бизнес более современным. Вероятно, шефы вернутся к своим кухням, пресытившись вниманием глянцевых изданий, и мы увидим новые вкусные проекты. Вырастет компетенция персонала. Станет понятно, что один дорогой, но профессиональный сотрудник эффективнее двух недорогих и слабокомпетентных. Рестораторы наконец-то освоят электронную коммерцию, начнут собирать и структурировать информацию о своих гостях. Познакомятся с когортным анализом и научатся выстраивать персонифицированную коммуникацию с каждым. Поймут, что маркетинг — это не только посты с фото своих блюд в Instagram. Узнают, что такое ROI (return of investments). Сетевые проекты, осознав, какие структуры в управляющей компании наименее эффективны, оптимизируют свою работу. Рестораторы станут современными бизнесменами и отдадут должное аналитике (продажи, меню, эффективность сотрудников и т. п.). Будет развиваться близкий лично мне сервис доставки. Я вижу перспективы общественного питания и собираюсь активно участвовать в его реформировании. Давайте делать это вместе!  

Опубликовано:
15/06/2020

Рекомендуем

Менеджмент

Как повысить вовлеченность сотрудников после пандемии

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Рекомендации

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии
Маркетинг

Какие инструменты продвижения сегодня наиболее эффективны

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Елена Богдан. Ведущий специалист ресторанного направления агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Рекомендации

С какими ошибками сталкиваются начинающие рестораторы

Хенрик Винтер. Сооснователь ресторанного холдинга Tigrus
Маркетинг

Зачем участвовать в фестивалях и прочих гастроактивностях

Илона Федотова. Гастрономический продюсер, эксперт и коуч, основатель продюсерской компании IF Studio Production. Restaurant & Gastronomic Projects, свыше 20 лет работы в сфере HoReCa, более 20 реализованных кейсов по продвижению ресторанных проектов и раскрутке личных брендов