Как привлечь гостей с помощью инструментов локального маркетинга
История поэтапного освоения торговой территории и привлечения гостей в ресторан
Мой друг, в прошлом шеф-повар крупных сетей, открыл свой первый ресторан в городе-миллионнике на юге России. Строили, строили, наконец, построили, провели закрытую вечеринку для друзей и коллег и на следующий день радостно стали ждать наплыва гостей. А гостей все нет. Хостес в очередной раз поправляет прическу, су-шеф выглядывает из-за дровяной пицца-печи в ожидании заказов. Инвестор следит за залом из другого города со смартфона и требует срочно много гостей.
В книге «120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории» мы с Ириной Авруцкой говорим о семи кругах локального маркетинга, которые расходятся, словно круги на воде, вокруг вашего заведения. При этом в книге мы рекомендуем уделять 80 процентов внимания первым двум кругам, а остальное внимание — оставшимся пяти.
Но в случае с моим другом, новоиспеченным ресторатором, мы не могли применять сразу инструменты первого круга — гостей не было. Поэтому, чтобы привлечь гостей, мы разработали план локального маркетинга, который состоял в основном из инструментов второго и третьего кругов.
В первый день после открытия мы «активировали» фасад. У нас была проблема в том, что вывески еще не было — подвел подрядчик. Чтобы дать знать, что ресторан, который строился последние три месяца, наконец-то открыт, мы заказали гирлянду шаров в цветах бренда у входа. Да, шары — банальный инструмент, но эти шары уже триггером врезались в мозг потребителей. Если есть шары, значит, праздник, значит, что-то дают. Потом мы поставили классные штендеры в виде разделочных досок возле каждого входа в ресторан (в ресторане два входа: один — со стороны улицы, другой — со стороны кинотеатра). На штендерах изобразили цитаты из меню, при этом выбрали блюда поинтереснее, например, салат с уткой по-пекински и курицу карри, и подешевле. Веранды у нас не было, поехали в строительный магазин и купили лавку и два кресла, разместили при входе, а рядом с лавкой — две пихты в горшках. Вот так без вывески мы обозначили вход, создали небольшой ажиотаж и праздничное настроение как у прохожих — потенциальных гостей, так и у команды ресторана.
В первые дни мы сами сидели на лавках на улице и смачно ели пиццу. Все эти активности привели к тому, что в ресторан начали понемногу и с неуверенностью заходить первые гости, сначала владельцы кальянной и магазина напротив, потом и остальные соседи. Всем им при расчете мы дарили открытку с благодарностью за визит и со специальным предложением на второй визит (кстати, возвратные листовки существующим гостям — это инструмент первого круга локального маркетинга).
Дальше мы начали осваивать территорию и знакомиться с соседями, использовать инструменты третьего круга локального маркетинга. Мы напечатали открытки и элегантные визитки, что подходит для уровня нашего ресторана. Пригласительные открытки со специальным предложением были разнесены по соседям: салонам красоты, банкам и прочим заведениям, где есть потенциальные гости нашего ресторана. С гостиницами получилось договориться о размещении визиток со скидкой в зоне регистрации гостей. Для кинотеатров напечатали купоны, причем перед и после детских сеансов раздавали купоны на фирменные пончики в подарок, а перед и после взрослых сеансов проводили дегустации пиццы и раздавали предложение на фирменную пиццу по специальной цене.
Возврат по всем акциям с бумажными носителями мы мониторили каждую неделю, для этого у нас есть специальная таблица, которая автоматически считает окупаемость по формуле ROI. Все акции окупились и принесли прибыль. Наибольший возврат, что очевидно, — по возвратным открыткам за первый визит. Наименьший возврат на сегодняшний день — визитки из гостиниц.
Для всех акций с купонами или для всех sms-рассылок ROI считается по возврату, то есть по выручке, которая определяется по выгрузке из касс. Например, из кассовых отчетов мы можем вычленить сумму дополнительной выручки по возвратившимся купонам со скидкой 10%.
После того как команда ресторана немного освоилась и сработалась, а именно через десять дней после открытия ресторана, мы запустили «тяжелую артиллерию» — организовали Большую вечеринку по поводу официального открытия, на которую пригласили представителей местного бизнеса и блогеров. Кстати, стоит отметить, что ни в коем случае нельзя нагонять слишком много гостей, если команда еще не сработалась. В первые дни у нас было много косяков и в скорости отдачи, и в обслуживании.
И вот как раз после Большой вечеринки народ «пошел». Мы каждый день наблюдаем рост количества гостей, при этом постоянно подогреваем интерес гостей специальными мероприятиями: привозили барменов, организовывали мастер- классы, вечерами по выходным приглашали диджея. Кроме того, каждую неделю сотрудничаем с разными местными блогерами, у которых подписчиков за несколько тысяч. У нас было много планов и идей для дальнейшего продвижения: и развитие детского направления, и участие в выездных мероприятиях, и гастроли известных шеф-поваров… Главное, сейчас уже можно «выдохнуть», так как первый этап прошел.
Стратегия локального маркетинга, которую мы выбрали сейчас, — «ловить рыбу там, где она ловится». Мы не делаем акций для привлечения гостей в «мертвые» часы, мы не размещаем (пока) рекламу в печатных изданиях. Мы стремимся к тому, чтобы ресторан выглядел максимально наполненным по вечерам и в обеденное время. У нас большие окна. Люди идут на людей. В тот момент, когда возле ресторана самые большие потоки, в ресторане должно быть больше всего гостей. Мы считаем деньги и все активности анализируем, сравниваем сопоставимые периоды по выручке и количеству гостей, а по результатам анализа применяем меры, например, меняем время работы диджея.
Стоит отметить важный момент: ресторан станет успешным только тогда, когда он предлагает востребованный продукт. Еда должна быть понятной и вкусной для целевой аудитории. Перед тем как начать продвигать ресторан, мы долго работали над меню и наполняли его блюдами, интересными для каждого из целевых сегментов гостей. Если ресторатор или шеф разрабатывают блюда «для себя» и если предпочтения ресторатора не совпадают с интересами гостей, то такой ресторан лучше вообще не открывать.
Что же касается локального маркетинга, здесь все просто — бери и делай! Многое из того, что делается на уровне локального маркетинга, всем известно и вроде как банально, поэтому важно применять все инструменты локального маркетинга с умом и, что особенно важно, творчески адаптировать их именно для вашего ресторана, проявлять креатив. Ни один инструмент в отдельности не спасет ваш бизнес, инструменты работают в комплексе, и, главное, нужно их настраивать в соответствии с общей маркетинговой стратегией и концепцией вашего заведения или сети.
7 КРУГОВ ЛОКАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Первый круг. Внутри ресторана.
Второй круг. Фасад и прилегающая территория.
Третий круг. Пешая доступность/Зона ТЦ в случае, если ваш ресторан расположен в торговом центре.
Четвертый круг. Транспортные узлы.
Пятый круг. Транспортная доступность.
Шестой круг. Зона доставки.
Седьмой круг. Локальный SMM и Digital.
ЧТО ТАКОЕ ROI?
ROI (return on investment) — коэффициент рентабельности инвестиций — финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в проект.
ФОРМУЛА РАСЧЕТА ROI
(Общий доход от вложений — Затраты) Для всех акций с купонами или для всех sms-рассылок ROI считается по возврату, то есть по выручке, которая определяется по выгрузке из касс. Например, из кассовых отчетов мы можем вычленить сумму дополнительной выручки по возвратившимся купонам со скидкой 10%.
25/07/2018