жизнь после комы |  Ноябрь 2020

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Елена Богдан. Ведущий специалист ресторанного направления агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto

Какие акции и спецпредложения работают во время кризиса

Времена бесхитростных «Счастливых часов» и акций формата 1+1=3 стремительно уходят. Сегодня гости раз за разом возвращаются в ресторан не за бездушной скидкой, а за прекрасной едой, достойным сервисом и почти родственным к себе отношением. В свою очередь, ресторатор расплачивается за уделенное гостям внимание главным образом личным временем и энергией, а не утвержденным раз в год маркетинговым бюджетом.

Подобная инвестиция дала свои дивиденды во время карантина и сразу после него. Выжили и активно включились в работу прежде всего те заведения, которым за период своего существования удалось сформировать ближний круг из числа постоянных посетителей. Закон Парето (20% гостей дают 80% выручки), возведенный в абсолют, действует. Именно «постоянники» регулярно голосовали рублем, заказывая доставку в любимом месте, покупая сертификаты на визит после открытия или подбадривая личными сообщениями. Понимание своего гостя, сопереживание его радостям и невзгодам — вот золотой ключик, открывающий сердца людей нараспашку.

khaliapin_viktor.jpgВиктор Халяпин
Управляющий рестораном северной кухни Björn

«На мой взгляд, акции в виде скидок или большого количества комплиментов на алкоголь ресторану нужны только на старте, для того чтобы привлечь гостей в открывшийся ресторан. В Москве огромное количество заведений, и новым ресторанам сложно с первых дней заполниться. У нас тоже на этапе старта были карты с разными скидками, мы раздавали их всем, кто к нам приходил. В дальнейшем необходимость в этом отпала. Акции в виде бизнес-ланча бывают в разных заведениях, но, мне кажется, ресторану они ничего не добавляют — ни гостей, ни прибыли. Вымотанные к вечеру официанты и повара — вот, пожалуй, и все, что дает бизнес-ланч. Лучше подобрать определенные блюда в меню, которые будут пользоваться большим спросом в дневное время.

А вот активности в виде лояльности к гостям, выраженные в разных идеях в формате ресторана, необходимы постоянно. Это формирует сообщество единомышленников. В нашем случае важнейшим проектом стал «Дикий ужин». Идея таких выездов зародилась еще в 2017 году. Первый ужин состоялся в 2018-м. При этом нашей главной целью было не заработать, а собрать вокруг себя таких же авантюристов, как мы, готовых поехать вместе с нами на природу, остаться без городских удобств и смело смотрящих в глаза любым переменам погоды. Мы хотим быть экологичными, думающими и внимательными к окружающей среде. Мы приглашаем своих гостей присоединиться к уборке леса (тоже своего рода акция), и многие откликаются. Мы убираем мусор, а потом беседуем у костра. И таким образом формируем вокруг себя экосообщество. Я думаю, подобные акции гораздо интереснее людям, чем скидка или бокал вина».

Формирование круга единомышленников, тех, кто смотрит с тобой в одном направлении, разделяет ключевую миссию и философию места, — вот первоочередная цель ресторанного маркетолога и команды заведения в целом. Еще один немаловажный момент — четкость позиционирования. Кто ясно мыслит, тот ясно действует. В московском ресторане Stories за основу своей концепции взяли авторские сеты и chef’s table.

markovich_ekaterina.jpgЕкатерина Маркович
Управляющий рестораном Stories

«Гости знают и любят наш ресторан именно за то, что мы умеем удивлять и рассказывать истории. У нас нет каких-то особых акций и скидок, но мы частенько обновляем свое сет-меню, а наш шеф- повар Владислав Корпусов регулярно устраивает шефские столы. Гости очень ценят подобную открытую коммуникацию, делятся пережитым в соцсетях, что служит прекрасной рекламой и естественным фильтром, привлекающим в ресторан потенциально «наших» гостей. Что касается дополнительных спецпредложений: так как наша публика каждый раз хочет чего-то новенького, у нас на ура проходят различные гастрономические фестивали. В 2019 году мы даже получили Гран-при МГФ (Московский гастрономический фестиваль) за то, что в течение месяца действия специального меню было продано около 2500 сетов стоимостью 1990 рублей каждый! Если умело предлагать к сету подходящий пейринг, средний чек увеличивается в разы. В этом году мы прекрасно показали себя на РРФ (Российский ресторанный фестиваль) с грибным сетом за 1490 рублей».

Безусловно, продуманное сет-меню от шефа — всегда актуальный инструмент по привлечению гостей. Желательно, чтобы оно обновлялось согласно принципам сезонности, локальности и с учетом соблюдения концепции заведения. Исходя из этого, еще один рабочий формат — специальные промоакции, заточенные под один конкретный и востребованный продукт. Достаточно сделать на него привлекательную цену и правильно заявить об этом. Для постоянных гостей акция будет приятным бонусом, а для новых — возможностью узнать о месте. Например, четверги с мидиями и игристым в Shell Yes Seafood Bar, понедельники без пробкового сбора в баре «Иностранцы» или бесплатные дегустации хаша в честь открытия сезона в Gayane’s.

yznetcova_yana.jpgЯна Кузнецова
Управляющий семейным рестораном армянской кухни Gayane’s

«Мы не большие любители акций и специальных предложений, хотя, конечно, у нас проводятся стандартные и вполне рабочие мероприятия вроде дневной скидки и скидки в день рождения с обязательным тортиком. Уникальность нашей, скажем так, программы лояльности в другом: мы обожаем баловать своих гостей — постоянно что-то дарим, чем- нибудь угощаем. Безусловно, это идет от корней, от нашей традиции национального гостеприимства. Мы дарим подарок даже в случае заказа доставки. Сразу после отмены карантина начали проводить бесплатные дегустации сезонных блюд, чтобы подогреть интерес гостей, напомнить о нашей вкусной кухне и мотивировать на визит. Сейчас все переживают сложные времена. Мы решили, что самой востребованной акцией и спецпредложением на этом фоне станет фиксация цен в нашем меню на докарантинном уровне. Замечу, что мы так делаем в условиях увеличения цен на многие продукты питания со стороны поставщиков. И знаете, это работает».

Что касается поставщиков и в целом сегмента b2b в сфере HoReCa, то в кризисный период прекрасно себя зарекомендовала крупнейшая международная компания METRO. В российском подразделении не только старались сдерживать рост цен на ключевые продукты, но и продумали специальную программу «Метро.Партнер», одинаково выгодную как посетителям ресторанов, так и их владельцам.

morozova_valeria.jpg
Валерия Морозова
Руководитель направления маркетинга и коммуникации в сфере HoReCa компании METRO

«Для поддержки бизнес-клиентов направления HoReCa в постковидный период у нас появилось предложение «Метро.Партнер». Это новая уникальная в2в2с-программа лояльности для ресторанного рынка, к которой может присоединиться любое заведение по всей России. Программа позволяет гостям ресторанов получить скидку до 20% на все меню, а самим заведениям — кешбэк на последующие закупки в торговых центрах METRO. С технической точки зрения ресторану для совершения операции нужен только мобильный телефон. Все дальнейшие действия совершаются автоматически. Сейчас в «Метро.Партнер» участвуют более 1300 заведений, которые за три месяца существования программы посетили более 20 тысяч человек».

В продолжение темы актуальных промомероприятий стоит заметить, что по-прежнему не сдают своих позиций завтраки и воскресные бранчи, винные дегустации и гастрономические мастер-классы. Всегда приятно получить подарочный сертификат из хорошего ресторана или промокод на скидку. Если же вы достаточно смелый и хорошо считаете, то перманентно вводите в своем заведении беспрецедентный винный безлимит и зарабатывайте с умом, как поступает владелец винного бара Blush Данил Шитов.

shitov_daniil.jpgДаниил Шитов
Владелец винного бара Blush

«Винный бар Blush не просто место, где можно вкусно поесть и выбрать одну из сотни этикеток. Это особое комьюнити людей со схожими взглядами и философией жизни. У нас своя целевая аудитория, с которой мы работаем долго и успешно. Но для поддержания лояльности, заинтересованности и узнаваемости используем также различные акции, делая это в своем стиле — нетривиально и играючи. Например, абонементы unlim alco, которые позволяют за определенную сумму пить неограниченное количество вина из подборки сомелье в указанные дни. Такие акции подогревают интерес публики, увеличивают активность и конверсию. Важный момент в нашей работе: все акции четко регламентируются и прописываются, дабы исключить случаи недопонимания с гостем. Наши задумки не похожи друг на друга, а потому интересны как старым, так и новым гостям».

Сегодня мы наблюдаем бум открытий демократичных и остроумных форматов: кафе «Сюр», бар Underdog, алкобуфет «Шашлычная», японский татиноми-бар «Тебура. Сика» — с максимально понятным, но при этом концептуальным меню и лояльными ценами. Какие уж тут акции и скидки, когда все прекрасно понимают, что дешевле просто некуда, а владельцы — честные и открытые парни, как ты и я. Это выглядит очаровательно. Сама идея существования такого заведения — одна большая акция, актуальная здесь и сейчас.

fomkin_nikita.jpgНикита Фомкин
Совладелец кафе-гаража «Сюр»

«Мы готовились к открытию кафе во время карантина и очень истосковались по людям, по живому общению, по доброжелательной атмосфере. Мебель и винтажная посуда собирались по крупицам на наших дачах, по друзьям и знакомым, а также на барахолках и в закрывшихся ресторанах. Граффити на стенах — дело рук друзей-художников. К ценообразованию в меню мы подошли соответственно, решив, что все должно стоить не дороже 500 рублей. Именно эта сумма, по нашему мнению, адекватна ситуации. Мы хотим, чтобы у большего числа людей была возможность посещать наш дружелюбный гараж без оглядки на кошелек. Опытные рестораторы давали нам дельные советы по изменению размера порций в сторону уменьшения и, как следствие, увеличению среднего чека, но мы намеренно этого не делаем и в ближайшем будущем не собираемся. Мы не рестораторы, а такие же потребители, как и наши гости. Нам хотелось создать место, в которое вернулись бы сами. У нас и доставки-то нет, так как это исключительно бизнес и чистый заработок. К нам можно приходить с домашними животными, можно подсесть за любой столик, если там есть свободный стул, съесть свой гриль- чиз-сэндвич и сытым-довольным пойти дальше своей дорогой. Либо остаться, встретив знакомых или тут же познакомившись. По сути, мы одна сплошная акция — акция доброй воли во имя открытого, доброго и честного общения».

На фоне тотальной персонификации в общении с гостем нельзя не упомянуть о digital-инструментах, благодаря которым проявление лояльности не имеет границ. Сегодня с помощью современных CRM-систем мы уверенно запускаем информационные email- и SMS-рассылки, используем чат-боты, отслеживаем динамику визитов гостя, сумму его среднего чека и гастрономические предпочтения, понимаем, из какого ресурса новый гость узнал о нас и где впоследствии оставил свой отзыв. Более того, мы понимаем, что уже недостаточно просто иметь корпоративное мобильное приложение, где люди копят бонусы и ловят скидки. Сегодня надо идти дальше и продумывать свои уникальные программы лояльности. Например, как в винном баре My Big Love.

smorgonskii_anatoli.jpgАнатолий Сморгонский
Владелец винного бара и ресторана My Big Love

«Наши клиенты — это современные люди, которые ценят комфорт, любят путешествовать и, конечно, пить вино. Для них мы создали оригинальную программу лояльности Milliliters. В ней гости могут копить выпитые миллилитры, сканируя специальные QR-коды с каждой бутылки нашего бара или винотеки, а также сохранять историю выпитых бутылок. В My Big Love пьют и копят миллилитры, которые обменивают на миллилитры! Накопленные миллилитры повышают статус, их можно обменять на вино из магазина My Big Love и брендированные подарки. Это понятная программа лояльности, так как все мы любим путешествовать, копить мили в «Аэрофлоте» и обменивать их на новые путешествия. Если у клиента есть премиальная карта любой авиакомпании, то, показав ее официанту, он получит карту My Big Love того же уровня. Карта лояльности легко добавляется в Wallet, статус показан и в мобильном приложении. Всего статусов четыре: Silver, Bordeaux, Champagne и Caviar. На самом высоком статусе можно пробовать по бокалам даже редкие позиции и открывать бутылки из домашней винной коллекции, ведь наши сомелье используют систему розлива Coravin, которая позволяет наливать вино в бокал, не вытягивая пробку».

Потрясающе, что с каждым героем нашей статьи или членом его команды можно запросто пообщаться, получить поздравление с праздником либо персональное приглашение на дегустацию. Подобное внимание и открытость окупаются сторицей. В ситуации, когда ресторанный бизнес лихорадит, гость не хочет тратить время и деньги на сомнительные гастроэксперименты. Он пойдет туда, где его гарантированно ждут и не разочаруют. Именно эмоциональная инвестиция со стороны ресторана и есть, на мой взгляд, самое актуальное антикризисное спецпредложение сегодня.

Опубликовано:
18/11/2020

Рекомендуем

Рекомендации

С чего начать экологизацию ресторана (бара) в кризис

Юлия Барсукова. Специалист по развитию компании «Сфера Экологии» (Санкт-Петербург), выпускница РГСУ, магистр
Маркетинг

Как повысить спрос и продажи в кондитерской

Евгения Головкова. Управляющий партнер сети кондитерских Kuzina
Менеджмент

Как повысить вовлеченность сотрудников после пандемии

Елена Победоносцева. Товарищ по HR компании UnoDosTres
Рекомендации

Какие выводы нужно сделать, на какие перспективы можно расчитывать

Артур Чистяков.  Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии
Маркетинг

Какие инструменты продвижения сегодня наиболее эффективны

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Рекомендации

С какими ошибками сталкиваются начинающие рестораторы

Хенрик Винтер. Сооснователь ресторанного холдинга Tigrus