Масштабировать успех

Максим Дорофеев: «Как из одного ресторана сделать целую сеть?»

Масштабировать успех

Максим Дорофеев
Основатель сети ресторанов Zames, в прошлом топ-менеджер сетей «Тануки» и «Fарш», эксперт ресторанного агентства «Лучшие решения»

Масштабированию бизнеса невозможно научиться в теории — только на практике. Предлагаю рассмотреть ключевые кейсы, победы и ошибки при создании известных во всей России сетей ресторанов.

Прежде чем начинать масштабировать бизнес, нужно утвердительно ответить на четыре вопроса.

  1. Стратегия: есть ли у вас прописанный (и равномерный!) тайминг открытий по месяцам?

  2. Команда: есть ли у вас все ключевые сотрудники для масштабирования: менеджеры по развитию, по строительству, по персоналу?

  3. Финансы: есть ли у вас деньги на бизнес при условии, что он не будет приносить прибыль?

  4. Концепция: достаточно ли она проста и понятна большинству гостей? Остановимся на каждом из пунктов более подробно.

СТРАТЕГИЯ

На старте важно определиться, как вы хотите масштабироваться — поступательно, активно или агрессивно. Когда я занимался расширением сетей «Тануки» и «Fарш», использовал агрессивную стратегию. Что это значит? Открытие десяти и более точек в год и захват самых удачных локаций в городе в короткие сроки. У такой стратегии есть много плюсов: интенсивный рост, большие обороты, выгодные предложения по аренде, внушение страха и ужаса конкурентам. Есть, конечно, и минусы: с такой скоростью развития сложно подбирать команду и качественно внедрять систему подготовки и обучения. Еще один важный момент: агрессивная стратегия сработает лишь в том случае, если у вас есть сильный бренд, который сможет обеспечить большой поток посетителей.

Два года назад я начал развивать свой собственный бренд — рестораны Zames. Основная идея проекта заключается в том, что можно вкусно поесть в атмосферном месте и недалеко от дома: еда с огня, красивый интерьер, спортивные трансляции, более двухсот сортов пива и т. д. Я сам живу за городом, и меня всегда раздражало, что нужно долго ехать до центра, чтобы посетить приличное заведение. На данный момент мы открыли четыре ресторана и планируем довести их число до десяти уже в этом году. Так как в масштабировании действительно большое значение имеет бренд, один из ресторанов я открыл не в спальном районе, а в «Афимолле». Через него проходит огромный поток людей — от посетителей торгового центра до сотрудников «МоскваСити». С помощью данной локации мы наращиваем узнаваемость бренда.

banner_books_5_guru.jpg

КОМАНДА

Ни одну сеть невозможно построить в одиночку. Команда — один из ключевых факторов в развитии бизнеса.

Многие управленцы — заложники мысли: «Как я могу что-то делегировать, если никто и вполовину не сделает так хорошо, как я?» Когда я масштабировал проект «Fарш» и планировал выйти в Питер, у меня не было опытного управляющего на месте. При этом я четко понимал: если не делегировать полномочия и самому вести проект из Москвы, получится погоня за двумя зайцами. Финал подобной гонки всем известен. К тому же в тот момент я занимался открытием новых московских точек — времени физически не хватало.

И я вспомнил про одного человека, который жил в том регионе и был близко знаком с ресторанным бизнесом. Несмотря на имеющийся опыт, он никогда раньше не занимался операционной деятельностью заведений, не работал ни менеджером, ни тем более директором, не строил помещения для общепита и не знал, как функционирует вентиляционная система на кухне. А надо было мониторить поставщиков, нанимать персонал, обучать его, вести документооборот и отслеживать свежесть продуктов. Вопрос: зачем ставить на управленческую позицию человека, который не имеет опыта в этой области?

Но я считаю, что прикладным навыкам можно обучить, а вот привить личные качества практически невозможно. У этого менеджера были сильные организаторские способности, педантичность, внимание к деталям, умение вести переговоры и, главное, — желание принять вызов. Я рискнул и доверился. Ключевое слово здесь — «доверился». Я верил, что он справится с задачей, хотя были и те, кто не разделял моего мнения.

В итоге заведение открылось вовремя. Я помогал советами, отслеживал весь процесс, но не контролировал каждый шаг — за всю стройку приезжал в Санкт-Петербург всего три-четыре раза. Сегодня этот менеджер заслуженно считается одним из самых сильных управленцев сети. С другой стороны, при масштабировании ресурсы часто бывают ограниченны, и нет возможности сразу нанять сильных специалистов. Здесь важно четко понимать, что и на каком этапе вы можете делать сами, а начиная с какого момента — уже нет. Например, когда в сети Zames было всего три проекта, я лично занимался операционным управлением, но с открытием четвертого заведения ввел позицию территориального управляющего.

ФИНАНСЫ

Делайте пессимистичный финансовый план. Выбор места и открытие новой точки — это всегда лотерея. Можно идеально просчитать трафик по всем характеристикам: правильная площадь, хороший вид и так далее, а место окажется убыточным. Например, когда мы открывали одну из точек в Санкт-Петербурге, нашли просто идеальную локацию на Невском проспекте — с огромным трафиком и с красивым видом. Все было идеально, и мы уже планировали, на что потратим огромнейшую выручку. Но в результате точка оказалась самой неприбыльной во всей сети. 

Могу сказать по своему опыту, что нередко из десяти новых заведений «выстреливает» только одно, пять-шесть более или менее себя окупают, а еще с несколькими вы катастрофически не угадали. Прежде чем вся система встанет на ноги и вы начнете получать прибыль, может пройти много времени. И к этому надо быть финансово готовыми.

КОНЦЕПЦИЯ

К сожалению, не все, даже самые гениальные, проекты можно масштабировать. У вас может быть невероятно популярный паназиатский ресторан на Патриках или устричная на Покровке, но востребованными они будут только в этих местах. Для масштабирования концепция должна быть понятной большинству и достаточно массмаркетовой в хорошем смысле слова. Суши («Тануки»), бургеры («Fарш»), пиво (Zames) — все эти истории абсолютно универсальны и хорошо масштабируются. Так как сегодня снижается покупательская способность населения (цены растут, а зарплаты не индексируются уже много лет), при выборе концепции для масштабирования отдавайте приоритет проектам с низким средним чеком.

Опубликовано:
12/03/2020

Рекомендуем

Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Маркетинг

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»
Рекомендации

Почему сейчас лучшее время для решительных действий

Кирилл Романюк. Генеральный директор компании «Бюро ресторанных технологий»
Рекомендации

Почему франчайзинг может стать шансом для индустрии

Марианна Бурылина. Ресторатор, совладелец двенадцати ресторанных проектов в Москве и Ярославле, призер национальной премии «Бизнес-успех России», автор книги «Практикум ресторанного бизнеса»