маркетинг |  Октябрь 2021

Как меняется отрасль и что помогает удерживать гостя

Мария Тюмёнева. Партнер, создатель коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг»

Как меняется отрасль и что помогает удерживать гостя

На постпандемийном рынке соотношение «цена — результат» становится определяющим показателем любой маркетинговой стратегии. Необходимо достигать максимальной эффективности, оперируя при этом минимальным бюджетом. Развитие цифрового маркетинга заставляет экспертов рынка разрабатывать все новые и новые кампании по привлечению клиентов. И тут выигрывает тот, кто умеет верно подбирать инструменты продвижения и никогда не теряет связь с гостем.

ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА: ГОСТЬ ВСЕГДА ПРАВ?

Предложенная еще в 1990 году профессором Университета Северной Каролины Робертом Лаутеборном теория 4С-маркетинга окончательно прижилась на ресторанном рынке: любая активность бизнеса — от идеи проекта до выбора инструментов продвижения — подстраивается под желания и потребности клиента.

Если еще пять-десять лет назад во главу угла ставили продукт, то есть сам ресторан, то сейчас любая маркетинговая активность «пляшет» от потребителя.

Неудивительно, что в 2021 году изменились маркетинговые задачи: вырос спрос на корректировки концепций и аудит. И это напрямую связано с повышением образованности гостя и рынка в целом. Клиент-2021 невероятно избирателен. Не в последнюю очередь на это повлияли события 2020 года, которые негативно сказались на платежеспособности населения. Сегодня невозможно открыть ресторан без серьезного и вдумчивого подхода к анализу потребительского спроса и целевой аудитории. Интересно, что объем гостевого рынка не изменился, разве что уменьшился в силу экономической нестабильности, а ресторанов по факту меньше не стало! Но если десять лет назад можно было успешно открывать бездумные проекты, то сейчас любая идея должна просчитываться до мелочей еще на старте.

Эволюционирует и потребитель: развитие социальных сетей, повышение скорости коммуникации и рост внимания к отзывам привели к тому, что каждый гость стал критиком заведения — здесь и сейчас! Статистика тому подтверждение: по данным РБК, за 2020 год в сферу защиты прав потребителей поступило в 4,4 раза больше обращений, чем в 2019-м. Гость стал требователен и влиятелен! Рынок не может игнорировать потребительский спрос и его ожидания.

СТРАТЕГИЯ: БОЙЦЫ НЕВИДИМОГО ФРОНТА

Что отличает один хороший ресторан от другого хорошего ресторана? Работа команды! Она должна оставаться за кадром: гость наслаждается проектом, сервисом, едой, не замечая, какая огромная работа за всем этим стоит. У грамотно проработанного продукта (подразумеваем и товар, и услугу) деятельности маркетинговой команды не видно, все кажется настолько естественным и органичным, что гость просто принимает это и влюбляется в продукт. Но закрыть все блоки по стратегии — от разработки продукта до запуска рекламы, создания узнаваемого дизайна бренда и работы с блогерами — одному человеку не под силу, только команда экспертов поможет вывести на рынок по- настоящему классный продукт.

Маркетинговую стратегию ресторана можно разбить на пять основных блоков-задач:

  1. Формулируем, что мы хотим получить, какие у нас цели.

  2. Анализируем рынок, конкурентов, гостей и себя.

  3. Проходимся по всем точкам контакта с гостем.

  4. Фиксируем все проблемные зоны и пути их решения.

  5. Выбираем инструменты и каналы коммуникации.

Давайте рассмотрим каждый блок подробнее.

Формулируем, что мы хотим получить, какие у нас цели. Увеличить гостевой поток; повысить узнаваемость бренда (в стране/городе/районе); обеспечить информационную поддержку проекта на этапе открытия, а также ребрендинга проекта; увеличить лояльность существующих клиентов, привлечь новую аудиторию в ресторан или вывести доставку как отдельное направление бизнес- проекта. Каждая из этих задач станет отправной точкой в разработке стратегии. Как видно из этого списка, цели и задачи могут быть и глобальными, и точечными. Но любая из них потребует составления и проработки собственной стратегии.

Анализируем рынок, конкурентов, гостей и себя.

  • Начните с оценки рынка: проанализируйте покупательскую способность населения, изучите средний уровень проектов, спрос на те или иные услуги, тип и стиль жизни горожан. Чем живет сегодня рынок?

  • Изучите макро- и микроокружение ресторана. В первом случае это демографические, экономические, правовые и культурные особенности города/района. Вы не можете повлиять на данные нюансы локации, но обязаны их учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

Вот вам простой пример. Первую точку сети «Вареничная #1» открыли на Арбате — улице с огромным туристическим потоком. Неудивительно, что с первых дней в ресторане — полная посадка. Вторая точка чуть позже появилась в районе с дешевым арендным жильем, где проживала масса людей, приехавших в столицу из теплых стран в поисках работы. Никто из них не ест свинину, не пьет алкоголь. То есть изначально локацию выбрали ошибочно. Было принято железное, а главное, оперативное решение закрыть точку вскоре после запуска. И это оказалось своевременно и не так болезненно для сети (на тот период «Вареничная #1» насчитывала уже около двадцати успешных точек).

Микроокружение — это ваша команда, поставщики, компании- компаньоны. Подумайте, как вы можете использовать данный ресурс в своей маркетинговой стратегии. Например, салат «Цезарь» у вас стоит 700 рублей, тогда как у конкурентов — 500 рублей. Все дело в том, что в приготовлении блюда вы используете особую курицу — ее вам поставляют из фермерского хозяйства, хозяин которого может стать бренд- амбассадором вашего проекта.

  • Внимательно изучите свою локацию и конкурентов в ближайшем окружении: к кому ваш гость потенциально может уйти в любой момент? Проштудируйте информацию о проектах в открытых источниках, опросите экспертов рынка и непосредственно гостей, зайдите в рестораны — сами познакомьтесь с ними изнутри. Оцифруйте полученную информацию, составив сравнительную таблицу по основным критериям (местоположение, наличие парковки, меню, сервис, служба доставки…). Таким образом вы поймете свои сильные и слабые стороны.

  • Составьте портрет гостя. Ресторанный маркетинг в сегодняшней высококонкурентной среде требует точных, надежных и всесторонних данных о клиентах. Определив возраст, пол, место проживания и работы, уровень дохода, семейное положение и количество детей, подумайте о том, какие у ваших клиентов боли, страхи, желания и потребности. Не забудьте изучить их мировоззрение и вероисповедание (вспомните кейс с «Вареничной», яркий пример того, как пробелы в знаниях привели к открытию проекта с водкой и пельменями со свиными шкварками в районе, основное население которого — мусульмане).

Люди приходят в ресторан с определенными потребностями — быстро перекусить, провести переговоры, устроить свидание, отметить день рождения. Важно понять, какую из потребностей клиента решает ваше заведение, что гостю нужно от вас. Кроме этого, нельзя забывать и о поведенческих факторах: надо понять, как именно упаковать ваше сообщение, чтобы оно было воспринято, попало в самую точку и дало ответ на запросы гостя.

  • Проанализируйте свой проект: снимите основные показатели (средний чек, количество гостей, активные часы, количество блюд в чеке и пр.), изучите текущие маркетинговые активности и полученные данные, проведите аудит всех носителей и представленности в digital-пространстве.

Проходимся по всем точкам контакта с гостем. Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете ее запросы, тем легче вам построить бизнес и создать качественный продукт. Для изучения потребительского поведения используйте Customer Journey Map (CJM) — карту пути клиента к покупке. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы «созревания» клиента. На каждом из них подробно описаны точки контакта гостя с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы, а также то, чего не хватает для принятия решения.

В нашем случае, первый этап — привлечение гостя, второй — оказание услуг, третий — удержание гостя. Убедитесь, что клиенты могут без труда заказать еду на вашем веб-сайте или в приложении, легко через обратную форму связи забронировать столик, а вся информация о работе ресторана, его меню и баре доступна и понятна. Простой в использовании сайт может сотворить чудеса для вашего ресторана!

Фиксируем все проблемные зоны и пути их решения. Предугадайте возможные негативные сценарии: что может пойти не так при контакте гостя с вашим продуктом/рестораном. Заготовьте шаблоны отзывов, продумайте варианты решения той или иной проблемы.

Конечно, предопределить всё невозможно, но важно быть максимально готовым к решению сложных задач, нередко возникающих в работе любого заведения. Найти и быстро обезвредить — вот лучшая тактика!

Выбираем инструменты и каналы коммуникации. СМИ, телевидение, радио, а еще Telegram-каналы, инфлюенсеры, digital-инструменты (сайт, SEO-оптимизация, контекстная, медийная, таргетированная реклама), мероприятия, локальный маркетинг… По мере развития технологий и изменения потребительских предпочтений необходимо тестировать новые и корректировать старые инструменты продвижения.

Изучайте и внедряйте их по отдельности, экспериментируйте и комбинируйте, анализируйте результат и подбирайте свои, именно вам подходящие сочетания каналов продвижения.

Один из последний удачных кейсов агентства — завтраки в ресторане Sybarite, разработанные совместно с блогом Instafoodpassion. Мы долго подбирали инструменты, работали с разными блогерами, в том числе с travel-аккаунтами, но именно сотрудничество с Instafoodpassion обеспечило необходимый трафик ресторану, который, благодаря открытию нового зала, нуждался в увеличении гостевого потока.

Мир маркетинга каждый день становится свидетелем новых событий. Убедитесь, что вы регулярно пересматриваете свои стратегии и находите лучшие решения для вашего бизнеса!

Опубликовано:
01/10/2021

Рекомендуем

Менеджмент

Как создать сильного менеджера ресторана?

Виолетта Гвоздовская. Руководитель компании Welcomepro, специалист по управлению ресторанами и ресторанными сетями
Рекомендации

Зачем нужна стратегия управления рестораном

Амина Фатуллаева. Эксперт-ресторатор, антикризисный управляющий
Рекомендации

Как спасти доставку еды от банкротства

Павел Щучинов. Бизнесмен, основатель сервиса доставки еды «Сё и сразу» (Хабаровск)
Менеджмент

Как сохранить и приумножить сервис в эпоху нехватки персонала

Евгения Лерман. Руководитель отдела обучения Novikov Group, амбассадор ФРиО, специалист по сервису, тренер ресторанных команд
Менеджмент

Нет людей. Закрываться или развиваться?

Татьяна Симонова. Куратор школы сервиса и HR-практик Novikov Business School, основатель студии сервисного консалтинга «Академия сервиса», основатель компании-разработчика бизнес-игр Trainingcafe, эксперт по организационному и стратегическому развитию, автор технологии создания сервисной идеи и траектории сервисной трансформации
Менеджмент

Как действовать в ситуации кадрового голода

Мария Муляр, ex-HRD холдинга White Rabbit Family