жизнь после комы |  Ноябрь 2020

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Елена Богдан. Ведущий специалист ресторанного направления агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Времена бесхитростных «Счастливых часов» и акций формата 1+1=3 стремительно уходят. Сегодня гости раз за разом возвращаются в ресторан не за бездушной скидкой, а за прекрасной едой, достойным сервисом и почти родственным к себе отношением. В свою очередь, ресторатор расплачивается за уделенное гостям внимание главным образом личным временем и энергией, а не утвержденным раз в год маркетинговым бюджетом.

Подобная инвестиция дала свои дивиденды во время карантина и сразу после него. Выжили и активно включились в работу прежде всего те заведения, которым за период своего существования удалось сформировать ближний круг из числа постоянных посетителей. Закон Парето (20% гостей дают 80% выручки), возведенный в абсолют, действует. Именно «постоянники» регулярно голосовали рублем, заказывая доставку в любимом месте, покупая сертификаты на визит после открытия или подбадривая личными сообщениями. Понимание своего гостя, сопереживание его радостям и невзгодам — вот золотой ключик, открывающий сердца людей нараспашку.

khaliapin_viktor.jpgВиктор Халяпин
Управляющий рестораном северной кухни Björn

«На мой взгляд, акции в виде скидок или большого количества комплиментов на алкоголь ресторану нужны только на старте, для того чтобы привлечь гостей в открывшийся ресторан. В Москве огромное количество заведений, и новым ресторанам сложно с первых дней заполниться. У нас тоже на этапе старта были карты с разными скидками, мы раздавали их всем, кто к нам приходил. В дальнейшем необходимость в этом отпала. Акции в виде бизнес-ланча бывают в разных заведениях, но, мне кажется, ресторану они ничего не добавляют — ни гостей, ни прибыли. Вымотанные к вечеру официанты и повара — вот, пожалуй, и все, что дает бизнес-ланч. Лучше подобрать определенные блюда в меню, которые будут пользоваться большим спросом в дневное время.

А вот активности в виде лояльности к гостям, выраженные в разных идеях в формате ресторана, необходимы постоянно. Это формирует сообщество единомышленников. В нашем случае важнейшим проектом стал «Дикий ужин». Идея таких выездов зародилась еще в 2017 году. Первый ужин состоялся в 2018-м. При этом нашей главной целью было не заработать, а собрать вокруг себя таких же авантюристов, как мы, готовых поехать вместе с нами на природу, остаться без городских удобств и смело смотрящих в глаза любым переменам погоды. Мы хотим быть экологичными, думающими и внимательными к окружающей среде. Мы приглашаем своих гостей присоединиться к уборке леса (тоже своего рода акция), и многие откликаются. Мы убираем мусор, а потом беседуем у костра. И таким образом формируем вокруг себя экосообщество. Я думаю, подобные акции гораздо интереснее людям, чем скидка или бокал вина».

Формирование круга единомышленников, тех, кто смотрит с тобой в одном направлении, разделяет ключевую миссию и философию места, — вот первоочередная цель ресторанного маркетолога и команды заведения в целом. Еще один немаловажный момент — четкость позиционирования. Кто ясно мыслит, тот ясно действует. В московском ресторане Stories за основу своей концепции взяли авторские сеты и chef’s table.

markovich_ekaterina.jpgЕкатерина Маркович
Управляющий рестораном Stories

«Гости знают и любят наш ресторан именно за то, что мы умеем удивлять и рассказывать истории. У нас нет каких-то особых акций и скидок, но мы частенько обновляем свое сет-меню, а наш шеф- повар Владислав Корпусов регулярно устраивает шефские столы. Гости очень ценят подобную открытую коммуникацию, делятся пережитым в соцсетях, что служит прекрасной рекламой и естественным фильтром, привлекающим в ресторан потенциально «наших» гостей. Что касается дополнительных спецпредложений: так как наша публика каждый раз хочет чего-то новенького, у нас на ура проходят различные гастрономические фестивали. В 2019 году мы даже получили Гран-при МГФ (Московский гастрономический фестиваль) за то, что в течение месяца действия специального меню было продано около 2500 сетов стоимостью 1990 рублей каждый! Если умело предлагать к сету подходящий пейринг, средний чек увеличивается в разы. В этом году мы прекрасно показали себя на РРФ (Российский ресторанный фестиваль) с грибным сетом за 1490 рублей».

Безусловно, продуманное сет-меню от шефа — всегда актуальный инструмент по привлечению гостей. Желательно, чтобы оно обновлялось согласно принципам сезонности, локальности и с учетом соблюдения концепции заведения. Исходя из этого, еще один рабочий формат — специальные промоакции, заточенные под один конкретный и востребованный продукт. Достаточно сделать на него привлекательную цену и правильно заявить об этом. Для постоянных гостей акция будет приятным бонусом, а для новых — возможностью узнать о месте. Например, четверги с мидиями и игристым в Shell Yes Seafood Bar, понедельники без пробкового сбора в баре «Иностранцы» или бесплатные дегустации хаша в честь открытия сезона в Gayane’s.

yznetcova_yana.jpgЯна Кузнецова
Управляющий семейным рестораном армянской кухни Gayane’s

«Мы не большие любители акций и специальных предложений, хотя, конечно, у нас проводятся стандартные и вполне рабочие мероприятия вроде дневной скидки и скидки в день рождения с обязательным тортиком. Уникальность нашей, скажем так, программы лояльности в другом: мы обожаем баловать своих гостей — постоянно что-то дарим, чем- нибудь угощаем. Безусловно, это идет от корней, от нашей традиции национального гостеприимства. Мы дарим подарок даже в случае заказа доставки. Сразу после отмены карантина начали проводить бесплатные дегустации сезонных блюд, чтобы подогреть интерес гостей, напомнить о нашей вкусной кухне и мотивировать на визит. Сейчас все переживают сложные времена. Мы решили, что самой востребованной акцией и спецпредложением на этом фоне станет фиксация цен в нашем меню на докарантинном уровне. Замечу, что мы так делаем в условиях увеличения цен на многие продукты питания со стороны поставщиков. И знаете, это работает».

Что касается поставщиков и в целом сегмента b2b в сфере HoReCa, то в кризисный период прекрасно себя зарекомендовала крупнейшая международная компания METRO. В российском подразделении не только старались сдерживать рост цен на ключевые продукты, но и продумали специальную программу «Метро.Партнер», одинаково выгодную как посетителям ресторанов, так и их владельцам.

morozova_valeria.jpg
Валерия Морозова
Руководитель направления маркетинга и коммуникации в сфере HoReCa компании METRO

«Для поддержки бизнес-клиентов направления HoReCa в постковидный период у нас появилось предложение «Метро.Партнер». Это новая уникальная в2в2с-программа лояльности для ресторанного рынка, к которой может присоединиться любое заведение по всей России. Программа позволяет гостям ресторанов получить скидку до 20% на все меню, а самим заведениям — кешбэк на последующие закупки в торговых центрах METRO. С технической точки зрения ресторану для совершения операции нужен только мобильный телефон. Все дальнейшие действия совершаются автоматически. Сейчас в «Метро.Партнер» участвуют более 1300 заведений, которые за три месяца существования программы посетили более 20 тысяч человек».

В продолжение темы актуальных промомероприятий стоит заметить, что по-прежнему не сдают своих позиций завтраки и воскресные бранчи, винные дегустации и гастрономические мастер-классы. Всегда приятно получить подарочный сертификат из хорошего ресторана или промокод на скидку. Если же вы достаточно смелый и хорошо считаете, то перманентно вводите в своем заведении беспрецедентный винный безлимит и зарабатывайте с умом, как поступает владелец винного бара Blush Данил Шитов.

shitov_daniil.jpgДаниил Шитов
Владелец винного бара Blush

«Винный бар Blush не просто место, где можно вкусно поесть и выбрать одну из сотни этикеток. Это особое комьюнити людей со схожими взглядами и философией жизни. У нас своя целевая аудитория, с которой мы работаем долго и успешно. Но для поддержания лояльности, заинтересованности и узнаваемости используем также различные акции, делая это в своем стиле — нетривиально и играючи. Например, абонементы unlim alco, которые позволяют за определенную сумму пить неограниченное количество вина из подборки сомелье в указанные дни. Такие акции подогревают интерес публики, увеличивают активность и конверсию. Важный момент в нашей работе: все акции четко регламентируются и прописываются, дабы исключить случаи недопонимания с гостем. Наши задумки не похожи друг на друга, а потому интересны как старым, так и новым гостям».

Сегодня мы наблюдаем бум открытий демократичных и остроумных форматов: кафе «Сюр», бар Underdog, алкобуфет «Шашлычная», японский татиноми-бар «Тебура. Сика» — с максимально понятным, но при этом концептуальным меню и лояльными ценами. Какие уж тут акции и скидки, когда все прекрасно понимают, что дешевле просто некуда, а владельцы — честные и открытые парни, как ты и я. Это выглядит очаровательно. Сама идея существования такого заведения — одна большая акция, актуальная здесь и сейчас.

fomkin_nikita.jpgНикита Фомкин
Совладелец кафе-гаража «Сюр»

«Мы готовились к открытию кафе во время карантина и очень истосковались по людям, по живому общению, по доброжелательной атмосфере. Мебель и винтажная посуда собирались по крупицам на наших дачах, по друзьям и знакомым, а также на барахолках и в закрывшихся ресторанах. Граффити на стенах — дело рук друзей-художников. К ценообразованию в меню мы подошли соответственно, решив, что все должно стоить не дороже 500 рублей. Именно эта сумма, по нашему мнению, адекватна ситуации. Мы хотим, чтобы у большего числа людей была возможность посещать наш дружелюбный гараж без оглядки на кошелек. Опытные рестораторы давали нам дельные советы по изменению размера порций в сторону уменьшения и, как следствие, увеличению среднего чека, но мы намеренно этого не делаем и в ближайшем будущем не собираемся. Мы не рестораторы, а такие же потребители, как и наши гости. Нам хотелось создать место, в которое вернулись бы сами. У нас и доставки-то нет, так как это исключительно бизнес и чистый заработок. К нам можно приходить с домашними животными, можно подсесть за любой столик, если там есть свободный стул, съесть свой гриль- чиз-сэндвич и сытым-довольным пойти дальше своей дорогой. Либо остаться, встретив знакомых или тут же познакомившись. По сути, мы одна сплошная акция — акция доброй воли во имя открытого, доброго и честного общения».

На фоне тотальной персонификации в общении с гостем нельзя не упомянуть о digital-инструментах, благодаря которым проявление лояльности не имеет границ. Сегодня с помощью современных CRM-систем мы уверенно запускаем информационные email- и SMS-рассылки, используем чат-боты, отслеживаем динамику визитов гостя, сумму его среднего чека и гастрономические предпочтения, понимаем, из какого ресурса новый гость узнал о нас и где впоследствии оставил свой отзыв. Более того, мы понимаем, что уже недостаточно просто иметь корпоративное мобильное приложение, где люди копят бонусы и ловят скидки. Сегодня надо идти дальше и продумывать свои уникальные программы лояльности. Например, как в винном баре My Big Love.

smorgonskii_anatoli.jpgАнатолий Сморгонский
Владелец винного бара и ресторана My Big Love

«Наши клиенты — это современные люди, которые ценят комфорт, любят путешествовать и, конечно, пить вино. Для них мы создали оригинальную программу лояльности Milliliters. В ней гости могут копить выпитые миллилитры, сканируя специальные QR-коды с каждой бутылки нашего бара или винотеки, а также сохранять историю выпитых бутылок. В My Big Love пьют и копят миллилитры, которые обменивают на миллилитры! Накопленные миллилитры повышают статус, их можно обменять на вино из магазина My Big Love и брендированные подарки. Это понятная программа лояльности, так как все мы любим путешествовать, копить мили в «Аэрофлоте» и обменивать их на новые путешествия. Если у клиента есть премиальная карта любой авиакомпании, то, показав ее официанту, он получит карту My Big Love того же уровня. Карта лояльности легко добавляется в Wallet, статус показан и в мобильном приложении. Всего статусов четыре: Silver, Bordeaux, Champagne и Caviar. На самом высоком статусе можно пробовать по бокалам даже редкие позиции и открывать бутылки из домашней винной коллекции, ведь наши сомелье используют систему розлива Coravin, которая позволяет наливать вино в бокал, не вытягивая пробку».

Потрясающе, что с каждым героем нашей статьи или членом его команды можно запросто пообщаться, получить поздравление с праздником либо персональное приглашение на дегустацию. Подобное внимание и открытость окупаются сторицей. В ситуации, когда ресторанный бизнес лихорадит, гость не хочет тратить время и деньги на сомнительные гастроэксперименты. Он пойдет туда, где его гарантированно ждут и не разочаруют. Именно эмоциональная инвестиция со стороны ресторана и есть, на мой взгляд, самое актуальное антикризисное спецпредложение сегодня.

Опубликовано:
18/11/2020

Рекомендуем

Рекомендации

На что обращать внимание при выборе франшизы ресторана

Хенрик Винтер. Сооснователь ресторанного холдинга Tigrus (рестораны Osteria Mario, «Швили», Bar BQ Cafe, ZEST, Pizzeria Mariо)
Менеджмент

Как и чему обучать руководителей чтобы они стали успешными

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Маркетинг

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Маркетинг

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»