маркетинг |  Март 2021

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Сегодня маркетолог должен добиваться максимальной эффективности, оперируя при этом минимальным бюджетом — уметь находить продуктивные решения, грамотно и бережно относясь к каждому рублю затрат. На постпандемическом рынке соотношение цены и результата становится определяющим показателем для любого агентства. Поэтому из всего арсенала инструментов продвижения необходимо выбрать наиболее действенные.

1. Digital-маркетинг / Instagram-таргетинг

Для начала важно уяснить: в современной высококонкурентной среде ресторанный маркетинг требует точной, надежной и всесторонней информации о клиентах. Любые онлайн- и офлайн-маркетинговые кампании должны опираться на использование данных о реальных гостях. А таргетинг в социальных сетях — один из немногих инструментов, позволяющий достучаться до конкретного клиента.

Плюсы таргетированной рекламы

  1. Возможность настройки рекламной кампании (РК) с четким сегментированием целевой аудитории (ЦА) по геолокации, вкусовым предпочтениям (рыбные рестораны, стейк-хаусы, кондитерские) и т. д. Баннерная реклама не дает такой возможности. Не расходуйте средства на тех, кому ваши объявления и ваш проект неинтересны.

  2. Лучший инструмент для рекламы услуг «отложенного спроса». Рестораны — услуга «отложенного спроса», а не сиюминутная продажа. Рекламные объявления информируют гостя, куда он может сходить на ужин, когда проголодается или решит провести деловую встречу / свидание, дают возможность сформировать у потребителя услуги понимание того, что, если у него возникнет потребность, он должен выбрать именно ваш ресторан в силу разных обстоятельств (скидка, акция, уникальное предложение — то, о чем ему постоянно сообщает ваша реклама).

  3. Возможность точной настройки РК на тех, кто уже заходил в ваш ресторан. После первого посещения у гостя должна сформироваться потребность вернуться. Ему все понравилось, он ушел удовлетворенным, но, когда в следующий раз будет выбирать заведение для ужина / встречи с друзьями, может просто забыть о вашем ресторане в силу перегруженности информацией. Вы можете ставить пиксели в Facebook и через них собирать аудиторию, которая заходила на сайт, на ваши страницы. То есть показывать объявления только тем, кто интересовался или уже был у вас ресторане. Вы их догоняете объявлениями, напоминая о проекте.

  4. Возможность настройки РК на look-alike-аудиторию. То есть таргетированная реклама позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию. А значит, охватить новых людей, которые похожи на ваших нынешних клиентов (по поведению в интернете, интересам, социально-демографическим характеристикам), поэтому с большей долей вероятности заинтересуются вашим предложением.

Как это работает

Для эффективной работы таргетированной рекламы необходимо время — спешить нельзя! От открытия ресторана до запуска кампаний по продвижению должно пройти минимум две недели. За это время:

  • составьте и проанализируйте портрет и поведение реального гостя, его потребности;
  • сформируйте стратегию и тактику действий и проработайте контент рекламных сообщений на основе полученного портрета ЦА;
  • запустите первые РК для тестирования гипотез;
  • проанализируйте и поймите, какие РК работают, какие именно форматы рекламных сообщений находят отклик;
  • по результатам тестирования рекламных сообщений найдите идеальный баланс соотношения «цена — клик».

В итоге вам потребуется по меньшей мере пара месяцев (!), чтобы увидеть первый результат. Вы можете запускать одновременно несколько рекламных объявлений, продвигая разные направления своего бизнеса — доставку, кейтеринг, банкеты, свадьбы, сам ресторан, его кухню и т. д. Учтите, что в таргетинг необходимо инвестировать не менее 50 тысяч рублей в месяц, в противном случае ваши рекламные объявления никто не заметит.

Кейс

Клиент: новый фуд-холл.

Задача: привлечь арендаторов на площадку.

Результаты. Использовали базу контактов рестораторов и гастроэнтузиастов, а также look-alike на ее основе. Тем самым смогли достучаться до целевой аудитории и получить более сорока заявок на аренду площади (высокий чек и очень узкая потенциальная аудитория, до которой иными способами, кроме таргетинга, сложно донести информацию).

2. Работа с гостевой базой: CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами») — основа основ работы любого ресторана. Это «умная база» постоянных гостей, которая позволяет в разы улучшить экономические результаты, а также грамотно работать с лояльностью, увеличивая армию фанатов вашего бренда.

Система сегментирует клиентскую базу, анализирует поведение гостя и берет под контроль ваше общение с ним.

CRM-система — это:

  • систематизация маркетинга (поможет аккумулировать все маркетинговые процессы ресторана в одном месте);
  • автоматизация маркетинга (24/7-воздействие на клиента с помощью интегрированных рекламных инструментов);
  • программа лояльности (удерживайте новых клиентов, возвращайте потерянных, реанимируйте неактивных);
  • удобные рекламные инструменты;
  • автоматическая аналитика.

CRM-система позволяет вам ответить на вопросы:

  • Кто ваш гость?
  • Что он любит?
  • Какова его модель визита?
  • Как давно он не был в ресторане?

Как это работает

Как только у вас соберется база 3000+, необходимо начинать ее сегментировать.

  • Разбейте всех гостей на группы по определенным критериям. Например, у вас есть 2–3 модели визита — завтраки, ланчи и вечерний ужин / отдых. Как правило, вечерняя аудитория самая «ценная» — средний чек ужина на 15–25% выше, чем завтрака или обеда. Тем не менее необходимо работать со всеми группами гостей.
  • Затем разделите гостей на категории «Бизнес» и «Личное».
  • Каждой группе адресуйте особое сообщение и предложите отличный от других продукт.
  • Формируйте ценовые/рекламные предложения, учитывая, какие группы гостей самые многочисленные и какие люди в них входят.
  • Создайте полностью автоматическую мультиканальную (омниканальную) коммуникацию с клиентом по заданным сценариям. Индивидуально работайте с каждым клиентом на основе его потребительского поведения / предпочтений.

3. Событийный маркетинг

Нам всем ближайшие пару лет придется существовать совершенно в других реалиях, создавая яркие события при небольших бюджетах. Но чем меньше у рестораторов ресурсов на проведение мероприятий, тем выше потребность в последних! Сейчас сложно предугадать, как будет развиваться event-составляющая ресторанов, но можно точно утверждать, что пренебрегать этим инструментом маркетинга нельзя.

Почему именно сейчас? Потому что:

  • за время пандемии все соскучились по живому общению;
  • почти не осталось мест, где можно не только вкусно поесть, но и развлечься.

Как это работает

Важное правило организации успешного мероприятия: в первую очередь вы должны подумать не о собственном заработке, а о той выгоде, которую получат все участники проекта.

  • Оцените пользу и выгоду вашего проекта для всех участников.
  • Найдите коммерческого партнера мероприятия. Наметьте пул потенциальных партнеров и подготовьте для них презентацию, в которой распишите все ценности проекта и пропишите возможные бенефиты (охваты, вовлеченность и пр.).
  • Честно оцените свои финансовые возможности. Важно понимать, что подобные мероприятия придется кредитовать на старте, потому как крупные компании-партнеры, как правило, оплачивают счета через 60 дней после подписания акта о выполненных работах, так что в начале пути вам предстоит вложиться в проект.
  • Пригласите к участию другие рестораны/компании. Проведите переговоры, заручитесь поддержкой/ участием, зафиксируйте все договоренности.
  • Проработайте и составьте список информационных партнеров (СМИ, инфлюенсеры, Telegram- каналы), договоритесь о сотрудничестве.
  • Разработайте брендинг мероприятия, напечатайте меню, создайте сайт события или страницу в Facebook.
  • Дайте старт проекту и… не спешите расслабляться, на этом этапе все только начинается!

Старайтесь придумывать что-то настолько значимое, чтобы журналисты, инфлюенсеры, лидеры мнений, ваши гости — все хотели бы говорить об этом без настойчивых просьб с вашей стороны. Именно органичный интерес к действительно яркому событию запускает шумовой эффект, сарафанное радио, ажиотаж. Если вам это удалось — похвалите себя.

Кейс

Событие: фестиваль завтраков BreakFest.

Цель проекта: создать информационный повод для ресторанов «Аппетитного маркетинга» (АП), повысить посещаемость в самый «тихий» месяц года — январь.

Количество участников: 2020 год — 55 ресторанов (Москва); 2021 год — 68 (Сочи, Санкт-Петербург, Москва).

Результаты. На страницу фестиваля зашло более 50 тысяч человек, за время проведения мероприятия было продано свыше 30 тысяч завтраков. В голосовании приняли участие 20 тысяч человек не из индустрии.

4. Influence-маркетинг

Это не новый инструмент, но именно сейчас реклама у блогеров стала давать максимальный эффект. Появляются кейсы, приносящие хорошие результаты. Причем в этих кейсах не задействована таргетированная реклама — только блогеры. Раньше такое было невозможно. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Отзыв о ресторане в аккаунте блогера — это не реклама, а искренняя информация человека, которому доверяют его подписчики. Через аккаунт инфлюенсера вы можете переносить лояльность его аудитории на свой проект.

Как это работает

  • Продумайте стратегию продвижения и разработайте контент-план.
  • Сформируйте список тех инфлюенсеров, чьи аккаунты вы считаете эффективными (предварительно проверив качество их аудитории). Составьте лонг-лист: он должен быть примерно в 4 раза больше, чем вам в итоге нужно. Затем отсейте тех, у кого аудитория, скорее всего, накручена (через сервисы аналитики https://livedune.ru/ или https://trendhero.io/ru/). Реальных пользователей должно быть не менее 60%.
  • Свяжитесь с блогерами и запросите у них условия размещения информации.
  • На основе полученных данных сформируйте бюджет.
  • Реализуйте задуманное. Рекомендую проверять каждого инфлюенсера вручную и четко проговаривать, что именно и в какой тональности они должны говорить о вашем бренде. Чем органичнее будет материал, тем лучше.

Лайки и комментарии легко накручиваются, а вас интересует охват. Он должен быть больше 15% от общего числа подписчиков. В рекламных stories важен процент переходов по наклейкам. Нормальный показатель — 1% от количества подписчиков.

При платном размещении у блогера важна стоимость целевого подписчика:

  • 0–2 рубля — идеальная цена;
  • 2–10 рублей — хороший результат;
  • 10–20 рублей — дороговато;
  • дороже 20 рублей — полный провал.

При хороших результатах надо запомнить блогера и вновь обратиться к нему через полгода.

Чтобы кампания имела желаемый эффект, нельзя пригласить одного инфлюенсера и ждать «выхлопа» от его публикации. Ваше объявление просто затеряется в потоке общей информации. В базе АП около 500 фудис (людей, которые пишут про еду и рестораны) — от наноблогеров до миллионников. В каждый проект мы приглашаем 10–20 блогеров, чтобы «посев» информации был более качественным.

Кейс

Проект: «Званый ужин» — офлайн-вечеринки с участием популярных блогеров и инфлюенсеров.

Цель проекта. Случайное знакомство с модными блогерами переросло в дружбу, которая стала началом проекта «Званый ужин». Изначально это был формат приватных домашних вечеринок, но камерное мероприятие постепенно трансформировалось в ежемесячные тематические события: то мы катаемся на лодке, то лепим пиццу, то рисуем картины с бокалом шампанского. Все это — работа над репутацией брендов, увеличение охватов и, как результат, рост интереса к проектам АМ.

Количество проведенных вечеринок: 15.

Охват постов с упоминанием одного ужина: более 700 тысяч.

Результаты. В один из вечеров блогеры стали участниками мастер-класса по приготовлению пиццы. Это было спонтанно организованное действие. Пиццайоло ресторана Rossini пригласил гостей к участию в создании пиццы. В результате в тот же вечер мы получили десятки вопросов в директ: «Как поучаствовать в подобных мастер-классах?» Спонтанное действие и его активное освещение стало стартом для нового предложения — сегодня ресторан готов проводить подобные мастер-классы на регулярной основе. Все, что требуется, — компания из шести человек!

Опубликовано:
15/03/2021

Рекомендуем

Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Рекомендации

Почему сейчас лучшее время для решительных действий

Кирилл Романюк. Генеральный директор компании «Бюро ресторанных технологий»
Рекомендации

Почему франчайзинг может стать шансом для индустрии

Марианна Бурылина. Ресторатор, совладелец двенадцати ресторанных проектов в Москве и Ярославле, призер национальной премии «Бизнес-успех России», автор книги «Практикум ресторанного бизнеса»
Рекомендации

Как в ресторанном бизнесе не просто резать косты, а управлять финансами грамотно

Александр Воробьев. Ресторатор (The Toy Moscow, La Barge, La Villa в Краснодаре)