Маркетинг ресторана с доставкой пиццы

Современные инструменты продвижения и увеличения продаж

Маркетинг ресторана с доставкой пиццы

feodorov.jpg

Макс Федоров
Старший вице-президент по маркетингу ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Конкуренция на ресторанном рынке в сегменте пиццерий за последние годы серьезно возросла, и, чтобы проект оставался прибыльным и продолжал развиваться, владельцам необходимо находить новые способы коммуникаций с клиентами — от мобильных приложений и ситуативных коллабораций до системы собственного телевидения.

Несмотря на активный рост сегмента доставки, походы в ресторан всегда будут востребованы. Это разные потребности, разный пользовательский опыт. Если доставка может удовлетворить сугубо рациональную потребность быстро и вкусно поесть, то поход в ресторан отвечает более широкому списку драйверов поведения гостя. Это и атмосфера, и общение, и проведение досуга, и уход от рутины (и десятки других причин), и здесь велика роль работы с эмоциями гостя.

За последние годы культура потребления изменилась — растет число тех, кто разбирается в пицце, пасте, вине. Итальянская кухня из разряда моды (как было в нулевых) становится осознанным выбором. Повышаются требования к соотношению цена — качество. Для гостя одновременно важны и восприятие стоимостного предложения, быстрота и качество сервиса. Поэтому при взаимодействии с аудиторией большую роль играет работа с концепцией заведения, пользовательским опытом и «ресторанными фишками», а также яркая система «указателей» формата-360, которые привлекают гостей в рестораны.

В разных сегментах фуд-сервиса эффективно используются разные инструменты, но общими являются фокус на цифровые медиа, работа с агентами влияния и ставка на контент.

Рестораны и доставка — это, с одной стороны, различные объекты продвижения. С другой — многие инструменты схожи, разница лишь в акцентах и соотношении медиамикса, а также ситуациях потребления аудитории. При продвижении доставки велика роль конверсионных диджиталканалов, удобство пользования мобильным приложением, а также различных ситуативных коллабораций с крупными офисными центрами, рынком развлечений, спортивных трансляций и гейминга (ситуации, когда аудитории важно быть в домашней либо офисной локации).

Офлайн-акции все чаще проводятся совместно с диджитал-продвижением, поэтому сложно говорить о том, что работает эффективнее.
Каждое медиа решает свои задачи и работает на свои KPIs, вместе обеспечивая синергетический эффект кампании.

МАРКЕТИНГ БОЛЬШОЙ И МАЛЕНЬКИЙ

Маркетинг крупной сетевой компании требует большего внимания в части стандартизации рекламных кампаний, масштабируемости и унификации в локациях. Очень важно создать идентичный гостевой опыт (вкус и качество блюд, сервис, интерьер) во всех ресторанах сети — гость, попробовав и полюбив какието блюда в одном ресторане, хочет получить такой же положительный опыт и в других ресторанах сети.

Стиль и характер локальной поддержки определяются отчасти форматом локации: центральная торговая улица/спальный район или ТРЦ. Продуктовое предложение основывается на стыке интересов бизнеса и аудитории, для которой формируется предложение. К примеру, положительным откликом пользуются специальные предложения с вином на вечер, а для семейной аудитории — мастер-классы по приготовлению пиццы с участием шеф-повара и аниматора, который развлекает детей, пока родители отдыхают!

Бизнес-аудитории интересны доступность и разнообразие! Здесь важны «цепляющий» дизайн под каждую механику, сопровождающийся «призывом к действию», и его последующая адаптация под коммуникацию. Кстати, коммуникация предложений локального характера не ограничивается офлайн-инструментами. Мы часто тестируем и привлекаем digital-форматы, позволяющие делать персональные, таргетированные коммуникации.

ОХВАТ НА 360 ГРАДУСОВ

Прямая реклама на внешних носителях или в профильных СМИ по-прежнему обеспечивает широкий и эффективный охват. Но сегодня стираются границы между традиционной рекламой и диджитал (это и мультискрин, и потребление ТВ/ радио-контента через интернет, а также диджитализация наружной рекламы).

Офлайн-акции все чаще проводятся совместно с диджиталпродвижением, поэтому сложно говорить о том, что работает эффективнее. Каждое медиа решает свои задачи и работает на свои KPIs, вместе обеспечивая синергетический эффект кампании.

БЛОГЕРЫ КАК ДРАЙВЕРЫ ИНТЕРЕСА К ПРОЕКТУ

Само понятие «общественное питание» возникло от слов «общество» и «общение». Известные люди, именитые гости и общественные деятели, всегда играли важную роль в продвижении как петербургского салона XIX века, так и ультрасовременного ресторана 2018 года. Другой вопрос в правильном и эффективном подборе таких людей, в соответствии имиджа конкретной персоны и бренда ресторана. К примеру, в рамках работы с ресторанной концепцией «Шикари» мы сотрудничаем с известными путешественниками, travel-блогерами, travel-фотографами, известными знатоками и популяризаторами Азии, поскольку сама идея бренда состоит в демократизации подлинных кулинарных впечатлений.

РЕКЛАМА НА ВНУТРЕННИХ НОСИТЕЛЯХ

Концепция «ресторан как рекламоноситель» — один из эффективных инструментов продвижения, в том числе и в кросс-маркетинге. Но в последнее время происходит постепенный отказ от печатных материалов (например, тейблтентов) и переход на диджитал-коммуникации снаружи и внутри ресторана. В настоящее время во всех наших локациях мы вводим в эксплуатацию WiFi сеть с широкими рекламными возможностями, тестируем в ресторанах собственное ТВ с уникальным контентом и связанное с социальными медиа (multi-screen). В рамках кросс-акций готовим совместный проект с туристической компанией, в продвижении которого ведущую роль будет играть современный цифровой контент внутри ресторанов.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В компании действует программа лояльности «Почетный гость», количество пользователей которой на текущий момент превышает 1 млн 200 тысяч. Программа лояльности пользуется большой популярностью у гостей «Росинтера», и доказательством этому служат данные аудита, который был проведен в 2017 году: количество транзакций с использованием мобильного приложения «Почетный гость» достигло 40%. В одном приложении мы собрали максимум информации и сервисов — от бронирования столика и доставки блюд на дом до гостевой оценки и информирования о персональных предложениях, основанных на предпочтениях гостей. Построенная система сквозной аналитики позволила нам выстроить цепочку с момента отправки маркетингового сообщения гостю до фактического посещения им ресторана или заказа доставки с оценкой конверсии на каждом шаге.

В июне 2018 года проект «Эффективный возврат и активация участников программы лояльности «Почетный гость», реализованный агентством Out of Cloud для ресторанного холдинга «Росинтер Ресторантс», стал лауреатом ежегодной профессиональной премии в области маркетинга лояльности и CRM «Loyalty awards Russia 2018». Суть проекта заключалась в проведении промо-кампании с начислением пользователям «Почетный гость» дополнительных баллов с коротким сроком действия. Результат кампании — +40% прироста по посещениям, +36% по сумме счетов и +17% по марже внутри экспериментальной группы. Полученные в ходе эксперимента данные позволят в дальнейшем более четко планировать и сегментировать коммуникации, а также прогнозировать их эффективность.

Опубликовано:
05/09/2018

Рекомендуем

Рекомендации

С чего начать экологизацию ресторана (бара) в кризис

Юлия Барсукова. Специалист по развитию компании «Сфера Экологии» (Санкт-Петербург), выпускница РГСУ, магистр
Маркетинг

Как повысить спрос и продажи в кондитерской

Евгения Головкова. Управляющий партнер сети кондитерских Kuzina
Менеджмент

Как повысить вовлеченность сотрудников после пандемии

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Рекомендации

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии
Маркетинг

Какие инструменты продвижения сегодня наиболее эффективны

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Елена Богдан. Ведущий специалист ресторанного направления агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto