маркетинг |  Март 2021

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Сегодня маркетолог должен добиваться максимальной эффективности, оперируя при этом минимальным бюджетом — уметь находить продуктивные решения, грамотно и бережно относясь к каждому рублю затрат. На постпандемическом рынке соотношение цены и результата становится определяющим показателем для любого агентства. Поэтому из всего арсенала инструментов продвижения необходимо выбрать наиболее действенные.

1. Digital-маркетинг / Instagram-таргетинг

Для начала важно уяснить: в современной высококонкурентной среде ресторанный маркетинг требует точной, надежной и всесторонней информации о клиентах. Любые онлайн- и офлайн-маркетинговые кампании должны опираться на использование данных о реальных гостях. А таргетинг в социальных сетях — один из немногих инструментов, позволяющий достучаться до конкретного клиента.

Плюсы таргетированной рекламы

  1. Возможность настройки рекламной кампании (РК) с четким сегментированием целевой аудитории (ЦА) по геолокации, вкусовым предпочтениям (рыбные рестораны, стейк-хаусы, кондитерские) и т. д. Баннерная реклама не дает такой возможности. Не расходуйте средства на тех, кому ваши объявления и ваш проект неинтересны.

  2. Лучший инструмент для рекламы услуг «отложенного спроса». Рестораны — услуга «отложенного спроса», а не сиюминутная продажа. Рекламные объявления информируют гостя, куда он может сходить на ужин, когда проголодается или решит провести деловую встречу / свидание, дают возможность сформировать у потребителя услуги понимание того, что, если у него возникнет потребность, он должен выбрать именно ваш ресторан в силу разных обстоятельств (скидка, акция, уникальное предложение — то, о чем ему постоянно сообщает ваша реклама).

  3. Возможность точной настройки РК на тех, кто уже заходил в ваш ресторан. После первого посещения у гостя должна сформироваться потребность вернуться. Ему все понравилось, он ушел удовлетворенным, но, когда в следующий раз будет выбирать заведение для ужина / встречи с друзьями, может просто забыть о вашем ресторане в силу перегруженности информацией. Вы можете ставить пиксели в Facebook и через них собирать аудиторию, которая заходила на сайт, на ваши страницы. То есть показывать объявления только тем, кто интересовался или уже был у вас ресторане. Вы их догоняете объявлениями, напоминая о проекте.

  4. Возможность настройки РК на look-alike-аудиторию. То есть таргетированная реклама позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию. А значит, охватить новых людей, которые похожи на ваших нынешних клиентов (по поведению в интернете, интересам, социально-демографическим характеристикам), поэтому с большей долей вероятности заинтересуются вашим предложением.

Как это работает

Для эффективной работы таргетированной рекламы необходимо время — спешить нельзя! От открытия ресторана до запуска кампаний по продвижению должно пройти минимум две недели. За это время:

  • составьте и проанализируйте портрет и поведение реального гостя, его потребности;
  • сформируйте стратегию и тактику действий и проработайте контент рекламных сообщений на основе полученного портрета ЦА;
  • запустите первые РК для тестирования гипотез;
  • проанализируйте и поймите, какие РК работают, какие именно форматы рекламных сообщений находят отклик;
  • по результатам тестирования рекламных сообщений найдите идеальный баланс соотношения «цена — клик».

В итоге вам потребуется по меньшей мере пара месяцев (!), чтобы увидеть первый результат. Вы можете запускать одновременно несколько рекламных объявлений, продвигая разные направления своего бизнеса — доставку, кейтеринг, банкеты, свадьбы, сам ресторан, его кухню и т. д. Учтите, что в таргетинг необходимо инвестировать не менее 50 тысяч рублей в месяц, в противном случае ваши рекламные объявления никто не заметит.

Кейс

Клиент: новый фуд-холл.

Задача: привлечь арендаторов на площадку.

Результаты. Использовали базу контактов рестораторов и гастроэнтузиастов, а также look-alike на ее основе. Тем самым смогли достучаться до целевой аудитории и получить более сорока заявок на аренду площади (высокий чек и очень узкая потенциальная аудитория, до которой иными способами, кроме таргетинга, сложно донести информацию).

2. Работа с гостевой базой: CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами») — основа основ работы любого ресторана. Это «умная база» постоянных гостей, которая позволяет в разы улучшить экономические результаты, а также грамотно работать с лояльностью, увеличивая армию фанатов вашего бренда.

Система сегментирует клиентскую базу, анализирует поведение гостя и берет под контроль ваше общение с ним.

CRM-система — это:

  • систематизация маркетинга (поможет аккумулировать все маркетинговые процессы ресторана в одном месте);
  • автоматизация маркетинга (24/7-воздействие на клиента с помощью интегрированных рекламных инструментов);
  • программа лояльности (удерживайте новых клиентов, возвращайте потерянных, реанимируйте неактивных);
  • удобные рекламные инструменты;
  • автоматическая аналитика.

CRM-система позволяет вам ответить на вопросы:

  • Кто ваш гость?
  • Что он любит?
  • Какова его модель визита?
  • Как давно он не был в ресторане?

Как это работает

Как только у вас соберется база 3000+, необходимо начинать ее сегментировать.

  • Разбейте всех гостей на группы по определенным критериям. Например, у вас есть 2–3 модели визита — завтраки, ланчи и вечерний ужин / отдых. Как правило, вечерняя аудитория самая «ценная» — средний чек ужина на 15–25% выше, чем завтрака или обеда. Тем не менее необходимо работать со всеми группами гостей.
  • Затем разделите гостей на категории «Бизнес» и «Личное».
  • Каждой группе адресуйте особое сообщение и предложите отличный от других продукт.
  • Формируйте ценовые/рекламные предложения, учитывая, какие группы гостей самые многочисленные и какие люди в них входят.
  • Создайте полностью автоматическую мультиканальную (омниканальную) коммуникацию с клиентом по заданным сценариям. Индивидуально работайте с каждым клиентом на основе его потребительского поведения / предпочтений.

3. Событийный маркетинг

Нам всем ближайшие пару лет придется существовать совершенно в других реалиях, создавая яркие события при небольших бюджетах. Но чем меньше у рестораторов ресурсов на проведение мероприятий, тем выше потребность в последних! Сейчас сложно предугадать, как будет развиваться event-составляющая ресторанов, но можно точно утверждать, что пренебрегать этим инструментом маркетинга нельзя.

Почему именно сейчас? Потому что:

  • за время пандемии все соскучились по живому общению;
  • почти не осталось мест, где можно не только вкусно поесть, но и развлечься.

Как это работает

Важное правило организации успешного мероприятия: в первую очередь вы должны подумать не о собственном заработке, а о той выгоде, которую получат все участники проекта.

  • Оцените пользу и выгоду вашего проекта для всех участников.
  • Найдите коммерческого партнера мероприятия. Наметьте пул потенциальных партнеров и подготовьте для них презентацию, в которой распишите все ценности проекта и пропишите возможные бенефиты (охваты, вовлеченность и пр.).
  • Честно оцените свои финансовые возможности. Важно понимать, что подобные мероприятия придется кредитовать на старте, потому как крупные компании-партнеры, как правило, оплачивают счета через 60 дней после подписания акта о выполненных работах, так что в начале пути вам предстоит вложиться в проект.
  • Пригласите к участию другие рестораны/компании. Проведите переговоры, заручитесь поддержкой/ участием, зафиксируйте все договоренности.
  • Проработайте и составьте список информационных партнеров (СМИ, инфлюенсеры, Telegram- каналы), договоритесь о сотрудничестве.
  • Разработайте брендинг мероприятия, напечатайте меню, создайте сайт события или страницу в Facebook.
  • Дайте старт проекту и… не спешите расслабляться, на этом этапе все только начинается!

Старайтесь придумывать что-то настолько значимое, чтобы журналисты, инфлюенсеры, лидеры мнений, ваши гости — все хотели бы говорить об этом без настойчивых просьб с вашей стороны. Именно органичный интерес к действительно яркому событию запускает шумовой эффект, сарафанное радио, ажиотаж. Если вам это удалось — похвалите себя.

Кейс

Событие: фестиваль завтраков BreakFest.

Цель проекта: создать информационный повод для ресторанов «Аппетитного маркетинга» (АП), повысить посещаемость в самый «тихий» месяц года — январь.

Количество участников: 2020 год — 55 ресторанов (Москва); 2021 год — 68 (Сочи, Санкт-Петербург, Москва).

Результаты. На страницу фестиваля зашло более 50 тысяч человек, за время проведения мероприятия было продано свыше 30 тысяч завтраков. В голосовании приняли участие 20 тысяч человек не из индустрии.

4. Influence-маркетинг

Это не новый инструмент, но именно сейчас реклама у блогеров стала давать максимальный эффект. Появляются кейсы, приносящие хорошие результаты. Причем в этих кейсах не задействована таргетированная реклама — только блогеры. Раньше такое было невозможно. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Отзыв о ресторане в аккаунте блогера — это не реклама, а искренняя информация человека, которому доверяют его подписчики. Через аккаунт инфлюенсера вы можете переносить лояльность его аудитории на свой проект.

Как это работает

  • Продумайте стратегию продвижения и разработайте контент-план.
  • Сформируйте список тех инфлюенсеров, чьи аккаунты вы считаете эффективными (предварительно проверив качество их аудитории). Составьте лонг-лист: он должен быть примерно в 4 раза больше, чем вам в итоге нужно. Затем отсейте тех, у кого аудитория, скорее всего, накручена (через сервисы аналитики https://livedune.ru/ или https://trendhero.io/ru/). Реальных пользователей должно быть не менее 60%.
  • Свяжитесь с блогерами и запросите у них условия размещения информации.
  • На основе полученных данных сформируйте бюджет.
  • Реализуйте задуманное. Рекомендую проверять каждого инфлюенсера вручную и четко проговаривать, что именно и в какой тональности они должны говорить о вашем бренде. Чем органичнее будет материал, тем лучше.

Лайки и комментарии легко накручиваются, а вас интересует охват. Он должен быть больше 15% от общего числа подписчиков. В рекламных stories важен процент переходов по наклейкам. Нормальный показатель — 1% от количества подписчиков.

При платном размещении у блогера важна стоимость целевого подписчика:

  • 0–2 рубля — идеальная цена;
  • 2–10 рублей — хороший результат;
  • 10–20 рублей — дороговато;
  • дороже 20 рублей — полный провал.

При хороших результатах надо запомнить блогера и вновь обратиться к нему через полгода.

Чтобы кампания имела желаемый эффект, нельзя пригласить одного инфлюенсера и ждать «выхлопа» от его публикации. Ваше объявление просто затеряется в потоке общей информации. В базе АП около 500 фудис (людей, которые пишут про еду и рестораны) — от наноблогеров до миллионников. В каждый проект мы приглашаем 10–20 блогеров, чтобы «посев» информации был более качественным.

Кейс

Проект: «Званый ужин» — офлайн-вечеринки с участием популярных блогеров и инфлюенсеров.

Цель проекта. Случайное знакомство с модными блогерами переросло в дружбу, которая стала началом проекта «Званый ужин». Изначально это был формат приватных домашних вечеринок, но камерное мероприятие постепенно трансформировалось в ежемесячные тематические события: то мы катаемся на лодке, то лепим пиццу, то рисуем картины с бокалом шампанского. Все это — работа над репутацией брендов, увеличение охватов и, как результат, рост интереса к проектам АМ.

Количество проведенных вечеринок: 15.

Охват постов с упоминанием одного ужина: более 700 тысяч.

Результаты. В один из вечеров блогеры стали участниками мастер-класса по приготовлению пиццы. Это было спонтанно организованное действие. Пиццайоло ресторана Rossini пригласил гостей к участию в создании пиццы. В результате в тот же вечер мы получили десятки вопросов в директ: «Как поучаствовать в подобных мастер-классах?» Спонтанное действие и его активное освещение стало стартом для нового предложения — сегодня ресторан готов проводить подобные мастер-классы на регулярной основе. Все, что требуется, — компания из шести человек!

Опубликовано:
15/03/2021

Рекомендуем

Менеджмент

На что обращать внимание при приеме на работу повара

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Менеджмент

Есть ли реальные способы решения проблемы с персоналом

Александр Котюсов. Ресторатор, глава представительства ФРиО в Нижнем Новгороде
Маркетинг

Почему корпоративная культура — ключ к будущему

Рахим Идиев. Бизнес-тренер, консультант в сфере гостеприимства
Рекомендации

Нужно ли шефу слышать «мелодию» блюда (часть 2)

Влад Пискунов. Бренд-шеф ресторана «Матрешка»
Маркетинг

Могут ли чат-боты помочь ресторанному бизнесу

Антон Удодов. Основатель агентства KURAGA
Маркетинг

Прибыльный ресторан в загородном отеле — миф или реальность?

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»