продвижение |  Май 2021

Каким стал event-маркетинг на постпандемическом рынке

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»

Каким стал event-маркетинг на постпандемическом рынке

Привычные схемы рекламы, рассчитанные на массового потребителя, перестали работать. Им на смену приходят новые стратегии продвижения. Одна из самых успешных на сегодняшний день — event-маркетинг.

Что ищет потребитель в ресторане? Хлеба и зрелищ! Так было, так есть и так будет. Каждой аудитории необходим свой перформанс. Для кого-то оригинальная подача блюд у стола — уже шоу, другим нужна звезда на сцене, а третьим — креативные коктейли и сумасшедшая музыка после 23:00. Но зрелищ хотят все!

Учитывая то, что сейчас бренды пытаются ужаться в расходах на маркетинг, необходимо научиться генерировать яркие события при небольших бюджетах. Чем меньше у рестораторов ресурсов на проведение мероприятий, тем выше потребительская потребность в последних. За время пандемии все соскучились по живому общению, а мест, где можно не только вкусно поесть, но и развлечься, на гастрономической карте страны не так уж много, а значит, у вас есть все шансы стать точкой притяжения в своем городе благодаря четко спланированным эвентам.

5 ШАГОВ К СОЗДАНИЮ ИДЕАЛЬНОГО ЭВЕНТА

Пандемия внесла серьезные коррективы в нашу жизнь, но не изменила качественный подход к созданию эвентов. Разве что теперь все мы вынуждены строго контролировать соблюдение противоковидных мер, которые касаются количества гостей, ношения масок, организации общественных зон… Перед проведением любого эвента проконсультируйтесь с юристами, чтобы избежать любых нарушений, чреватых крупными штрафами. К счастью, ограничения ослабевают, но вы должны точно знать, что можно, а что нельзя на текущий день мероприятия.

Организация любого события — это определенная последовательность действий. То есть проектная работа со своими началом и финалом, разница лишь в сроках исполнения и имеющихся бюджетах, но структура деятельности при этом неизменна.

1. ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЬ

Все начинается с формулировки цели, которая исходит из потребностей ресторана. Вы хотите увеличить продажи, узнаваемость бренда, привлечь новых гостей в заведение, провести маркетинговое мероприятие с партнером-спонсором?

Обычная тактика «А давайте устроим праздник!» всегда ошибочна. Организовать мероприятие — не проблема. Но для чего? Начните с определения цели. Например, проект The Toy многие знают как ночной клуб с ярким музыкальным шоу, но это еще и ресторан с хорошей кухней. Для продвижения гастрономической составляющей проекта здесь проводятся иммерсивные ужины, которые способны продемонстрировать гостям как яркое шоу, так и кухню ресторана. Дресс-код, подача блюд, гастроли других шеф-поваров — у каждого ужина своя идея и своя концепция. Постоянные гости не устают от подобных мероприятий, а новые — получают полное представление о проекте.

Кейс

Мероприятие: инста-ужин в стиле Black Tie.

Цель: анонсирование диджей-вечеринок в ресторане, создание качественного контента для их дальнейшего промо.

Идея: провести дегустацию блюд и коктейлей с инфлюенсерами, такими как Урсула Ким, Самира Мустафаева, Лина Дембикова, Надежда Сысоева, Таха Сафари, Роман Марьяш, Вячеслав Глушков, Милана Пич, Алиса Дробот, Георгий Сорокин, Люсьен Белоусова, Вячеслав Федоров, Наталья Кузнецова, Влад Беренич, Кристина Исигуро, Глеб Рыжков и другие (вечеринка с дресс-кодом Black Tie).

Официальные партнеры мероприятия: корейско-французский бренд косметики Erborian и тайский бренд THANN.

Инструменты продвижения: анонсы в социальных сетях, персональная рассылка приглашений постоянным гостям ресторана.

Результат: повышение лояльности к проекту среди лидеров мнений и лояльных посетителей ресторана.

2. ПРОДУМАЙТЕ ИДЕЮ МЕРОПРИЯТИЯ

Важно быть быстрее других, первыми реализовывать интересные проекты и внедрять новые инструменты продвижения. А для этого необходимо ежедневно мониторить рынок. В поиске идей и свежих решений важно не зацикливаться исключительно на ресторанной сфере, а изучать, что делают коллеги в других областях. Люди, которые отлично разбираются в PR-идеях, не просто креативны от природы, они постоянно анализируют огромный поток информации — читают новости поп-культуры, изучают вопросы международной политики, интересуются современным кино, искусством XIX века и бог знает чем еще. Я убеждена, что тут нельзя говорить о заимствовании и плагиате — смело вдохновляйтесь чужими идеями, но трансформируйте их под себя, под свой проект, под задачи своего ресторана. В этом нет ничего предосудительного. Важно лишь тонко встраивать любую активность в концепцию заведения.

Каждую неделю мы в агентстве собираемся вместе, чтобы поделиться информацией, смотрим, изучаем то, что происходит в интернете, что делают коллеги, у кого какие пролопмента — пытаемся «примерить» на свои проекты. В офисе агентства существует особая «розовая комната», где мы встречаемся, чтобы обсудить идеи каждого и сообща придумать новый креативный эвент.

Составьте и разошлите бриф всей команде, дайте коллегам время осмыслить полученное, а потом собирайте всех на брейнсторм, чтобы обменяться мыслями, поспорить, посмеяться и придумать лучший проект. Чем ярче и креативнее идея, тем легче вам будет с ней работать. В этом случае информацию о мероприятии распространять достаточно легко — люди сами ею делятся, и вы достигаете вирусного эффекта.

3. НАПИШИТЕ СЦЕНАРИЙ

У вас должен быть четкий сценарный план с обязательным таймингом всех событий. Перед пандемией мы наблюдали спад интереса к эвентам — все устали от ужинов в четыре руки и гастролей шефов. Но, как известно, все познается в сравнении, и за время локдауна люди успели соскучиться по атмосфере праздника, так что любого рода события сейчас находят живой отклик у гостей. Паблик-токи и бранчи со звездами, мастер-классы и выездные обеды, концерты и перформансы — у каждого мероприятия есть своя аудитория! Важно понять, какого именно гостя вы хотите привлечь в ресторан, и исходя из этого продумать наполнение мероприятия. Билеты сегодня распродаются быстро, особенно если вы придумали не ужин для галочки, а действительно яркое событие.

4. СОБЕРИТЕ КОМАНДУ

Определите, кто войдет в команду по реализации проекта. Справитесь ли вы своими силами, обратитесь к помощи отдельных специалистов или же наймете подрядчика для создания проекта под ключ. Например, при запуске ресторана «Pavilion Пруд Патрики» мы привлекли к проведению welcome-ужина специалиста в области celebrity management Андрея Фомина, который отвечал за приглашение на мероприятие особых гостей — звезд, популярных персон, лидеров мнений. Вы также должны заранее забукировать фотографа и видеографа с командой. Обсудить с ними нюансы работы, обязательные меры предосторожности в отношении гостей, продиктованные антиковидными мерами.

Кейс

Заведение: ресторан «Pavilion Пруд Патрики».

Цель: представить новый проект, его концепцию и шеф-повара лидерам мнений — звездам телевидения, кино, театра.

Идея: закрытый гала-ужин перед открытием.

Инструменты продвижения: привлечение известного промоутера — celebrity management.

Результат: эксклюзивный репортаж о мероприятии в Tatler, громкое анонсирование открытия, работа над имиджевой составляющей проекта.

5. ЗАПУСТИТЕ МЕРОПРИЯТИЕ

Продумайте все до мелочей: представление спонсора в пространстве ресторана (если это алкогольный бренд, то его продукция не должна попадать в кадр, а значит, нужны креативные решения — фотозона в фирменных цветах, особые теги, заявленные на печатной продукции мероприятия, и пр.), особую инста- или фотозону, в которой гости будут с удовольствием делать снимки для публикаций в социальных сетях.

Вы должны четко понимать, на какую ЦА работаете, именно от этого зависит выбор языка, в том числе и визуального, для коммуникаций с гостем.

Обсудите пул гостей. Проведите работу с базой: через CRM-систему, если она внедрена в вашем ресторане, через push- уведомления и с помощью обычного обзвона донесите информацию о мероприятии до ваших постоянных гостей. Пригласите журналистов, светских хроникеров, медийных персон для максимального информационного охвата. Задействуйте свои социальные сети для анонсов — публикуйте сторис, посты, запускайте таргетированную рекламу.

Кейс

Заведение: кондитерская Ladurée.

Мероприятие: презентация нового цветочного аромата (пересечение цветочного позиционирования Ladurée и нового цветочного аромата Kenzo).

Цель: повысить лояльность аудитории и привлечь новую, провести параллели с люксовым (схожим) брендом, четко выстраивая позиционирование на рынке.

Идея: коллаборация с Kenzo; каждому гостю вместе с чеком выносили конверт с семплом аромата; специально к мероприятию в кондитерской приготовили особые десерты: макарон с печатью логотипа бренда и мака — символа парфюмерного дома; съемка ролика в интерьере ресторанов с амбассадором и инфлюенсерами Kenzo.

Инструменты продвижения: анонсы в соцсетях, отметки геолокации Ladurée у инфлюенсеров Kenzo, отметки у посетителей ресторанов (сарафанное радио).

Результат: привлечение новой люксовой аудитории и повышение лояльности существующей.

Сейчас сложно предугадать, как будет развиваться event-составляющая ресторанов, но можно точно утверждать, что пренебрегать этим инструментом маркетинга не стоит. 

Опубликовано:
28/05/2021

Рекомендуем

Менеджмент

На что обращать внимание при приеме на работу повара

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Менеджмент

Есть ли реальные способы решения проблемы с персоналом

Александр Котюсов. Ресторатор, глава представительства ФРиО в Нижнем Новгороде
Маркетинг

Почему корпоративная культура — ключ к будущему

Рахим Идиев. Бизнес-тренер, консультант в сфере гостеприимства
Рекомендации

Нужно ли шефу слышать «мелодию» блюда (часть 2)

Влад Пискунов. Бренд-шеф ресторана «Матрешка»
Маркетинг

Могут ли чат-боты помочь ресторанному бизнесу

Антон Удодов. Основатель агентства KURAGA
Маркетинг

Прибыльный ресторан в загородном отеле — миф или реальность?

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»