Контакты для суши

Эдуард Васильев
Гуру продвижения
Предприниматель (Псков)

Российский рынок доставки еды растет невероятно быстро. По данным компании Nielsen, 80% онлайнпотребителей в России хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет, а 42% из них пользуются этой услугой минимум раз в месяц. Кроме того, в данной нише борьба за клиентов идет нешуточная. Высокого качества продукции порой недостаточно — нужно, чтобы твой бизнес знали «в лицо».

В 2015 году я запустил в Пскове проект STEDRoll. В течение четырех лет доход не превышал 450 тысяч рублей. Однако в марте 2019 года доставке удалось выйти на прибыль в 1 миллион. Хочу поделиться опытом, как с помощью сообщества «ВКонтакте» перестать выживать и начать развиваться на высококонкурентном рынке, увеличив выручку более чем в два раза.

САМ СЕБЕ ЭСЭМЭМЩИК

Основной рекламной платформой для своего бизнеса я выбрал «ВКонтакте», потому что в нашем городе эта соцсеть развита лучше других. Кроме того, на старте сообщество заменяло нам сайт: мы разместили там фото блюд, указали цены и добавили возможность делать онлайн-заказы с оплатой через VK Pay.

Рекламное продвижение бизнеса в соцсети я начал самостоятельно, методом проб и ошибок. В Пскове сложно найти хороших специалистов этого профиля, а сотрудничество с компаниями из других городов — дорогое удовольствие, особенно для небольшого бизнеса (у меня кафе японской кухни формата take-away).

До определенного момента я считал, что все делаю правильно, пользуясь только самыми необходимыми функциями и таргетируя объявления на весь город. Тогда я не считал нужным при населении города в 200 тысяч человек сегментировать аудиторию. Запуск рекламных кампаний обычно приурочивал к каким-то датам и занимался продвижением нерегулярно — когда не жалко было потратить на это деньги. Причина заключалась в том, что я не рассматривал таргетированную рекламу «ВКонтакте» как серьезный источник заказов и считал, что лучшая реклама — это размещение постов в своих сообществах и обмен постами с дружественными пабликами. Но я быстро понял, что мои рекламные кампании могли бы стать гораздо эффективнее.

КАК УСКОРИТЬ ДОСТАВКУ

Я начал экспериментировать и ежедневно запускать рекламные кампании с разными настройками таргетирования и с разным контентом. При этом выработал системный подход: сначала формулирую задачу, которую хочу решить с помощью рекламы, и на основе этого настраиваю кампанию.

Одной из важнейших задач стало ускорение доставки. Я начал таргетировать рекламные объявления не на весь город, а на отдельный район, в пределах которого мы могли бы осуществлять доставку максимально быстро. Это к тому же дало нам и другие преимущества: минимизацию затрат и повышение удовлетворенности, а значит, лояльности клиентов. 

Я создал объявление с основной информацией о STEDRoll и таргетировал его в рекламном кабинете на район радиусом 500 метров от нашей точки. Указал время показа объявления, соответствующее нашему графику работы. Также выбрал интерес «Доставка еды», чтобы еще больше сузить целевую аудиторию, и ограничил количество показов до одного на человека. Воспользовался функцией сохранения аудитории, которую раньше почему-то игнорировал. В тот же день мы получили более десяти заказов от людей, находящихся рядом с кафе, заказы с самовывозом из соседних домов, ускорили доставку. Расходы на продвижение составили 342 рубля, выручка — 6000 рублей. Неплохо!

Дальше — больше. Я решил попробовать другой рекламный формат — «Карусель». В результате мы получили более шестидесяти новых клиентов, проживающих в шаговой доступности от кафе, потратив на рекламу 1350 рублей.

НОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Я разработал стратегию размещения рекламных объявлений, которая позволяет систематизировать и более эффективно размещать рекламу.

Сегментация аудитории. Прежде всего определил сегменты аудитории и выделил девять, отличающихся по разным критериям: пол, возраст, район проживания, активность в сообществах конкурентов. Затем поставил цели: познакомить аудиторию с нашими продуктами, стимулировать клиентов к заказу в «холодные» часы и в праздничные дни.

Несколько примеров рекламных объявлений:

• знакомим аудиторию со STEDRoll;

• стимулируем оформить заказ с самовывозом;

• мотивируем сделать заказ в «холодные» часы;

• предлагаем оформить заказ на праздник.

Чек-лист. Теперь у меня есть также подробная инструкция по запуску рекламной кампании. Мои восемь шагов к эффективному продвижению:

1. определение задачи, которую должна решить кампания;

2. создание объявления, которое будет интересно целевой аудитории (информация об акции, анонс-знакомство с продуктом);

3. таргетинг по местоположению пользователей;

4. определение типа места (нас интересуют «горячие» клиенты, которые быстро принимают решение о покупке, переходя на сайт, и делают заказ, поэтому я обычно выбираю тип «Сейчас находится»);

5. таргетинг по интересам («Доставка еды»);

6. таргетинг на аудиторию сообществ конкурентов;

7. сохранение заинтересованной аудитории (на нее потом можно таргетировать объявления с информацией об акциях или новинках);

8. запуск двух одинаковых объявлений для того чтобы выявить более эффективный способ расходования рекламного бюджета.

Контент. Контентное наполнение сообщества определяется стоящими перед ним задачами. За последнее время представительство STEDRoll «ВКонтакте» преобразилось и продолжает меняться, становясь лучше и эффективнее.

Для начала была поставлена задача сформировать базу постоянных клиентов для рассылки выгодных предложений. В ходе еженедельного конкурса я собираю аудиторию любителей японской кухни и с помощью приложения «Рассылка» сообщаю ей о скидках и акциях. Также информирую клиентов о пользе японской кухни и об используемых нами продуктах с помощью статей на эту тему, которые выкладываю в сообществе.

Для увеличения активности в группе я запускаю игры и провожу аукционы. Таким образом получается привлекать новых и удерживать действующих клиентов.

Ежедневно размещаю посты с фотографиями продукции и короткой мотивационнойфразойилипожеланием. Так я держу клиентов в курсе новинок и действующих предложений меню STEDRoll.

Чтобы регулярно получать обратную связь от клиентов, я сделал в сообществе раздел «Отзывы». Кроме того, появилась карта с указанием нашего местоположения, по которой можно найти удобный путь до кафе.

Для лучшей навигации пользователей по паблику оформил меню. Теперь клиент может легко и быстро найти нужный раздел.

Также у нас появилась опция быстрого перехода на сайт для оформления заказа и раздел «Товары» с удобным разделением продукции по категориям и со ссылкой на каждый товар на сайте.

Все это привело к заметному увеличению активности в сообществе и к росту посещаемости.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Предприниматели мыслят цифрами, и я не исключение. Поэтому главным результатом, которого мне удалось добиться, считаю более чем двукратное увеличение выручки. Я уже задумываюсь об открытии второй точки и даже о франшизе. А реклама «ВКонтакте» теперь стала для нас основным источником привлечения клиентов.

Сообщество STEDRoll «ВКонтакте»